比拼零售金融品牌：大行靠「電商+APP」，中小銀行靠特色產品

品牌作為一項重要的無形資產，對於大陸銀行業的影響巨大，因此各家銀行將樹立特色金融服務品牌形象，作為戰略重點之一。目前，金融科技賦能零售金融轉型，一項重要標誌就是各家銀行打造的零售金融服務品牌，借此來塑造行業影響力，提升市場占有率。本文梳理了截至2018年末的大陸主要商業銀行的零售金融品牌，從中可以觀察出銀行轉型升級的側重點和發展方向。

整體來看，全國性商業銀行的品牌形象更加鮮明，憑借著自身技術、平台開發與產品創新等優勢，通過打造APP或電商平台來塑造品牌。與此同時，城商行與農商行則以消費金融、財富管理等業務作為金融品牌，卻缺乏對於零售金融的整體品牌塑造，導致彼此之間的品牌差異性不大。值得注意的是，一些互聯網銀行與新興的金融科技公司，已經塑造出網路支付、信用卡、消費金融等領域的服務品牌，因此銀行業更應意識到品牌價值的重要性，借助品牌行銷來做到線上流量提升，塑造出用戶滿意、生活服務場景豐富的網路金融平台。

大型商業銀行：電商平台與財富管理形象深入人心

五大國有商業銀行的零售金融品牌塑造，呈現出三大特徵：第一，將打造的電商平台或互聯網金融服務體系作為零售金融服務品牌，譬如工商銀行「E-ICBC」、建設銀行電商平台「善融商務」與農業銀行「掌上銀行」；第二，在整個零售金融品牌下，圍繞理財、繳費、移動支付、住房租賃等細分生活場景，設立多個特色業務的子品牌；第三，對於未搭建電商平台的銀行，譬如中行與交行，則以自身長期以來形成的特色優勢產品進行推廣，以此為核心逐步拓展零售金融品牌。

股份制商業銀行：「APP+消費場景」構建專屬品牌

眾多股份制銀行紛紛向零售金融轉型，在此選取2018年度創新力度較大、市場影響力突出的三家銀行，即招商銀行、平安銀行與中信銀行。在整個銀行業之中，股份制商業銀行更加注重零售金融品牌的創新升級，借助金融科技，賦予零售金融品牌更多的「智能化」「場景化」元素。

下表中選取的三家典型銀行，在2018年均進行了零售金融品牌升級，體現出三個品牌建設特徵：第一，實行「APP+消費場景」的組合行銷機制，就像招行2018年下半年提到的，銀行業已進入「APP時代」，移動互聯網與智能設備的普及應用，將銀行服務品牌融入用戶的生活場景之中；第二，結合市場趨勢來做到品牌升級，招商銀行迭代升級了兩款APP7.0版本、平安銀行突出信用卡與前沿科技的實踐應用、中信銀行提出「信守溫度」這一全新的零售金融品牌，種種舉措都體現出創新求變的發展理念；第三，品牌宣傳推廣主要迎合年輕客群的需求偏好，形成穩定的線上流量基礎，並推出一系列品牌行銷推廣活動，深化公眾對其品牌認知。

中小商業銀行：消費金融與財富管理成為品牌塑造焦點

身處一線城市與移動金融業務異常活躍的江浙地區，是中小商業銀行塑造零售金融品牌的最集中區域。本文選取具備代表性的四家中小銀行，即北京銀行、上海銀行、南京銀行與常熟銀行。地方性商業銀行由於經營地域的限制，在品牌建設方面更具區域發展特色，展現出三個特徵：第一，普遍以財富管理業務作為品牌宣傳重點，並以創新推出的產品作為品牌價值提升的亮點，而不足之處在於缺乏專屬的品牌形象與品牌命名；第二，地方性商業銀行借助與本地客群、政府部門的強關聯特徵，積累了穩定的用戶群體，將零售金融品牌從財富管理業務逐步拓展至消費金融、網路金融等細分領域；第三，在品牌傳播方面，聯合互聯網巨頭進行品牌推廣，借助其線上流量優勢，使銀行品牌被更多的用戶群體認知。

小結：大陸主要銀行零售金融品牌特色

現代行銷學之父菲利普·科特勒在《市場行銷學》中，將品牌定義為：「銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，並使之同競爭對手的產品和勞務區別開來」。因此，品牌的構成要素通常會包含品牌名稱和品牌標誌，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。

從這一特徵屬性來看，五大國有銀行與股份制銀行基本滿足，具備公眾認知的品牌名稱與形象。同時，借助品牌行銷與互聯網公司流量經營思維，大中型商業銀行贏得了MAU（月活躍用戶數）與DAU（日活躍用戶數）的高速增長。其中，作為互聯網銀行的網商銀行與微眾銀行的活躍用戶，可以說與部分股份制銀行不相上下。

註：由於部分銀行在2018年下半年沒有統計數據，為了保持數據口徑一致，統一為2018年6月份的MAU數值。同時，選取MAU達到20萬人以上的商業銀行。

註：由於部分銀行在2018年下半年沒有統計數據，為了保持數據口徑一致，統一為2018年6月份的DAU數值。同時，選取DAU在3萬人以上的商業銀行。

然而，中小商業銀行由於在產品數量、客戶管理等方面的經驗積累有限，往往缺乏明確的、使人印象深刻的品牌形象，因此在手機銀行APP的活躍用戶數量方面表現欠佳。在金融科技驅動下，未來中小銀行進行零售金融轉型、構建網路平台的發展過程中，將逐步使品牌建設作為戰略重點之一。

商業銀行發展零售金融業務，主要客戶群體是年輕一族，他們對於黑科技、智能應用的學習速度更快。因此，針對這類人群的零售金融品牌建設，呈現出「社交化、年輕化與親和力」的發展特徵。在移動互聯網時代，零售金融品牌塑造需要社交工具進行廣泛傳播，吸引80、90甚至00後進行互動傳播。招商銀行最能體現這一特徵，通過微信公眾號、微博等社交工具，以產品功能與時下熱點結合的方式借勢行銷，從多角度豐富產品的內涵，加強年輕客戶群體對品牌的好感度。此外，結合2018年中信銀行首次提出「做有溫度的銀行」這一新穎理念，告別人機互動的冷冰冰狀態，使金融服務品牌更具親和力，通過品牌升級、拓展子品牌等舉措來吸引用戶關注度，這也是一種全新的品牌建設思路。