深度｜「中國版Instagram」來了，時尚博主將重新洗牌？

摘要：這意味著，與小紅書、抖音等平台對時尚博主群體的洗牌效應不同，綠洲延續了微博時尚博主已形成的金字塔結構，壓制新博主崛起的機會，或令該平台的活躍性遜於小紅書。新消費內參創始人王靜靜在2018年的中國時尚博主大會上表示，大的平台紅利已經沒有了，中國新媒體內容流量進入下半場，下半場最大的機會在重度垂直、特別細分的賽道里，初期或許沒有人關注這個領域，因為它是非常邊緣的賽道，甚至不在所有主流的創業的范疇里。

與小紅書、抖音等平台對時尚博主的洗牌效應不同，綠洲延續了微博時尚博主已形成的金字塔結構，或壓制新博主崛起的機會

作者 | Drizzie

流量焦慮時代，沒有人希望再錯過一次內容紅利。

8月29日，新浪微博低調上線了一款圖像社交App「綠洲」，目前處於內測階段，只有通過邀請碼才能進入。這款定位是「年輕人的生活時尚社交平台」的產品，被視為新浪微博為扭轉營收頹勢所做的重要舉措，直接對標國外圖片社交應用Instagram和國內購物分享社區小紅書，短短數日引起巨大關注,再加上每個用戶邀請碼的指標有限，限量焦慮刺激用戶正井噴式增長。

據時尚商業快訊監測，截止9月3日，微博新推出的社交App「綠洲」目前在蘋果商店App Store免費社交軟件榜中排名第一。微博當日股價也水漲船高，大漲4.98%至43.43美元，市值約為97億美元。

截止9月3日，微博新推出的社交App「綠洲」目前在蘋果商店App Store免費社交軟件榜中排名第一

鑒於與微博的強聯繫，目前大多數時尚類博主的微博內容已經被系統自動抓取並同步到了綠洲上，出現在了推薦頁面和「一些有趣的人」窗口。與微博帳號捆綁的用戶會在推薦頁面看到微博上關注的時尚美妝等博主。推薦界面設置了11個興趣分類，包括穿搭、美食、旅行、美妝、運動、明星、萌寵、攝影、育兒、家居和顏值。

不過據新浪微博內部人士向微信公眾號LADYMAX透露，綠洲由微博在成都研發團隊負責，事先並沒有想到能突然引發大規模關注，內部經營團隊甚至還未完整搭建，目前微博正將技術團隊緊急調往成都。

從9月2日早上開始內測至今，隨著外部好奇用戶的大量湧入，綠洲App一度癱瘓，並不斷進行功能上的內部調整和系統維護。帖子發不出去、找不到刪除鍵等問題頻繁被提出，也側面印證了微博此前並未對該應用寄予巨大期望，略顯倉促。

綠洲的突然爆紅，與時間節點有很大關係。

上個月，小紅書從iOS Appstore和安卓下架，歸期未定。綠洲的出現無異於抓住了縫隙機會，是對小紅書下架窗口期的一次「突襲」。 從產品形態來看，綠洲主頁面是整齊的圖片鋪排，個人主頁是圖片、點讚、標記和原創，模仿了Instagram，但更直接對標小紅書，被戲稱為「小綠書」。此前，小紅書因涉嫌數據造假、種草文代寫、KOL簽約資質等問題被指摘，但平台並未及時出台令市場滿意的對策。面對購物分享社區這塊大蛋糕，市場恰好正在期待一個升級版小紅書的出現。

值得關注的是，綠洲是文字導向型的新浪微博近年來少有的探索，此前其對短視頻和直播的轉型均告失敗，模仿Instagram Story即時快拍的微博故事，也未能復制Instagram Story在海外的突破性成功。從國內外社交媒體迭代的趨勢來看，社交媒體遵循長文字-即時文字-圖片-短視頻的形態演變，隨著5G時代的到來，視頻幾乎被公認為是未來的趨勢。而新浪微博的此番嘗試，反而從時下熱門的短視頻後退一步，押註圖片社交，令業界感到意外。

不過從商業變現角度來看，抖音、電商直播等短視頻應用依然沒有找到穩定的變現方式，而Instagram已經印證成熟的圖片社交商業模式更符合面臨營收壓力的新浪微博的需求。近期，Instagram正在通過即時快拍Story、長視頻IGTV，以及Instagram購物櫥窗拓寬想像力，從Instagram越來越多的廣告內容來看，這款應用正在加快提升商業變現能力，毋庸置疑，Instagram 正不斷改變時尚產業。

