印度推出電商新規扼制中美零售巨頭，意欲何為？

引言：

近年來，由於手握龐大的用戶基數與人口紅利資源，印度對於電商企業已是一塊垂涎欲滴的大蛋糕，即無法忽視的潛力市場。但隨著接連不斷的資本湧入這個國家，亞馬遜和沃爾瑪相繼把戰場從中國移到印度，繼續爭個「你死我活」，而此時的印度政府倒是開始有種打起「電商自衛戰」的味道。

12月27日，印度出台了一項新規，政府表示為了禁止掠奪性定價，將禁止以亞馬遜和沃爾瑪為首的電子商務公司在其電商平台上銷售部分其持股公司的產品。同時，印度商務部再次聲明上述這些公司將被禁止與賣方簽訂獨家協議，且還禁止電子商務平台給予任何供應商任何優惠待遇。新規定將從明年2月1日起實施。

「由電子商務市場實體或其集團公司參股，或由電子商務市場實體或其集團公司控制存貨的實體，不得在該市場實體經營的平台上銷售自家產品。」

這項「赤裸裸」的規定無疑把在印度「浴血奮戰」的零售巨頭們釘在靶子上了，亞馬遜印度表示目前正在評估新規，而沃爾瑪所持股的Flipkart暫時沒有立即回應置評請求。

被看好的印度電商

這些年，印度電商市場一直廣受海外零售巨頭們的垂青。

根據格隆匯資料顯示，印度將成為世界上最大、增速最快的消費市場。這意味著電商產業可以擁有拓寬市場的機會。

數據顯示，印度已是僅次於中國的全球第二大互聯網市場。2017年印度網民達到4.32億，同比增長15.2%，網民占人口總數的33.5%。預計到2020年，印度網民數量將達到7.3億。同時，2017年印度網購用戶數超過1.8億，增加了近5000萬，同比增長率38.1%，網民的網購使用率達到42%，預計到2022年印度網購人數將會超過5億。

在互聯網和移動終端的普及之下，再加上印度莫迪政府實行廢鈔政策且鼓勵數字支付的措施，印度電子商務行業快速發展，一片利好。

2010年到2017年，印度電子商務市場規模從區區的8.7億美元躍至約385億美元，年復合增長率達到59%，預計到2026年印度電子商務市場規模將達到2000億美元，年復合增長率高達30%。且到2025年，印度網上消費將增長9倍，由目前的450-500億美元增加到5000-5500億美元，占據零售總額的30%到35%。

同時，今年九月，在一年一度的印度排燈節引發的購物潮期間，電商行業整體銷售額同比增長了29%，預計2018年第四季度，相對實體店的銷售額的下跌（4%-6％），印度在線銷售額同比增長60%-65％。

可以看出，印度的電商行業在以後的一段時間內依舊如火如荼，也難怪這塊甜點被爭相競搶了。

在印度的針鋒對決

2004年在印度引入電商概念是美國電商平台eBay，它的先人一步讓印度消費者對電商有了初步認知。

由於它只採取平台模式，對物流、配送和質量管控等環節概不插手，便無緣於「印度第一把電商龍頭交椅」，反而送了一波助攻給印度本土電商Flipkart和Snapdeal，後者分別占據第一、二位。

然而隨著海外零售巨頭的「入侵」，印度電子零售領域發生變化。目前，就其市場份額而言，沃爾瑪旗下的Flipkart的市場份額為39.5% ，亞馬遜印度以31% 緊隨其後，阿里巴巴曾投資的印度本土企業PayTM 以5.6%排名第三。

如今看來，印度電商行業的頭部寶座始終圍繞亞馬遜和沃爾瑪的爭奪之中。

1.亞馬遜的後來居上

亞馬遜進入印度市場的時機較晚，但頗有「初生牛犢不怕虎」的氣勢。

2012 年，在印度政府決定放開外商直接投資在電商行業限制之時，亞馬遜趁勢

全資進入印度。

亞馬遜四年間通過數十億美元的投資和部署：開發簡化版移動應用、在網上商城中上架數十萬種電子產品、建設物流網路、搭建41個配送中心、利用225個城市的1.75萬家商店作為微型倉庫…一舉已成為印度電商市場的二把手，其市場份額僅次於印度最大電子商務零售商Flipkart。

值得一提的是，截至2018年3月的過去一年中，亞馬遜在印度業務的銷售總額首次大幅超過本土電商巨頭Flipkart，其中，亞馬遜在印度的銷售總額預計為75億美元，而在同期Flipkart公司「低人一頭」，其銷售總額為62億美元。

截止到美東手機12月26日，亞馬遜跟隨美股大漲，收於1470.9美元，漲幅為9.45%。

沃爾瑪的天價收購

沃爾瑪從2006 年就開始試圖進入印度市場，2007年它就以合資方式正式進入了印度。但由於受到印度政府外資企業所做出的種種限制，沃爾瑪在印度的發展始終不上不下，2013年正式宣布退出印度零售市場，僅保留批發業務。

