互聯網下半場的剛需是什麼？

韓志輝，光華博思特行銷咨詢機構總裁。

策略制勝的行銷實戰專家，二十多年來一直專注於品牌行銷領域的研究，成功打造了近二百個品牌，幫助了近百家企業的互聯網轉型。通過自己多年的積累，從實踐中總結提煉出了「「品牌雙定位」、「品牌形象鑽」等有效系統運作方法，「品牌雙定位理論」榮獲2017中國品牌行銷理論創新獎。

這是一刻talks講者韓志輝在一刻talks第100場演講局「先見·未來大會」上的演講。互聯網的上半場在搭平台奪流量，下半場市場將發生巨變，技術變化加快，信息傳播的模式變化加快，社會資源配置變化加快，剛需從流量變為效率與價值增量。韓志輝將分享10種未來行銷法則，助你抓住互聯網下半場致勝機會。

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大家好,我是一刻talks的講者韓志輝。

大家一看到我的介紹消費大數據的博士後，可能認為我很學究，其實在學習問題上我一直很糾結。

我糾結於我喜歡研究的方向是計算機大數據類的方向。我工作的是廣告人，做了將近二十年，我現在不糾結了，因為我發現科學就是藝術，藝術也是科學。同時努力在工作當中創新，得到的學問才是最高的學問，你不要追求博士博士後，其實最好的學問是解決問題的學問。

互聯網競爭核心的改變

用什麼思維解決這樣的問題，大家看一個非常小的生意，這個生意是刻章，就這樣一個小的生意，2000年前就有，這樣一個小生意有辦法做成一年5000萬嗎？有這樣一個小企業，創業四年，第五年一年做了五千萬，平均一天要刻7000枚章，後面是他公司的背景。

我們想一想是它的這個領域特別強大嗎？一個兩千年的職業，怎麼到他這里幾年時間一年做這麼大的量。我認為更重要的是這個時代互聯網具備強大聚客能力，給他提供了這樣一個機會。

回過頭來想一個問題，互聯網到今天已經十年二十年。那麼互聯網上半場的整個社會的核心是什麼。其實很簡單，我這樣理解的。整個互聯網的上半場合，基本上都是在搭平台，奪流量。

互聯網發展十幾年下來，我們發現整個社會的平台，已經搭建的比較完善。任何人之間的溝通平台，那是微信。人和商品的溝通平台是淘寶、京東。物流的平台順豐這樣的。

也就是經過十幾年的發展，基礎在於搭平行多流量，誰搭的平台大，誰的流量多，誰的粉絲多，誰是致勝的。這就是可以理解為這種平台給社會提供了一個極大的一種基礎性的服務。有了這麼一個基礎性的服務，有一個好的思想，一個小的創意，刻章這樣的事一年就創利五千萬，一年平均訂做7000個章。上半場的核心搭平台奪流量，目前來看再想搭平台，奪這個流量是困難比較大。

互聯網下半場的核心是什麼，整個互聯網下半場，整個市場發生了巨大變化，簡要的概括就是技術變化快，信息傳播的模式變化快。更重要的是社會資源配置變化快，當你看到一個好機會，社會的資本一下就湧過來了。同時產業組織形式變化也很快。

第二可以看到很清晰，整個社會當中各種資源很豐富，流動資金多的是，人才多的是，勞力力多的是。同時各種產能都過剩，但是我們缺的是我們的機會；同時可以看到新技術多的是，我發現新的技術，研發的新產品都很好，雖然沒有做市場，其實技術可以創造價值。

我們研究發現，整個社會缺的是什麼？我們可以考慮一個新問題，社會資源什麼都有，其實是你缺一種價格，把消費者需求激發出來，你應該用價值激發消費者需求就是巨大市場。同時用一種模式把各種資源整合起來，就是現在做企業一定是從價值開始，用模式來整合。用價值激發需求，用模式來傳遞各種資源，最後迅速成長為一個企業。

所以我們可以簡要概括：互聯網的上半場是打拼的多流量，下半場對於大部分企業而言，做價值做效率，可以簡單的概括，只要把價值做上去。整個的服務會有各個平台自動給你完成。

所以剛才我們看到刻章那個一年做了5000萬，整個公司幾十個人，而且一年能賣一百萬枚的章。因為整個社會給他提供了巨大的平台。所以在這個環境下，我們就講整個社會平台建立完了，我們作為一個企業，我們在這種下半場，如何看待我們的行銷和品牌的問題。我簡單概括了八個核心，其中價值是核心。

互聯網的下半場，價值是核心。

第一個就是過去我們企業思考的是，我生產一個好產品，重心在生產製造上。你的生產製造能力瞬間會被秒殺，現在的思想是要尋找社會消費者的價值在哪里，以價值為中心，去整合資源。用價值傳遞各種資源這是第一個變化。

第二個變化是做品牌以企業為主導，現在不是這樣的。有一次我在會上我說拼多多如何不好。結果一幫人把我罵了一通。為什麼？拼多多這個品牌是大家的，他們都在上面有爭議。這就是我們說的，未來的品牌一定是生態做主導。

第三個我們想過去做品牌叫顧客思維，我們有沒有想一個問題，叫顧客是上帝，以顧客為中心，現在顯然不是這樣的。顧客是購買你產品的人，而現在是粉絲思維，聚流量，當粉絲和流量到一定數量之後，會引導創造各位需求出來。

