通過「場景+金融」雙向賦能，美團與金融機構之間形成優勢的充分互補，共建普惠金融新生態

文 | 周天

1958 年，美國運通公司（American Express）發行了第一張運通卡，也被稱為綠卡，成為了運通最成功的單一產品。到 1977 年，運通在美國已擁有超過 630 萬的持卡人，超 200 億美元的交易量。一半的年收入超 55,000 美元的家庭持有運通卡。信用卡也就此成為這個國家的象徵。

其實，運通公司最早做的是快遞配送，1891 年發明旅行支票，長期深耕旅遊市場，和航空公司、高檔餐館和高級商店關係緊密。這些商家也自願為綠卡用戶提供更大折扣，綠卡在吃喝玩樂的消費方面占絕對統治地位。

可見，運通綠卡的成功在於其注重場景賦能：一方面商家相信運通卡可以作為流量入口，為他們吸引更多的優質顧客，而自願加大折扣力度；另一方面，綠卡將這部分權益讓與持卡人，從持卡人身上少賺甚至不賺錢，以合作商家的返點收益為主要利潤來源，做到運通、商家、持卡人三方共贏。

1. 傳統商業模式的中國新故事

這個案例給我們最大的啟發意義是，「場景金融」還存在著巨大的市場空間，等待具有場景能力的市場主體去開掘。不過，相對於國外的故事，中國的創新金融科技已經走出了自己的道路，那就是互聯網公司與金融機構高度合作，科技和場景賦能金融，雙方能力互補，共同用服務下沉去做大市場，目前已經成為大勢所趨。

引領這一趨勢的就有美團和青島銀行。

最近，美團與青島銀行聯合推出的美團聯名信用卡上線，這是全國首張主打生活消費場景的信用卡，場景內實時審批、馬上可享優惠的「嘗鮮特權」為業內首創。

據悉，本次合作標誌著雙方以區域化為格局的普惠金融新生態全面落地。圍繞「吃喝玩樂」各種生活消費場景權益，美團希望通過自身優勢助力合作銀行。通過大規模消費場景觸達用戶真實需求，讓金融下沉到全國更多的省市區縣中，聯手為用戶提供「本地客戶 + 本地生活 + 本地金融」的特色化、差異化的金融服務。

美團和青島銀行二者思考最多的是如何通過能力互補來重塑信用卡場景。

在過去，由於很多信用卡沒有明確使用場景，使得信用卡在中國尚未成為國民級標配，持卡人群不到人口總量的三分之一，更為重要的是，信用卡的使用頻率也需要提升，由於過去一些卡片本身承載的權益較少，得不到實惠的用戶常常不會經常想起一張卡。

這也是美團和青島銀行聯手入局信用卡市場的想像空間之所在。看似一個傳統的商業模式，其實給美團和青島銀行提供了一塊巨大的增量市場空白。要知道，2017 年以來，中國信用卡行業發展正在提速。截止 2018 年二季度末，大陸人均持有信用卡持有數量達到了歷史最高值 0.46 張，但遠遠低於美國人均 2.90 張的水平，信用卡行業還有較大增長空間。

只要能注入大量用卡權益，提升用卡黏度，一張小卡片也能成為流量入口。美團所要做的，就是通過發行聯名卡並注入相應權益，來讓用戶享受美團的 VIP 服務，從而做到高頻使用。

再加上美團自身也是高頻的生活類應用，用戶普遍有著大量吃喝玩樂需求，但吃喝玩樂的需求曲線和用戶的收入曲線並不總是匹配，只要存在差額，就會有資金的缺口。那麼這樣一張卡片一旦在這款數億用戶的 APP 中得到露出，自然而然就能吸引用戶申請，解決信用卡獲客成本高的難題，一旦一張卡片運作成熟之後，也能在流量和消費金融能力上反哺美團。

信用卡具有普適性、盈利性、互動性、基礎性等特點，直接服務廣大 C 端客戶，是直接觸達目標客群發展零售業務的必由之路。招商銀行等股份制銀行的成功經驗也說明了「得零售者得天下」的真理。

而對於信用卡而言，套用同樣的一句話來說，就是「得場景者得天下」。

2. 信用卡的核心在於「用」

信用卡這三個字中間的字是「用」字，信用卡的核心也在於「用」。只有大量持卡人不斷使用信用卡，發卡行才能獲取更大的利潤，才能有籌碼向商家爭取更大空間的優惠反饋給消費者，形成良性循環。正因如此。消費場景顯得至關重要。

但在過去，銀行的場景實驗並不順利。大多數銀行都曾經嘗試過自己做電子商城，通過自建場景來促進金融服務，做到零售轉型，但最後的結果我們也都知道，電商時代和銀行已經彼此錯過。很關鍵的一點是，用戶通過電商購買物品的頻次一般相對較低。