有分析認為，微博作為一款超級社交應用，增長觸碰到天花板，市場正在對微博失去想像力。據新浪微博上個月發布的第二季財報顯示，其淨營收同比增長僅為1%，連續7個季度淨營收增速放緩，廣告收入僅增長2%。與此同時，抖音、小紅書等競爭對手正在威脅微博，微博需要另一款產品來建立自己的護城河，對抗競爭。而實際上，包羅萬象、做得過「重」的微博，只要將時尚類內容分離出來，就是一個小紅書。綠洲目前的內容重點已經十分清晰，瞄準了時尚穿搭、美妝分享和旅遊。

或許正因為這款應用火得突然，其產品邏輯還遠未清晰，出現了左右互搏的狀況。例如，綠洲在Appstore打出了「清爽社交圈」的口號，看似是針對近來飽受詬病的行銷廣告泛濫問題，但是由於主打時尚類內容，這款應用商業化氛圍已經十分明顯，未來也大概率將會持續增加。微信公眾號愛架式分析認為，綠洲的動態發布功能已支持添加品牌標籤，並且聯通了大量明星和時尚博主進駐，看起來是早早為商業化做好了準備。

綠洲的會員體系將如何與內容有機互動還有待觀察

商業化也體現在綠洲的一個亮點功能「水滴」上。用戶個人頁面右上角的「水滴」按鈕中，是內部的一個積分系統，與阿里巴巴的螞蟻森林類似，水滴可以用來兌換虛擬植物多肉。從這個意義上看，水滴即用戶的數字資產，是用戶為綠洲貢獻價值獲得的獎勵，後續可用於兌換福利、打賞內容、投票打榜等。不過，目前這個會員體系將被如何與內容有機互動還有待觀察。

正如微信公眾號LADYMAX此前一再強調，中國時尚博主最重要的是平台迭代能力。 中國獨特的平台格局與商業化模式，是中國博主經濟乃至博主經紀公司MCN格局的決定性因素。以微信和微博為代表的社交平台，抖音和快手為代表的視頻平台，B站小紅書和知乎代表的社區平台，淘寶、京東和唯品會代表的電商平台，構成了當下中國最主要的行銷場景。

相較於以Instagram、Facebook、Youtube為主、結構較為固化的國外社交媒體平台，國內平台興起速度很快。從微博到微信，市場已經見證了一批博主被淘汰。未來3到5年，市場也將淘汰一批博主。相較於傳統微信平台上較有深度的內容，抖音和小紅書簡單直接的內容開始受到青睞。但是抖音、小紅書和B站都顯然不是終點，接下來行業關注的將是綠洲能否接棒。

正是由於中國互聯網是由平台主導，博主從根本上依賴平台，因此他們往往面臨流量紅利的焦慮。如果說早期時尚博主在微博轉向微信，微信轉向抖音和小紅書的兩波大型遷移中還較為猶豫，那麼在目睹了近一年來抖音、小紅書快速崛起的市場變局後，時尚博主已經沒有任何理由錯過下一個平台。

然而，在市場井噴的過程中，快速膨脹的博主群體也面臨著良莠不齊、數據造假、職業生命短等質疑。曾經作為gogoboi、Dipsy迪西、Chrison克里森、吉良先生等頭部博主幕後推手的謝穎蘭曾對微信公眾號LADYMAX表示，部分博主會在不同階段趕上不同平台的紅利期，短時間內在一個平台積攢很多粉絲。但社交平台頻繁跳動迭代，這意味著博主擁有很多粉絲並不等於影響力有保障。

小紅書和抖音被詬病最多的是，博主粉絲數量遠遠超出傳統的新浪微博和微信公眾號，但博主似乎並沒有因此獲得更多流量，博主和粉絲之間的黏度依然較弱。很多小紅書的博主趕上了紅利，但最終能否在更大的平台上適配，取決於博主的進化能力。因此，今年開始越來越多博主開始做粉絲分層，建立粉絲群，根據粉絲喜好辦線下活動，例如，運動打卡、減肥、看電影等。這也在業內被稱為建立私域流量。粉絲在交流過程中表現自己的想法，並在博主平台露出，引起其他粉絲共鳴，很多博主的粉絲甚至也有了自己粉絲。

綠洲能否解決這個問題，還未可知。水滴會員體系或許能夠發揮作用，但這個應用顯然需要比小紅書做得更多，才能有效提升博主與粉絲的互動質量，不僅限於點讚和評論。

大概率上，綠洲將延續微博的粉絲互動形式。由於綠洲與微博強關聯，後者已經幫助大部分博主完成了遷移和導流，同步抓取內容，讓博主省去了啟動新平台和多平台內容適配的精力。相較於從微博轉向小紅書，轉向綠洲帳號的成本更低。目前，包括Fil小白、Mr.Bags包先生等知名時尚博主，Vogue中國編輯總監張宇、ELLE編輯總監曉雪等媒體意見領袖，以及大量明星都出現在了綠洲推薦頁面。大批小紅書博主也全面向綠洲轉移。

