「抖音們」兵臨城下 快手急推商業化遭遇上位之困

華夏時報（chinatimes.net.cn）記者張傑 北京報導

面對日活、月活用戶增長明顯落後現狀，快手似乎正準備通過商業化再度扳回一局，然而其卻面臨著低層次低定位與商業化價值相矛盾的致命挑戰。

10月30日，快手正式發布行銷平台，相關產品包括信息流廣告、品牌標籤頁廣告、粉絲頭條、快手小店等。按照快手CTO陳定佳的說法，快手用戶本身就存在強烈的商業化需求，而快手提供行銷工具旨在將這些需求規範化。

雖然作為短視頻領域先入局者，快手還接受了騰訊、百度的投資，但在進入互聯網短視頻下半場後，卻被「抖音們」拍在「沙灘上」，逐步淪落為二線短視頻品牌。快手到底出了什麼問題？在其核心三四線腹地市場相繼被蠶食後，硬推商業化的快手發展焦慮暴露無遺。

硬推商業化的挑戰

短視頻突圍元年，在各大平台開始爭搶市場份額的關鍵時刻，一向慢半拍的快手，卻突改發展風向，正式發布行銷平台加速商業化。

「經過一年多摸索，快手商業化提速。」10月30日，快手創始人兼CEO宿華對外透露，快手公司正式發布行銷平台，稱核心是「AI+社交」，「高效與長效」並重。

根據快手的說法，此舉是看中了中國互聯網廣告的市場份額。

據《中國互聯網廣告市場年度綜合分析2018》數據顯示，2018年中國互聯網廣告市場規模為3509億元，到2020年增長到6600億元。其中社交廣告2018年市場規模為502億元，到2020年將增長到838億元，系千億規模市場。

快手的做法是，將其行銷平台分為廣告和商業開放平台。

快手商業化副總裁嚴強介紹稱，快手廣告的目標是讓廣告高效而精準，而快手商業開放平台主要目標是將品牌帳號、電商等商業能力開放給商家和用戶，同時讓商業內容做到對平台生態的反哺。

據快手團隊相關負責人介紹，這其實是快手商業化的加速。雖然快手從未向業界透露過商業化，但在快手相關負責人的口中，這一進程早已啟動。

對此，有業內人士對記者分析，公司商業化是隨著量級的達到而自然啟動的，但快手突然加速商業化，卻是在主業務的發展遭遇極大的挑戰後，才急匆匆選擇、試圖扳回一局。

該人士所指的是快手的最大競品抖音對其的超越。根據相關媒體報導，2017年，當快手日活達到4000萬時，抖音還只有幾十萬日活。隨後，抖音開始以一日千里的速度飆升。時至今日，若從日均使用時長上，抖音已經超越快手。根據QuestMobile的數據，從4月起，抖音和快手的日活線開始膠著——抖音追平快手，同位於1.2億日活量級，甚至部分日期超越快手；日均使用時長上，抖音接近60分鐘，略超快手。

「雖然快手硬推商業化，但其在三四線城市‘Low’的標籤，無疑是逆襲的最大障礙。」有業內觀察人士對記者分析說，這主要是快手的定位所決定的，其低層次低定位與商業化價值相矛盾無疑是發展中最致命的問題，這也為快手未來的發展突圍帶來巨大的挑戰。

上述人士對記者舉例說，盡管快手可以開啟信息流廣告，但是二線城市以下、低學歷的小鎮青年，無法為廣告主提供想要的消費能力。

11月2日，《華夏時報》記者多次以上述問題聯繫快手公關總監安娜，但直至記者發稿，快手相關負責人對於該事情並沒有具體的回復。

淪為二線品牌前奏？

「雖然快手布局短視頻時間在行業里最早，但其‘農村包圍城市的發展思路’，決定了其未來發展空間的局限性，最終淪為二線品牌成為大概率事件。」有長期觀察的業內人士對記者分析說，創始人的思路決定了產品的格局，即使有資金持續進入，似乎也沒有改變什麼。

資料顯示，成立於2011年的快手，以工具起家，後轉型短視頻。其官網資料顯示，2015年6月用戶突破1億，2017年11月用戶突破7億。雖然在兩年時間中，用戶數淨增6億，小鎮青年成就了快手，但同時也給它打上了「Low」的標籤。

宿華對快手的定位是，為了記錄和分享普通人的生活。因此，與以音樂和特效為特色的抖音相比，快手的操作門檻低，內容包羅萬象，五花八門，並沒有明確的內容導向和規則。

「快手借助農村包圍城市的思路最終逐步壯大，但卻最終停滯不前。」有觀察人士對記者分析說，快手成就於農村市場，但城市市場卻嚴重缺失。

網路數據顯示，快手上有80%活躍用戶來自三四線城市和農村，其中，90後和00後用戶占比87%，00後用戶占比46%。主要用戶群是中學生、社會青年和打工青年。

然而，在快手尚未攻占城市時，「抖音們」卻已經快速崛起。

根據QuestMobile的統計，在短視頻行業賽道，2017年6月短視頻用戶規模TOP10的玩家分別是秒拍、快手、土豆、西瓜視頻、美拍、抖音短視頻、火山小視頻、小咖秀、VUE、小影。即便是在快手的核心腹地，三四線人群也正在被「抖音們」滲透。

即使快手獲得多次資金支持，但在日活、月活用戶增長低迷的情況下，如何撕掉以往的標籤、通過資本和商業化是否能做到逆襲？看來快手仍有很長一段路要走。

責任編輯：黃興利