拼多多「熱臉」貼蘋果「冷屁股」，iPhone11低價背後的野心

摘要：」不管蘋果給不給拼多多授權，iPhone早已成了拼多多重點「盯防」的對象，平台上的「百億補貼」活動，長期將iPhone系列當做重點產品。截至9月26日，拼多多百億補貼—蘋果專區顯示， 新髮布的iPhone三款手機均已售罄。

編者按：本文來源盒飯財經，作者郭曉康，創業邦經授權轉載。

「一如既往的瀏海屏，邊框寬的能停航母，浴霸錄影頭賊醜，還不支持5G，毫無新意的iPhone11，寧可買國產5G新機，也不會上蘋果的車了。」

自稱專注手機測評20年的麥克說。六種顏色的iPhone11最低配只要5499元，麥克的態度發生360度轉變。「瀏海屏還是主流，4G完全夠用，邊框基本看不到，浴霸錄影頭也變得性感起來。」大型真香現場，麥境澤表示，「價格如果再低點，iPhone11就是無邊框手機。」

隨著近些年中國科技行業的突飛猛進，華為、小米等國產手機品牌崛起，蘋果在中國的市場已經出現了疲軟的狀態，經歷了去年大家對蘋果高定價口誅筆伐之後，高冷的蘋果再也坐不住了。比iPhone xr 首發價低了1000的價格，足以看出蘋果的價格戰略調整的誠意。

不過，比蘋果更著急的是拼多多，5499元已經讓網友高呼「真香」了，而拼多多上線就跌破發售價，「價格屠夫」拼多多「百億補貼」瞄準iPhone新機，最低價4999元。拼多多急著用不到五千的價格賣iPhone 11的背後是難以擺脫的負面輿論與阿里京東的圍堵。

低廉假貨，聲名在外

曾經有一段時間在網路媒體上各種關於拼多多售賣假貨、山寨產品的報導層出不窮。即便是現在，在百度搜尋「拼多多蘋果」，提示第一條便是「拼多多蘋果手機是真的嗎？」

網友的擔憂並不是空穴來風。盒飯財經（ID：daxiongfan）查找蘋果官網上的Apple授權線上經銷商，無論是平台自營或自有網站，還是入駐平台、APP合作入駐，均無拼多多的身影。

這也造成了一個有趣的現象，拼多多新用戶在購買iPhone之前，會在數位論壇里提前知會一聲，「已上車」，貨到手後驗證一下是否正品再報告「安全下車」或者「翻車」。

拼多多為了打消用戶的疑慮，甚至銷售手機的界面聲明「此次拼多多發售的iPhone 11系列手機全部享有中國人保財險（PICC）提供的‘正品險’保障，確保國行正品並且提供正規發票」。

京東賣3C產品起家，自始至終以百分之百正品自居，自淘寶大殺山寨假貨後，拼多多便成了電商中用戶買東西最擔心的平台。成立四年的拼多多亟需扭轉品牌形象，而蘋果是個不錯的媒介。拼多多手機業務負責人表示：「今年，拼多多首次推出iPhone系列預售活動，受到的關注遠超預期。為了回報消費者的認可，拼多多決定對存量預售進行同步補貼，以現金的方式返回所有補貼差價。」不管蘋果給不給拼多多授權，iPhone早已成了拼多多重點「盯防」的對象，平台上的「百億補貼」活動，長期將iPhone系列當做重點產品。

過去一年間，憑借全網最低的預訂價，拼多多累積售出超過250萬台新款 iPhone，成為銷量最大的第三方平台之一。在比全網最低價還要低500元/700元/900元的誘惑下，截至 9 月 20 日，iPhone 11 系列銷量比去年同期增長 20 倍。為什麼拼多多對補貼蘋果情有獨鐘？很大一部分原因是蘋果的品牌形象，符合拼多多的行銷需求。蘋果的高品質、高價格可以很好地轉變拼多多低端低價的品牌形象，高關注更是拼多多一直需要的。

拼多多之心，路人皆知。先用「百億補貼」的噱頭吸引用戶，用戶買到「真香機」便會口口相傳，最後塑造用戶心智「買蘋果上拼多多」。拼多多欲借蘋果轉變人們對它的固有印象，但矛盾的是，蘋果公司從未給拼多多授權，也就是說，拼多多賣iPhone真假蘋果並不負責。

