肯德基「全家桶」又貴又少，為什麼銷量這麼好？

摘要：如果肯德基天天叫賣炸雞，消費者看多了也會膩，但把全家桶拿出來玩，創意不再局限於產品，但仍在品牌範圍之內，既容易引起消費者關注，也讓創意有了更大的發揮空間。除了是Bug行銷的老司機，肯德基還深諳粉絲心理，把全家桶做成粉絲給明星表白的神器「WOW 桶」 ，通過購買量來體現粉絲對愛豆的喜歡程度。

作者：阿慕；首發： 行銷有一套

肯德基的行銷路子一向很野。

把大眾熟悉的上校老爺爺換成了年輕的肌肉帥小夥，還公然上演「脫衣舞」這事兒，反正隔壁麥當勞是幹不出來的。

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還不斷推出炸雞味的指甲油、炸雞味的泡澡粉、炸雞味的防曬霜、肉汁味香薰蠟燭等等周邊商品，身體力行地證明自己腦洞之大。

在這些行銷動作之中，出鏡率最高的，除了上校，就非「全家桶」莫屬了。

雖然經常被網友吐槽，K記全家桶應該叫「單身桶」，因為只夠一個人吃飽。 但事實是，又貴又少的全家桶，卻一直是肯德基的熱門產品。

看完下面的文章，你可能會發現， 以做雞聞名的肯德基，在「桶」上動的腦筋，可能比炸雞漢堡都要來得多。

一、炸雞是用來吃的，全家桶是用來玩創意的

一直被網友戲稱為「開封菜」的肯德基，早已經不再滿足於只賣「炸雞全家桶」，進而推出了「擼串桶」、「月餅桶」、「K 記飯桶」等等， 把洋快餐開成了中餐館。

甚至引發網友疑問：難道萬物皆可肯德基？

在阿慕看來，更為準確地說法是「萬物皆可全家桶」。無論桶里叫賣什麼， 全家桶就像是一層濾鏡，為里面的食物自動蒙上「肯德基特色」，把一切操作合理化。

這得益於肯德基常年拿「桶」來做文章，把這個關鍵詞與品牌捆綁在一起：

像品牌聯名桶這種操作已經是駕輕熟路，今年就有聯合國家博物館推出的非遺圖樣全家桶。

同時，全家桶還是用來蹭熱點的利器：

哈里王子大婚的時候，肯德基順勢推出皇家婚禮桶，把原來全家桶的紅色換成皇家風範的金色+白色，瞬間高貴了起來，蹭得一手好熱度。

去年在英國因為新的雞肉供應商掉鏈子，導致全英國700+門店因為沒有雞肉而被迫停業，鬧了一場「雞荒」， 肯德基趁機候把桶上的KFC改成FCK ，爆了一下粗口來自黑，瞬間圈粉。

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走馬燈不少人都見過，但全家桶版的你見過？肯德基曾推出過雷射鏤刻限量全家桶。關上燈，把手機放到鏤空桶中，一個走馬燈就出來了。配合肯德基手機App的功能，還能一邊吃著炸雞聽故事。

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肯德基還是一個科技公司， 在全家桶上安裝列印機，讓你可以列印照片。

把全家桶做成浴缸、漁夫帽操作也不在話下。

最近肯德基還發起一項活動， 讓人們把全家桶戴在頭上進行各種運動項目，提供不少惡搞笑料。

官方經常拿桶來開涮，還引發了網友的創意，紛紛使出看家本領發揮創意，把桶改造成耳機、架子鼓、雨傘、掛鐘、頭盔等等：

有了這個桶的「加持」，肯德基的產品不僅有了記憶點，還被賦予了「好玩」的品牌屬性。

消費者不一定記得住你的雞肉是什麼來源、通過了什麼檢驗標準、用了什麼烹炸方式可以保持雞肉的外脆里嫩， 但要是走上街頭問大家肯德基有什麼特別之處，可能答案就是： 肯德基有全家桶啊。

二、深諳大眾心理的行銷老司機 

玩了這麼多創意，行銷最終還是要回到賣貨這件事上。作為行銷老司機的肯德基可以說相當有發言權了。

1、Bug行銷

在 2017 年的時候，網友發現肯德基 App出現了一個重大 Bug， 只要用戶將帳號生日改為「20160828」，即可獲贈一張六人全家桶半價券。

於是熱心網友紛紛出動，呼籲大家一起去薅羊毛，趁著官方還沒修復漏洞趕緊下單。原本根本沒有計劃要吃全家桶的消費者，為了不錯過這波紅利也紛紛出手，讓 App一下子沖到下載熱門榜。

今年3月的時候，肯德基App再次出現 Bug，只需35元即可買到原價110元的全家桶。

當然，這兩個 Bug 很快就被官方修復。薅到羊毛的消費者忍不住炫耀，沒搶到的消費者心里羨慕發酸… 這到底是不是肯德基自導自演咱們不知道，咱也不敢問，但無疑肯德基一定是這兩場Bug事件中的最大贏家。

2、粉絲行銷

除了是Bug行銷的老司機，肯德基還深諳粉絲心理，把全家桶做成粉絲給明星表白的神器「WOW 桶」 ，通過購買量來體現粉絲對愛豆的喜歡程度。

粉絲買得越多，就能解鎖權益，霸占戶外大屏給偶像表白。為了給自己愛豆長臉，粉絲們卯足了勁掏錢包打榜。

借助WOW桶，肯德基成功調動了粉絲購買力，把明星帶貨能力轉化為銷量。

當全家桶成為全民話題點的時候，自然牽一發而動全身，備受大眾關注。 加上合理的用戶行為鏈路設計，全家桶的吸金力得以引爆 。

三、結語

全家桶的「桶」，說白了只是炸雞的「包裝」和「器皿」，但全家桶的戲碼，可比主角炸雞還要多。這樣做其實有兩個好處：

1、創意不用局限於「炸雞」

如果肯德基天天叫賣炸雞，消費者看多了也會膩，但把全家桶拿出來玩，創意不再局限於產品，但仍在品牌範圍之內，既容易引起消費者關注，也讓創意有了更大的發揮空間。

2、形成品牌記憶點

一個包裝上的改變，可能會帶來品類的創新，也會形成大眾記憶點。

把堅果裝到一日份的小包裝里，就引發了零食行業各品牌之間的「每日堅果」大戰；把茶葉裝到袋子里顛覆傳統飲茶模式，立頓開創了「袋泡茶」的品類；肯德基把炸雞放到桶里賣，就造就了肯德基的一個記憶點。

不過麥當勞也來勢洶洶地推出了金拱門桶，對標肯德基的全家桶，還玩起了「尋親啟事」、「2019第一桶金」的活動，大受歡迎。

由一只「桶」引發的快餐生意之爭，故事才剛剛開始上演。

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作者公眾號：行銷有一套（ID：cbocmo）

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