那麼對銀行來說，現在更需要的是頻次更高的本地生活場景。這恰恰就是美團和青島銀行建立合作的契機。

美團就是做場景起家，每一塊肌肉和骨骼都是由場景構成。8 年時間里，以「幫大家吃得更好，生活更好」為使命定位的美團已經把自己打造成涵蓋餐飲、外賣、打車、共享單車、酒店旅遊、電影、休閒娛樂等 200 多個品類的綜合電子服務平台。旗下擁有美團、大眾點評、美團外賣、美團打車、摩拜單車等消費者熟知的 App，擁有數千萬日活和數億用戶，場景、商戶資源和用戶黏性都相當不錯。

為什麼要選擇區域化的中小銀行，而不是大銀行？這其實體現了美團的智慧。

雖然深耕山東地區，但青島銀行已經做到上市，不僅在公司治理和業務經營上相對成熟，具有謀變的進取心，靈活性也更強。更重要的是，中小銀行立足於地方，在本地化方面往往具有獨特優勢，可以讓美團和銀行的這種合作真正下沉。

而且，與信用卡業務紮堆、競爭激烈的一線城市相比，在二三線及以下城市，商業銀行信用卡業務仍然覆蓋不足，這里的年輕人同樣對著消費升級的需求，區域性銀行地緣優勢明顯，在美團和青島銀行的聯手孵化下，信用卡業務將迎來機遇期。

此次與青島銀行聯合發行信用卡，美團也注入了以自身為代表的互聯網基因和場景能力，比如：

1* 將目標客群鎖定在年輕優質，有高度互聯網消費偏好的群體；

2* 以「很生活的信用卡」作為宣傳口號，用清新明快的設計傳達出簡約的互聯網文化；

3* 免除年費與各項服務雜費，消費積分可以當零花錢使用；

4* 優惠期內，憑卡在美團平台支付外賣訂單，每日首單可立減 6 元，並可獲贈最高 500 元的嘗鮮特權。

這樣的產品定位和設計有利於青島銀行借助美團高頻次流量資源，瞄準目標年輕客戶群體，以較低成本搶占 C 端場景入口。

此外，借助美團，青島銀行也能降低發卡門檻，讓更多用戶能夠持有卡片，美團在此過程中輸出自己的大數據用戶畫像、智能化模型、大規模零售信貸風險管理技術等能力，再結合青島銀行的風控能力，從而在風險和成本可控的前提下，迅速提升發卡量和用卡頻次，加快信用卡業務做到盈利，讓這項新業務健康運轉下去。

正如青島銀行董事長郭少泉所說：「青島銀行信用卡業務與美團點評集團的戰略合作是青島銀行做到『大零售』戰略轉型的關鍵一步，青島銀行將依靠持續的科技投入，通過跨界合作，加快消費金融探索創新。」

3. 既是線上線下融合，也是金融與生活場景的打通

與之前很多信用卡發卡行所做得不同，美團此次的策略並不追求大而全，而是以單一城市和省份為目標各個擊破、以點帶面。美團點評在在三到五線城市有龐大的 C 端和 B 端客戶群體。這些資源集中在線上，能在客戶流量、消費場景上為銀行的信用卡獲客和經營提供有力支撐。

而美團通過與那些「服務當地經濟、服務民生」的銀行緊密合作，利用銀行龐大的客群、下沉的網點分布、專業的行銷隊伍，可以將打通「線上」與「線下」，服務更普惠和下沉的客群，這與銀行網點下沉相得益彰，合作潛力巨大。

這樣一來，金融與生活場景做到打通：美團為持卡人提供生活類權益，提升用卡黏度，讓信用卡成為一個高頻場景，由青島銀行提供授信，來幫助用戶滿足眼前資金需求，釋放出更大的購買力，二者相互促進，形成良性循環。如果說青島銀行提供的是燃料，那麼美團提供的就是可供燃料燃燒的發動機。

這種模式上的創新，給美團信用卡的未來帶來了無限可能。在談及美團信用卡的發展戰略時，美團點評聯合創始人、執行董事兼高級副總裁穆榮均稱：「一直以來，美團堅持以科技為核心，以客戶為中心，通過「場景 + 金融」雙向賦能，將美團管道、技術、行銷等方面的能力，與金融機構在資金、風控等方面積累的經驗優勢互補，共建普惠金融新生態。」

在青島銀行之後，美團還將持續落地以區域化為格局的生態共建，目標同約 30 家銀行達成同類合作，覆蓋近 3.6 億美團客群。與區域龍頭銀行發行聯名卡，打造「場景 + 金融」的普惠金融新生態，進而精耕細作一城一省，將成為美團的新故事。

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周天財經 原創出品 | techfinsight

專注於互聯網與新金融領域的商業深度報導、人物特寫與戰略分析，關注話題覆蓋電商、新零售、移動支付、在線信貸、房產服務、汽車交易、企業服務等 TMT 領域中與交易相關的賽道，亦關注企業家群體的心智建設與企業文化對於一家企業的正向意義。