然而，在全球背景下，面對著老對手亞馬遜的步步緊逼，沃爾瑪終究還是坐不住，磨刀霍霍向印度，重新布局在印度的戰略。

今年5月份，沃爾瑪以160億美元成功取得Flipkart 75%股權。為了拿得出這 筆巨款，沃爾瑪出售了旗下子公司英國第三大超市Asda的股份，套現101美元。同時，這個天價數目也比2017年印度科技初創公司的總融資足足高出25億美元，同比增長3倍。

「我們相信，沃爾瑪全球經驗以及Flipkart的整合，將促使公司獲得長期成功，並給印度的經濟增長作出貢獻。」

截止到美東手機12月26日，沃爾瑪跟隨美股大漲，收於90.41美元，漲幅為5.35%。

有趣的是，手握擁有2200萬會員極具競爭力的Flipkart是由亞馬遜兩名前員工於2007年創建的。而且今年5月，亞馬遜也便對Flipkart提出了收購要約，擬收購其60%的股份，談判以失敗告終。

就目前而言，兩大零售巨頭可謂是再一次冤家路窄，不得不見見高下了。

安撫印度零售商

然而，印度政府和當地小商小販可視這些外來者為肉中刺眼中釘，這次收購更是為最近的新規做了個引火線，對於像沃爾瑪這樣的零售巨頭進一步打通線上線下銷售產業鏈，且提高行業壁壘，數百萬印度商販開始發起街頭遊行，靜坐示威。

今年5月，全印度商人聯合會（CAIT）對沃爾瑪收購Flipkart的交易提出異議，指控Flipkart對部分賣家給予優惠待遇，違反了競爭規則。無獨有偶，今年10月全印度在線供應商協會(AIOVA)向印度反壟斷機構競爭委員會(CCI)提交請願書，指控亞馬遜偏袒其持股商戶，如Cloudtail和Appario。

印度政府深知外資的威脅，也無法坐視不管。本次印度出台的新規是建立在現有規則基礎上制成的。根據現有規則，外國投資者可以100%收購電子商務公司，但基於庫存模式的電商公司除外，後者禁止外國投資者進入。

實際上，這次規定也是為了平息印度當地零售商和貿易商對電子商務巨頭的怒火。

他們認為以沃爾瑪和亞馬遜為首的電子商務巨頭利用自對子公司庫存的控制，通過獨家銷售協議，允許它們以非常低廉的價格出售某些產品，在不公平的競爭市場下制定了掠奪性定價。

而此番印度新規的做法則是針對了美國零售巨頭為進入印度零售市場而不斷「走後門」形成的防范措施，畢竟如今的印度電商市場，人人都想進來分一杯羹。

對中國電商的防范

根據格隆匯資料顯示，目前中國在內的跨境電商僅占印度電商業務的7-8％，但預計這一數字在未來三年內將翻一倍以上。其中，中國電商平台Club Factory在今年9月宣布在全球已擁有7000多萬的用戶，其中印度就占了半壁江山（57%）；中國B2C快時尚電商平台Shein用1年的時間將其在印度的業務擴大了兩倍…

根據現行印度法律規定，當本地消費者從海外網購的「個人用品」價值低於5000 盧比（約合480 元人民幣）時，即可作為「禮物」免稅清關。印度工業界認為以Club Factory、AliExpress 和Shein 為首的中國電商正在濫用這項免稅優惠。

面對中國電商在本土的活躍，印度政府的未雨綢繆方向也瞄向了中國，面對大量中國產品進入印度市場和印度網民對「中國製造」的熱愛，印度政府計劃在國內推行限購政策，以遏制對本土製造業造成所謂的不利影響。

此外，印度對外來者的「先禮後兵」並不止於此。例如，阿里巴巴持有印度最大的移動支付平台Paytm49%的股份，印度儲備銀行（印度央行）便開始在數據流向方面倍感擔憂，隨後宣布Paytm不得接納新客戶並改善儲存數據的安全機制，做足了防備姿態。

目前，印度政府也正在考慮對中國電商平台施加限制。負責具體工作的工業政策與促進局高級官員表示，他們建議規定印度每人每年最多僅從中國電商平台購買4 件商品作為「禮物」。當然，這項提議還停留在討論階段，距離真正施行可能還有一段日子。

結語：

近年來，作為不斷闖進人們視野的潛力國家，印度被不少機構預測為在未來會超越經濟緩行的日本成為繼美國和中國之後的第三大經濟體。

而一直以來，為了本國經濟發展，印度政府在外資和採購方面一直舉棋不定，近年來偏向保守防禦姿態，採取較為嚴苛的政策和法規，只為維護當地企業的利益和發展，在電商行業方面，印度每隔幾年就要檢查和核定一下其管理方針。

這次新規定的出台意味著印度強勢禁止全球零售企業通過電子商務控制和主導印度零售貿易的策略。該規定從明年一旦全面實施，如印度政府、當地零售商所願，以亞馬遜和沃爾瑪為首的電商平台的掠奪性定價政策和大幅折扣等不當行為將不再出現，反觀零售巨頭也許就無法笑出聲了，這對外資企業未來在印度市場面臨的挑戰只會只增不減，但可以肯定的說，各大零售巨頭在套上鐐銬後和對手展開什麼樣的競爭，以及和政府進行什麼樣的博弈才是下一步在印度電商市場的精彩看點。