第四個是我們學零售和品牌時候知道，定位理論和品牌理論，每個理論都有認知，定位的核心是戰略消費者的心智。同樣一攤水沒什麼大不了，有的就覺得這個水能讓你漂亮，有的認為這個水能讓你健康，這不就是建立消費者的心智嗎？還有很極端的話，說怎麼做一個品牌。說認知大於事實，事實上這個東西怎麼樣不重要，重要的是消費者認為是這樣的等等。

但是我們發現在互聯網的下半場，消費者獲取一個信息越來越容易。過去的人大腦是有限的，人的思考也是相對受到很多約束的，人獲取信息的路徑是受限的。所以你傳播給他一個什麼東西他就認了，你定一個什麼位它就是了。但是現在我們拿手機就可以連一個世界，我們可以獲取各種各樣的知識和信息，我們只要稍加探索，就可以了解到本質。

在這種情況下，傳統的戰略思想的定位思維是有問題。核心是什麼呢？我們做企業做品牌的時候，一定是以價值再造為中心的雙贏思維。大家看模型很清晰，一方面你的企業要真實從供給側，新技術，新模式，新品牌，新業態，新領域創新東西，創新品位，只有這種創新，給消費者才能帶來實實在在的價值，這個價值包括符號價值，功能價值，心理價值，情感價值，文化價值，形象價值等等。用這種創新帶來新的價值。

同時我前面講過，信息能夠改變消費者的價值觀，你現在的思維不是消費者原有的心智，就是現在創造一個品牌，核心是一個雙向的創新。從品類和生產端供給側創新，創新品類，從消費側創新價值，這就是我們說的雙贏的思維。

同時我們看，過去的銷售，以貨物到達為中心。蒙牛賣的好為什麼？管道非常到位，消費者出來在門口有賣牛奶的買一箱就走了。基本上全部是大量招商，和以貨物到達為中心，我們知道現在做行銷，重心不是貨物到達，而是信息到達，只有消費者有你的信息，掏出手機想買你，剩下的事社會給你完成。這是第五個轉變。

第六個轉變是過去做行銷是整合傳播，現在是個性化的聚合，過去做市場是區域化拓展，一個區域一個區域，現在是群體化拓展，一撥粉絲一撥粉絲。過去叫成長像一棵大樹，現在不是這樣的成長方式，一棵樹從小樹開始長到100立方米的木材，至少需要三十年。而我們說現在的商業模式是迅速裂變，迅速成為一個樹林。過去三十年長成100平方米的木材，現在只需要三年可能就成為200立方米的森林。

這就是我們說的現在成長的是裂變式爆發式的成長，也就是我們現在在思考行銷，在八個方面進行系統的理解，這個過程當中我們想一個問題就是價值邏輯。

你告訴消費者一個什麼樣的價值邏輯消費觀念，覺得了消費者對你的崇拜，對你的信仰。逼著你往前走，跟你推出來什麼產品不是最重要的，這就是我們說的從積累式的增長，到裂變式的增長。

我們研究完這麼大的一個環境和背景，在這樣一個背景下，我們如何看待我們整個的行銷，也是經過多年的積累和總結，我們把基於新思維的行銷體系做了一個簡單架構。這個架構就是我們用七彩的環做一個簡單的未來行銷體系會是什麼。未來的行銷體系是這樣一個邏輯。

未來的行銷體系

第一部講的是競爭戰略，重點講的是研究你的競爭對象，研究你的消費者，而我們現在的研究不再是你的競爭者和消費者，不在是五力模型，而是整個的生態，你研究整個生態會是什麼。根據整個生態變化去確定你的戰略，然後有了生態變化，研究的結果在制訂策略，何老師總結了十大競爭策略。

研究完整個生態以後，一定要做的是商業模式的創新，你有沒有思維在里面，如果按照別人的思維做別人的事情，按照傳統的思維做傳統的事情，通常是比較被動的。因為現在不存在偶然的商機。這就是第二個商業模式的創新，找到整個價值的方式和表達方式。

第三個是雙定位的品牌戰略，雙向創新創造一個品牌，雙向就是我們指的供給側的新，創造新的品類新的價值，這就是我們說的一個雙向創新。再進行一個產品價值的再造。圍繞產品價值再造，做產業生態的再造，過去我們講好產品，招代理商，找管道其實不是這個邏輯，應該找行業內的人，共同組織一個生態，大家共同把這個生態做大，這是我們做的產業生態再造。

最後不是把產品賣給消費者，而是跟消費者共同組建消費生態。當你的流量粉絲到了一定數量以後，就可以有一個裂變。我們發現互聯網的上半場，重心是在跟平台奪流量，下半場就是在各個企業把平台搭建情況下，我們做價值，價值再造才能致勝，當然價值和效率是我們整個下半場的核心。

最後一個就是用一個大數據的概念，用消費大數據的概念，整合你整個行銷行為，以及整個的生態管理的行為。貫穿整個的過程，最後一句話，概括一下，未來行銷的核心是什麼。

平台企業要盡可能的戰略信息接觸點，哪個地方消費者接觸信息，你去占領哪里。我們說製造企業是什麼？占領價值制高點，整個平台那麼多企業，你的哪個價值點是最高的。服務企業占領粉絲關注點。這就是我們總結的未來行銷的核心，我就分享到這里，我相信互聯網下半場，我們每個人都可以利用社會給我們提供這麼好的平台機會，創造出我們的價值，謝謝大家。