艾瑞：第一代網民步入盛年，「熟齡肌護理」驅動男士護膚市場增長

在傳統觀念當中，男士護膚一直是以清潔、控油為主要訴求的，無需額外加載精細功效。然而，隨著中國的第一代網民開始步入盛年，男士護膚的網購市場已然透露出一些有別於我們以往認知的新跡象：淡斑抗皺的熟齡肌精致護膚需求日益凸顯。為此，本文基於男士護膚，特別是男士潔面的網購市場監測數據，分享以下趨勢洞察。

男士潔面是驅動男士護膚市場增長的重要品類。據艾瑞網購創新基因庫的監測數據顯示：2018年1至11月，在男士護膚整體線上市場當中，男士潔面產品占6成以上的銷售份額；男士護膚品類整體的網購指數相比2017年同期增長19.4%，而男士潔面網購指數的同比增長率則高達23.4%（註：本文中所有「同比」均為2018年1-11月的網購指數對比2017年1-11月網購指數，其中，網購指數基於艾瑞創新基因庫監測到的網購市場銷量和銷售金額綜合計算得出）。

通過對男士潔面產品在功效、成分和形態上的基因分析，我們發現：針對熟齡肌護理的、具備溫和清潔成分的精致修護型潔面乳，有望推動男士潔面乃至於男士護膚整體線上銷售的持續增長。

功效：熟齡肌護理等「精致護膚」需求日益增長

基於網購產品功效的趨勢分析，可以發現：男士網購消費者在護膚方面越來越不滿足於基礎的清潔控油需求，而是日益重視淡斑、修護、抗衰老等「精致護膚」功效。

盡管控油祛痘、收縮毛孔和滋潤保濕目前仍是男士潔面網購市場上的主要功效基因，2018年1-11月，這三者在男士潔面類目下的網購份額指數分別為87.6%、63.0%和47.5%，詳見下圖。對比之下，熟齡肌護理、疤痕修復、美白提亮等暫時只是次要功效（2018年1-11月網購份額指數分別為13.8%、23.8%和17.6%），但是，這三類精致護膚元素的網購指數正在顯著飆升，2018年1-11月相比2017年同期分別增長了62.3%、60.8%和42.0%，遠高於品類平均增速；此外，目前網購份額尚小（2.4%）的淡斑祛斑潔面產品增速更為可觀，同比增長率高達176.8%。

可以預見，面向熟男人群的精致護膚元素已經開始滲透男士護膚領域。男士潔面產品自然不能止步於「洗乾淨就好」。

成分：「氨基酸」等營養元素地位上升

與淡斑修護需求相呼應的是，氨基酸等營養元素日漸增長為男士潔面產品的重要宣稱成分。

男士潔面產品宣稱的成分可分為8大類：礦物提取類、營養元素類、草本萃取類、中藥漢方類、動物營養類、發酵釀制類、維生素類和糖類。目前，礦物提取類的網購份額指數仍是最高的，2018年1~11月，礦物提取類成分在男士潔面類目下的網購份額指數為65.5%，這主要是來自於火山類提取物的功勞。

然而，男士潔面的增長更多則是依托於營養元素類潔面產品的飛速增長，特別是宣稱氨基酸成分的產品。2018年1至11月，營養元素類的網購指數對比去年同期飆升了318.0%，而其中的氨基酸成分更是飆升了363.7%。

形態：乳狀產品仍占主流

男士潔面產品形態包括8大類：水狀/液體狀、泡沫狀、啫喱/膠狀、乳狀、霜狀、膏狀/泥狀、皂狀和粉狀。其中，乳狀潔面產品一直占據主導地位（2018年1至11月，網購指數份額=80.1%），其網購指數相比於2017年同期增長了26.3%，在各種形態中增速最高，其次是膏狀/泥狀（同比增長24.0%）。相比之下，啫喱/膠狀、泡沫狀和皂狀屬於感官上清潔強度更大的產品形態，它們的網購份額指數不高（不足10%），且同比均呈下降趨勢，這三種形態在2018年1-11月的網購指數同比2017年1-11月都下降了15%~35%。

伴隨著熟齡肌養護的重要性日益增長，感官上強調溫和體驗的乳狀產品，更為深得人心。

從男士潔面產品的網購趨勢變遷當中，能夠折射出男士護膚整體市場的需求變化——逐漸步入盛年的互聯網新中產男士的「精細護膚」的需求日漸放大，這也預示著男士護膚在熟齡肌護理、煥膚、眼部護理等細分領域的潛在機會。