對手圍堵，意欲突圍

除了想撕掉廉價山寨假貨的標籤，阿里與京東對這個成立僅四年市值超過百度的電商平台圍追堵截也讓拼多多壓力倍增。拼多多在下沉市場生根發芽，如今已向一二線城市滲透，這引起了阿里的警惕。為了反擊拼多多，阿里不僅上線了特價版淘寶，而且還將聚划算從淘寶天貓獨立出來，建立大聚划算事業群。

與此同時，為了加強聚划算的威力，阿里還特意投入了超百億的補貼，打造「99划算節」，對標拼多多的「百億補貼」。而在過去的「99划算節」，阿里在下沉市場發力效應明顯。「划算節」開場19分鐘，其成交額就超過了去年一小時的量，而且來自下沉市場的訂單量占比達到了53%。開場兩天，「聚划算」成交額就達到了585億元。

除此以外，據淘寶天貓總裁蔣凡表示，這兩年來淘寶新增用戶中超過70%來自下沉市場，目前淘系在下沉市場的滲透率已經達到40%。阿里的重拳出擊，拳拳到肉，已經打入拼多多的老本營下沉市場。

不止阿里，面對下沉市場的巨大紅利，京東自然也不會錯過。京東高層曾公開表示，京東將會打造一個針對微信的生態，尤其是低線市場的新模式，將會採用低扣點的方式吸引商家的參與和更豐富的商品，去滿足低線城市消費者的需求。為此，京東拼購App更名為「京喜」，以此對標拼多多，甚至連玩法都是類似的。

為了提升APP的驚喜度，京東方面還推出了許多優惠活動，有些商品打折之後比拼多多更便宜。「京東版拼多多」與正版拼多多的辨識度變得更加模糊，這標誌著京東要劍指下沉市場，欲在拼多多最擅長的領域，用拼多多最擅長的方式精準打擊。面對阿里、京東的夾擊，拼多多自是不能坐以待斃，而是意欲突圍。

而此次iPhone11引發網路討論熱潮，成了拼多多最好的突擊武器之一。據天貓統計，今年iPhone11售賣中，「小鎮青年」也成了一支不可忽視的新興購買力量。iPhone11購買用戶中，80%是新客（即最近一年沒有在天貓平台買過蘋果手機的用戶）。

其中，一線城市占比為20%；三線及以下城市用戶占比54%。有意思的是，六線城市買家占比18%直逼三線城市買家占比的19%與一線城市買家占比的20%。在手機市場，「小鎮青年」們也不只鐘愛VIVO、OPPO等國產機，iPhone成了不少「小鎮青年」的新寵，據京東手機最新的iPhone數據報告，2019年1月-8月，京東iPhone3-6線城市銷售額增長是1-2線城市增長的5倍，3-6線城市銷量增速也遠高於1-2線城市，下沉市場成為蘋果品牌新的增長引擎。蘋果已經走向下沉市場是明擺的事實，而此次iPhone11較之去年iPhone xr首發更是低了千元，下沉市場作為拼多多的安身立命之所在，自是不能把到嘴的肥肉送出去。

「沒有最低，只有更低」，補貼成了最簡單粗暴的方法。電商平台最為主要的開支就是補貼用戶。拼多多更是如此，為了爭奪更多的市場份額，拼多多狠起來簡直「壕無人性」，針對電子產品、電器等標品領域拼多多更是毫不吝嗇，簡單粗暴的價格戰成為拼多多拉動用戶的重要手段。

在行銷推廣、補貼的推動下，拼多多的買家數越來越多。截至今年6月30日止的前12個月，拼多多年度活躍買家數為4.832億，同比增長41%；年度GMV為7091億元，同比增長171%。此前吳曉波曾說過中國「新節儉主義」已經崛起，性價比在中國依然是決定消費的重要力量。此次拼多多帶動iPhone11系列20倍的銷量增長，似乎也印證了這個觀點。面對阿里京東的夾擊，拼多多用高品質代表性產品iPhone11作為武器，意欲突圍，打一個翻身仗。

