別了，安利「神話」

摘要：2015年，安利在進入中國市場二十周年之際提出安利中國面向未來十年發展的「2025戰略」：通過全面實施體驗戰略、數字化戰略和年輕化戰略，推動傳統直銷模式轉型升級，為行銷人員打造O2O大眾創業平台。就以與直銷模式十分類似的微商為例，隨著新電商法的實施、微商正規化成為方向，微商所代表的參與成本低、依靠熟人和口碑傳播、發展層級代理來幫助銷售等特點正在愈發貼合今天的移動互聯網環境，安利那種依靠線下層級分銷的模式當然就面臨被市場「淘汰」的境地了。

互聯網的發展、新零售模式的興起、各種社交電商平台的甚囂塵上，正在改變人們選擇和消費的模式。市場上層出不窮的新概念與新技術，正在無時不刻地將消費者的注意力全盤吸引過來，這讓過去很多一度風靡了很長時間的傳統商業模式開始面臨危機。

其中典型代表就是以便捷、無中間商作為優勢的傳統直銷模式，作為傳統直銷模式的業界龍頭，安利這個曾經在國內大名鼎鼎的名字也不可避免地在遭遇發展瓶頸，近年來業績持續下滑的它被不斷質疑為「開始衰退」。一個疑問開始在這屆的年輕人心中出現：未來我們還會被「安利」嗎？

安利風光不再，直銷巨頭走下神壇

不得不承認的是，雖然直銷模式創立至今一直存在著諸多爭議，但它確實創造了很多「奇跡」。以安利、完美、玫琳凱、雅芳、康寶萊等為代表的外資品牌，以天獅、無限極、隆力奇、衛康等為代表的國內品牌，它們都在行業中締造了不少輝煌的業績。

在一眾直銷大佬中，安利最為成功。作為全球直銷領域無可爭議的「霸主」，它曾連續多年蟬聯中國直銷冠軍寶座，中國市場也是安利在全球範圍內最大的市場。

安利與中國的故事起始於上世紀90年代。早在1992年，安利就拿到了中國的直銷牌照，並開始謀劃進入中國。1995年，安利（中國）日用品有限公司成立，這標誌著安利正式進入中國市場。從安利中國成立第一年的0.9億銷售額，到2013年的293億銷售額，安利中國在國內市場賺的是「盆滿缽滿」。

但2013年之後，安利中國開始走下「神壇」，公司業績連年下滑。到2017年，安利中國的年銷售額下滑到了200億，2018年雖然又上漲至230億，但相比於2013年的水平還有不小的差距。從全球市場上來看，安利的銷售額也在不斷大幅下滑。

普遍的預計是，未來安利想要重回往日的巔峰水平已經幾乎沒有可能了，未來它大概率還是要繼續這麼一路下滑下去。當然，風光不再的直銷巨頭也不止安利一家，巔峰時期全球年收入超過一百億美元、經營範圍超過一百個國家的雅芳在2018年全球收入僅剩下55.71億美元的規模，到2019年，雅芳乾脆將自家在廣州的工廠出售給了給了LG。

安利為什麼會衰落？

安利為什麼會在近年來不斷表現出龐大市場潛力的中國市場「衰落」?「不思變」可能是核心原因。這些年來，國內市場歷經了電商、新零售的洗禮，人們早已習慣了便捷、便宜、效率而又正規的商品消費方式，而安利的商品銷售模式仍然還停留在「上個世紀」。

2015年，安利在進入中國市場二十周年之際提出安利中國面向未來十年發展的「2025戰略」：通過全面實施體驗戰略、數字化戰略和年輕化戰略，推動傳統直銷模式轉型升級，為行銷人員打造O2O大眾創業平台。

看起來還是非常緊跟當時O2O熱潮的對不對？可事實上，安利的O2O的核心仍然在線下、在行銷人員。

在所有傳統及新興電商平台都在想盡一切辦法努力拉近與消費者距離的時候，安利卻仍然在堅持著自己商業模式的「初心」，即不論你是購買產品還是成為行銷人員，都需要在上線的推薦下才可進行，這讓安利的轉型一直被吐槽為「直銷模式基礎上的微改良」。

在商品銷售鏈路上，安利多年以來眼見海量電商、新零售平台們「平地起高樓」，自己卻始終堅持以線下經營為主。即便安利做出了線上商城等看似接軌市場潮流的舉動，其本質也只是直銷線下網路的線上化。安利不進駐有影響力的第三方平台，而是選擇自建商城，但在安利自己的線上商城中，消費者必須綁定已有行銷人員的安利卡號下才能獲得服務，這讓沒有專人引導的消費者往往難以找到入口，也無法成功註冊。而要找到這個專人，依賴的依舊是線下管道的接觸。

就比如在安利官方推出的「安利雲購」、「安利微購」等網上商城中，消費是沒辦法直接下單的，你想要購買商品的話只有兩個選擇，要麼就加入安利，要麼是去線下門店花錢登記成為享受優惠的顧客，這其實就等同於讓你去找安利的直銷員買。

這種略顯複雜、「智商稅」明顯的購買鏈路，從根本上將商品與消費者劃了一道鴻溝，在以賣場、購物中心、零售店、電商、海淘甚至微商、新零售等為代表的海量商品管道的培養下，消費者已經很難再吃安利的這一套。

新零售模式的興起正在讓直銷模式優勢全無

特別是隨著近些年來新零售模式在國內的興起，安利所代表的直銷模式正變得越來越優勢全無。

在微商、跨境電商、各種社交電商等新零售模式百花齊放的背景下，安利直銷原本所代表的購物便利性優勢已經完全喪失。對於這一屆的消費者而言，他們通過各大電商平台甚至是微信朋友圈就可以便捷地購買任意商品，這麼一來誰還會搭理安利？

就以與直銷模式十分類似的微商為例，隨著新電商法的實施、微商正規化成為方向，微商所代表的參與成本低、依靠熟人和口碑傳播、發展層級代理來幫助銷售等特點正在愈發貼合今天的移動互聯網環境，安利那種依靠線下層級分銷的模式當然就面臨被市場「淘汰」的境地了。

雖然近年來安利一直在高喊數字化、社交電商的「新安利」口號，但很明顯，安利的核心一直都不是圍繞客戶去打通產業鏈，而是發展行銷人員的網路平台、變著花樣地走老路。

而這種依靠人際關係維持的行銷模式早已不能適應當下的市場需求了，隨著移動互聯網發展邁入深水區，安利正愈發被「邊緣化」，長此以往，或許我們真的很快就要跟安利說再見了。

文 | 於斌

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