大概率上，綠洲將延續微博的粉絲互動形式

這意味著，與小紅書、抖音等平台對時尚博主群體的洗牌效應不同，綠洲延續了微博時尚博主已形成的金字塔結構，壓制新博主崛起的機會，或令該平台的活躍性遜於小紅書。另外值得關注的一點是，綠洲目前並不顯示粉絲數，這對於有媒體購買需求的品牌而言增大了博主和KOL篩選的難度，但也被指有助於平衡「流量為王」的怪圈。

綠洲與小紅書的另一個區別在於，不同於小紅書上大量展示生活方式的成長類博主，綠洲探索頁面的明確興趣標籤對垂直領域的博主更有利。

就像早前行業所預測的，高度垂直細分的內容迎來了新的機會。新消費內參創始人王靜靜在2018年的中國時尚博主大會上表示，大的平台紅利已經沒有了，中國新媒體內容流量進入下半場，下半場最大的機會在重度垂直、特別細分的賽道里，初期或許沒有人關注這個領域，因為它是非常邊緣的賽道，甚至不在所有主流的創業的范疇里。

一旦垂直細分的內容結構化壁壘做到非常高的時候，時尚博主就有機會享受其他平台先贏的機會。每兩三年或者四五年有結構性平台遷移機會，平台先贏的機會不斷出現，後入者即便沒有搶到公眾號的平台紅利，依然可以快速切換賽道至抖音、小紅書，甚至更多新型平台。在同一起跑線的新型平台上，內容相對比較稀缺，而內容積累比別人更厚的博主就更有競爭力。

這也印證了，紅利任何時候都存在，永遠有新的社交平台出現。不同平台的流量邏輯、內容邏輯和用戶邏輯都存在極大差異，隨之也蘊含著多樣化的潛在機遇。如今時尚博主越來越重視新平台，因為無論是從微博到微信，還是從長文章形式到短視頻Vlog，每一個新媒介都代表著一套需要重新適應的新邏輯，平台迭代推動內容迭代。

不過整體的市場前景來看，用戶和消費者需要博主的意見指引，品牌需要博主來做傳播者，市場依然有大的機會。

相較於社會階層，品牌與市場格局都相對固化的西方市場，中國博主面對的顯然是一個更加充滿機遇的市場。中國不斷變化的市場環境教育著年輕受眾和博主，使得平台的數量、粉絲的數量、年輕用戶的占比、對博主的認知都比較高。

近兩年來，人們明顯地感受到奢侈品改變了以往高高在上的姿態，越來越多地與博主進行合作，將產品向更廣的市場進行傳播，並推出年輕和中檔價位的產品，以提高消費頻次。如今的奢侈品牌不僅僅需要時尚博主，還會根據需要選擇「採購」頭部、腰部、小眾博主等不同層次的博主，針對特定消費人群定向推廣不同產品。

博主成為了消費者和品牌之間的橋梁。實際上早在2017年，全球性行銷咨詢公司勝三管理咨詢R3機構的負責人Greg Paull就表示，中國的關鍵意見領袖KOL已經領先全球其他國家，率先成為一種真正的媒介載體。FT中文網報導當時也有報導指出，在中國，時尚博主或KOL行銷正在逐漸取代電視和紙媒廣告等傳統行銷方式，奢侈品牌都競相通過聘請有影響力的明星或網紅來宣傳它們的產品。

雅詩蘭黛集團首席執行官Fabrizio Freda最近也表示，集團已經在最近一個季度投入更多行銷，「這些行銷投入主要用於數字領域，「75%的投入用於數字行銷、社交媒體網紅領域，並且取得了很高的工作效率。」據2015年的數據顯示，雅詩蘭黛的全球行銷預算為27.7億美元，據此推斷雅詩蘭黛目前的全球預算仍在數十億美元的範圍。

隨著博主行銷的常態化，行業的變化必然將向著專業化、機構化和職業化發展。市場開始認識到，品牌行銷不應止步於機械化地「採購」博主，還關乎其與博主的後續深度合作。將博主當做流量和銷售媒介的思路忽略了人的價值，而博主在產業中尋求的絕不僅僅是廣告媒體的角色和位置。

時尚博主這門生意的邏輯從未改變，只有前期內容打磨得足夠好，信任積累得足夠厚，平台轉移和變現的時候爆發力才足。內容是形式，賣貨是手段，信任才是時尚博主一切的基礎。

小紅書未能處理好的時尚博主商業化後的真實性問題，可能將留給「小綠書」來解決。

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