頻繁砍單，真假補貼

上市14個月的拼多多市值已超百度，逼近京東，但燒錢補貼的戰略仍不準備停手，而且要加大力度。繼愛奇藝、樂信之後，9月24日凌晨，拼多多宣布，擬發行8.75億美元可轉換優先債券。

債券初始認購者有權在13天內額外認購1.25億美元。據此推測，拼多多此次發行的規模最終將在10億美元左右。為何在此時融資？拼多多在公告中的表述是，「計劃將本次發行所得款項淨額，用於加強和開拓公司業務經營、研發投入、繼續投資和開發科技基礎設施、用作經營資本，以及其他一般公司用途」。

一切的動作都顯示，拼多多將持續加大補貼，以爭奪現有的市場份額，尤其是在電子產品、電器等標品領域，價格戰成為拉動用戶的重要手段。拼多多銷售費用分為三部分，商品補貼、效果廣告、品牌廣告。2019年，該公司行銷費用大約在220億元至250億元之間，和2018年相比，並沒有減少投入的跡象。

該公司2019年第二季度財報顯示，其目前擁有4.832億的活躍用戶，約為阿里巴巴平台用戶數的72%。從活躍買家數量來看，拼多多早在2018年Q2便已超過京東。作為「百億補貼」的直接影響，拼多多官方數據顯示，iPhone11銷量年同比增長了20倍，其他升級版產品的同期增長量為12倍。而京東官方稱，iPhone 11系列預售量同比去年增長480%，9月20日首發的成交額同比增長200%。

增長率懸殊的背後，拼多多用錢砸出的補貼成為拉動銷量的核心因素。可以說，拼多多正在用昔日對手最熟悉的補貼方法，進行一場有針對性的狙擊。用蘋果等高端品牌擺脫低價假貨的形象，同時從京東阿里搶奪用戶，一舉兩得，這樣看來百億花的很值。可這百億真的花出去了嗎？9月20日，有多名網友爆料，在拼多多平台上搶購了蘋果新款的iPhone 11產品，但是卻遭遇了在半夜被強制砍單的情況。這到底是怎麼回事？難道是拼多多為了吸引流量而玩的套路嗎？

拼多多官方的回復是，為了進一步遏制「拼多多進貨、線下銷售」的商家和黃牛黨，讓平台補貼惠及更多真正有需求的消費者，本次iPhone 11採取優惠券的形式進行補貼。每個拼多多用戶均可領取相關優惠券，但次數上會有嚴格限制。原則上不會影響到正常用戶購買，但無法否認會有「誤傷」情況。不過，盒飯財經（ID：daxiongfan）在虎撲社區數位專區搜尋「砍單」，出現不少用戶吐槽自己無故被「砍單」的帖子，有網友吐槽：「虎撲咋這麼多黃牛，難道要改名叫‘牛撲’嗎？」

無論「誤傷」與否，拼多多倒是把手頭的貨全賣出去了。截至9月26日，拼多多百億補貼—蘋果專區顯示， 新髮布的iPhone三款手機均已售罄。不可否認的是，在這次果粉狂歡與全網關注中，拼多多強行與蘋果綁定，賺足了眼球，用戶在選擇iPhone的時候，斷不會忘了還有個拼多多的平台也在賣，而且很便宜。

結語

黃錚執掌的拼多多像一個平步青雲的寒酸秀才，低廉、假貨、low是他曾經的辛酸，今日登上高枝定不會讓昔日的困境重演，他現在做的事情就是要讓民眾對他的看法有所改觀。

而同僚的排擠又讓拼多多腹背受敵，此時掏出「百億補貼」戰略，iPhone只是他的一枚棋子，這步棋走好了不但可以一點一點撕掉昔日的標籤，而且能守住大本營，突破重圍。只不過與追女孩時的「自古深情留不住，總是套路得人心」不同，拼多多若想要打贏補貼大戰，就要像百億補貼項目宗輝說的那樣，「消除套路，直接讓利」，別燒了錢還不落好。不過依靠補貼拉高銷售的策略，是否能為拼多多沉淀下高消費力用戶，仍需要時間考證。

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