焦點分析丨高德變形計：左打美團，右搏滴滴

作者丨邱曉芬

編輯丨楊林

高德變了。

以前，用戶使用只能用高德查找從A點到B點的路線，現在高德在出行這件事兒上介入得更多了：你可以在上面對比想去的景區、買飯店的優惠券，還可以直接在高德上面打到不同平台的網約車甚至是計程車、客車，還可以在上面獲得第三方的加油、養車服務。

近期的種種跡象表明，高德正從傳統的地圖商轉型為出行平台。在共享出行上，通過聚合另辟蹊徑的高德，和滴滴的運力搶奪還在繼續，不止聚合出行經營商，還扶持傳統運力，計程車、交運系統和車企都是高德接下來瞄準的對象。

地圖是物理世界的索引，導航只是過程，為了承接用戶的其他消費需求，高德也開始做信息生態，為第三方平台導流，為此還打通了支付寶的小程序。做了信息生態的高德，業務上和美團的重疊也越來越多。

高德如今是三條腿走路：高精地圖+信息生態+共享出行。高德的變形，或許是阿里制衡滴滴、狙擊美團的一步棋。

「不做運力」，做運力池

在滴滴還未能停止補貼前，高德一邊也正在擴大自己的運力護城河——基於平台流量的聚合模式本身並不能算是一種完整的商業模式，只能作為運力補充。

目前，高德宣布做SaaS平台，讓線上能力弱的小出行B端「拎包入住」，做到更快入駐、獲客更多。此前聚合模式瞄準的是第三方的出行平台，平台們有自己的app，而這套方案面向的對象已經擴大，包括汽車廠商和計程車企業。

計程車行業的數字化，滴滴和高德的思路是不一樣的。滴滴讓司機在平台上面發單，滴滴並不向計程車公司抽成，不過還要倒貼支付提現所產生的利息、稅和聚合平台的抽成。滴滴的一名高管此前表示，滴滴的計程車業務每單都要虧超上幾塊錢。此前，滴滴將計程車業務從高德在內的平台撤下。

高德針對計程車發布的新數字化方案，簡單說是幫助計程車企業搭後台，扶持自己成為小平台。由於提供服務器和做服務，這套方案是收費的。目前暫時很難說，計程車公司現在更受用哪種方式。

除了傳統計程車企業，今年以來，共享出行賽道上另一重要角色是汽車廠商。目前，吉利、首汽、一汽、上汽、江淮等傳統車企紛紛成立自己的網約車品牌。

車企的B2C網約車模式，優勢在於掌握車源，和滴滴這類C2C的平台相比，B2C的模式有著更大的司機運力調度權，在趨於嚴格的監管下，合規化也更易能鋪開，另外一方面，出行平台還能幫助車企轉化剩餘庫存，滿大街跑的汽車對於車企來說也是一種免費的品牌露出。

短板也是顯而易見的：和滴滴相比，車企的出行平台們品牌知名度不夠，線上的經營經驗、技術研發和用戶觸達能力還有限。

除了老牌的曹操神州和首汽，其他的品牌還在嘗試階段，出行在車企內部並不算是核心產業，車企也有隨時停掉這一業務的能力。某車企出行品牌的一位高管告訴36氪，幾年曾有人預測的，自主品牌五年內只有三到五家存活，車企的出行熱潮也可能伴隨著車企變動，「接下來可能倒下一批」。

目前來說，車企出行品牌和互聯網公司互相取長補短可能是一條好出路。

從合作夥伴來看，滲透率較高、處於第二梯隊的車企出行品牌已經站隊完畢，首汽和神州都沒有選擇滴滴，選擇了高德和美團，前者還接受了哈囉，曹操則同時接入高德美團滴滴三家。站隊以後，滴滴的合作對象可能只剩下長尾的小平台，不過現在看來，這部分的資源可能已經被高德盯上。

滴滴開放平台和第三方的合作方式具體為，滴滴提供流量入口，第三方貢獻運力，依據運力情況，平台每單抽取最低為10％的傭金。高德在和傳統車企出行品牌的合作，和上述提及的其與計程車企業的合作別無二致，除了和滴滴一樣提供流量入口，還「貼心」奉上線上配套服務。這對長尾平台的吸引力或許會更大。

車企出行品牌和聚合平台的部分合作關係 資料來自公開信息 經36氪整理

在網約車的用戶司機雙邊市場上，用戶是不忠誠的，哪個平台能快速打到車就會用什麼。滴滴的司機量是最多的，用戶也是最多的，隨著滴滴合規化壓力的增加，目前已經出現供小於求的情況，失衡可能還會擴大，因此，決定滴滴和高德勝負的關鍵因素在於運力。

