醉翁之意不在酒 互聯網巨頭全面沖刺新零售賽道圖什麼？

中國商網 唐硯/攝

前不久，網易嚴選首家線下店在杭州正式開業。自此，又一家互聯網公司殺入了線下零售市場。

在過去的一兩年，已有多家互聯網公司都開始布局線下零售。天貓推出了天貓小店、京東推出了京東便利店……一時間，線上競爭的烽煙彌漫到了線下。

借著2016年10月馬雲在雲棲大會上的振臂一呼，2017年被宣告成為「新零售元年」。緊接著，新零售在過去兩年里，席卷了線上線下、新型傳統的整個消費領域。

無論是電商巨頭還是細分領域中的有力挑戰者，傳統零售企業還是新興創業公司，紛紛開始重金布局線下場景，試圖通過線上線下的融合，最終改善零售的履約方式，在「人、貨、場」三個維度下重構整個零售的產業生態。

在馬雲首倡新零售之後，各路巨頭紛紛提出新零售戰略目標，加速布局並展開交鋒態勢。兩年多以來，以阿里、騰訊、京東、蘇寧等為代表的電商巨頭合縱連橫，紛紛籠絡各方資源，發力線下布局，新技術、新物種、新玩法不斷湧現，零售行業出現多年未見的風起雲湧，甚至不斷燃起戰火。

馬雲、雷軍都曾表態，電商生意和線上流量不可能永遠保持高速增長，電商在國內零售總額中的占比會在20%左右。而誰能率先成功挖掘到電商之外的「80%的零售紅利」，誰才能在未來的新零售時代占據高地甚至稱王。

不可否認，線上零售本身有很多短板，例如無法給消費者提供良好的體驗服務等。要解決這些問題，建立線下的實體店進行補充就是個可行方案。過去，受限於成本，互聯網公司對這一選擇不予采納。而隨著線上線下成本趨同，這個過去不被采納的選擇就變得可供考慮了。

值得注意的是，2018年12月24日，阿里巴巴集團宣布其生態生鮮業務將圍繞新零售戰略進行升級調整，易果與盒馬將深化合作，加速建設和升級生鮮供應鏈體系，推進阿里生鮮全鏈能力。除了盒馬，易果還將為大潤發、貓超生鮮、餓了麼在內的阿里生態內新零售、新餐飲提供供應鏈服務。此外，盒馬接手經營貓超生鮮業務，發揮盒馬、易果等的冷鏈供應鏈優勢、加工中心和中央廚房的優勢。

簡單說，這次業務調整導致的實際變化就是貓超生鮮經營從易果轉到盒馬手中，盒馬的擔子更重了，易果的定位更明確了，阿里對生鮮體系的分工得到再次梳理，而總的目標還是為了新零售這個大戰略。

自從2016年提出新零售戰略以來，阿里生態在落實上步步為營、逐步推進，業務劃分乃至組織架構也隨之而變，超市和生鮮顯然是今年新零售的一大重點。

無獨有偶，時近年末，京東7FRESH日前剛剛在佛山、廣州連開兩店，「超市+餐飲+O2O」的創新模式，加上以門店為中心三公里內最快30分鐘送達的配送服務，顛覆了傳統超市只能到店購買的單一體驗，通過無界零售做到了「人、貨、場」三者之間的重構。作為京東無界零售對外賦能的「樣板」，7FRESH得到了京東眾多優質資源支持，在選品、物流、數據、科技等多個方面具有核心競爭優勢，精耕細作一年也迎來了全國性快速發展。

蘇寧則提出了「共享冰箱+共享廚房」的概念，發力生鮮布局。「共享廚房」，即蘇寧小店依托「APP+店面」的雙線經營模式，在虛擬貨架與實體店面同步為用戶提供水果、蔬菜、肉品、冷凍食材、調料和糧油米面，加上3公里配送服務，讓用戶30分鐘之內即可集齊一頓大餐所需食材。

那麼，互聯網巨頭紛紛搶占新零售賽道，圖的是什麼？

首先，它是重要的流量入口。現在，很多互聯網公司都在互聯網金融上有布局。做好互聯網金融的關鍵在於搶占支付入口，而零售則是搶占支付入口的重要手段。現在很多電商，以及電商開辦的線下零售都只允許顧客使用自己研發的支付手段，這如果只從零售的角度看，那無疑是一個昏招，因為對支付手段的限制必然會造成一部分的損失。但若從電商的整體布局來看，這種行為就可被理解了——對於他們來講，爭奪支付入口的意義要遠重要於眼前零售的利潤。

其次，它將有助於數據的搜集。在數字經濟時代，數據已成為一種關鍵的生產要素，優質的數據能為公司的生產決策創造巨大的價值。零售數據就是一種很重要的數據。通過對零售數據的分析，可以挖掘出關於消費、支付等大量信息，而這些信息的潛在應用場景是無限的。例如，它可被用來評估消費者的信用狀況，還可被用來幫助設計新商品和服務。

再次，它可為很多新技術提供試驗場。如今新技術層出不窮，為了更好地改良這些技術、促進這些技術的轉化，就必須為它們找到試驗場。而零售顯然就是一塊優良的試驗場。現在，很多互聯網公司都致力於將VR、AR等新技術應用於零售，其目的其實並不在於改進零售，而是通過零售來實驗這些新技術。

業內普遍認為，很多互聯網公司做零售其實是「醉翁之意不在酒」。他們爭奪的，並不是零售上一城一池的得失，而是整個生態競爭的勝利。

（綜合自：時代周報、央廣網、科技日報、億歐網）