不管是平台聚合模式，還是扶持出行小B的模式，未來的隱患可能在於：安全問題如何追責、服務質量統一和合規化的問題。相比高德，滴滴在這方面可能更有優勢：在經過去年的兩次安全事故後，滴滴的安全服務體系更加完備，並且可以對外輸出，高德在這方面還是小白。

和滴滴關係曖昧

和滴滴補貼司機不同，高德的策略是扶持傳統運力，加強對運力源的控制，增加聚合運力池的規模。

那麼，高德何不自己下場做運力？8月28日，高德總裁劉振飛接受媒體採訪時直言，「我們的長項是互聯網，我們是空軍，地面我們沒有能力也沒有興趣參與。」

滴滴和高德最早是合作夥伴的關係，程維自己也是阿里出身，創業初期也拿到過阿里的資本支持，在支付寶上也有流量入口，此外，高德的聚合模式也接入了滴滴，有知情人士告訴36氪，目前滴滴網約車已經是高德聚合平台上的單量大頭。高德是阿里的親兒子，滴滴是阿里的「乾兒子」，從這個層面上，阿里的高德似乎沒必要下手做運力打滴滴的臉。

不過，借助聚合快速起量的高德，和滴滴也是競爭關係。

聚合模式中，平台向接入的第三方公司按單收取服務費，規模效應下利潤可觀、邊際成本不高。隨著美團哈囉也在多地發起聚合搶奪市場，滴滴也防禦性試水「網約車開放平台」，在第三方出行平台資源的搶奪上，高德和滴滴已經走到了對立面。此外，阿里扶持出行公司T3做B2C的網約車模式，或許也是對滴滴的一種制衡。

支付和導航是共享出行最基礎的能力。最初，滴滴網約車的定位導航能力是由高德提供的，伴隨著滴滴規模的成長，大量的車輛行駛數據已經是平台核心數據，如今，滴滴也已經開始研發自己的地圖能力。此外，滴滴自己研發無人駕駛，高精地圖作為基礎設施，不太可能再假手他人。

滴滴和高德的競合關係越來越微妙了。

信息生態，狙擊美團？

共享出行和高精地圖以外，高德的另一種嘗試是信息生態，方式是支付寶小程序+第三方平台導流。

8月27日，高德已經和支付寶小程序打通，在其App首頁新增了「小程序」主入口，為用戶推薦出行相關的服務，比如充電、加油和汽車養護類等小程序。小程序是企業和用戶，產業和產業之間的鏈接，即用即走，所以需要根植於高頻場景。騰訊的小程序紮根微信社交，支付寶這邊的小程序則是同樣高頻的支付和出行。

另一方面，8月6日，高德升級到v10.0版本，在「發現」頁中置入美食、購物、娛樂等信息服務。高德有4億MAU，和第三方平台的談判空間很大，目前接入的平台除了同為阿里系的口碑，還有騰訊投資的馬蜂窩、百度系的攜程等。

高德的信息生態接入的第三方平台 經36氪整理

改版後的高德，和美團在很多方面有著重疊。高德的優勢在於，導航的流量在上遊，用戶尋找路線時，平台便有機會把原來流向美團的用戶轉化。從高德在共享出行上的經歷來看，高德接下來要想在信息服務上切入更多，也不排除會自己動手——高德在出行上的SaaS平台能力，未必不能傳導給本地餐飲和酒旅服務。

美團的定位是「外賣+平台」，阿里整合了餓了麼和口碑以後，雙方在本地服務和即時配送上交戰正酣。從阿里的角度來看，和高德打通走「出行+平台」的策略，是用來制衡美團的一步棋。

從阿里近來和車企的合作中，高德頻頻以獨立品牌露出，也可以看出高德在阿里內部的地位正在提升。為什麼是高德，不選哈囉？相比成立17年的高德，哈囉還太年輕，在四輪上的經驗還不夠，能力主要集中在單車和兩輪電動車上。未來，高德和哈囉可能還會繼續整合出行能力。此前，劉振飛表示，「哈囉是阿里生態的企業，正在討論怎麼能夠跟哈囉單車進行合作。」

高德正在變得越來越強大了，轉型分別指向滴滴和美團。對於阿里來說，高德聚合運力或許並非針對滴滴，準確說應該是制衡，無論和滴滴關係多親，滴滴和美團同屬BAT以下第二梯隊的互聯網公司，阿里不可能把萬億出行的大蛋糕拱手讓出，更不會讓滴滴有超越的可能。另外，阿里和美團在本地服務上是競對關係，滴滴和美團在出行上面也是競爭關係，放在這個層面，滴滴和阿里又未必是對立的，未來，阿里是否會聯合滴滴狙擊美團，不是沒有可能。

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