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摘要：除了商業打法，移動場景和家庭場景的產品思路也是完全不一樣的。但在2019年這次移動生態突圍中，亞馬遜的產品卻略微顯得稚嫩。
圖片來源@視覺中國
文 | 鄒大濕
進攻移動端的戰略野心
亞馬遜在9月25日一口氣推出了16款硬件新產品。
其中13款是家居類產品，3款是移動類產品。
這13款家居產品，按戰略重要性可以劃分為中樞、羽翼和生態三類。
中樞的智能音箱，羽翼的帶屏音箱、電視盒子、監控；生態性的插座、門鈴、燈、路由器、微波爐。憑借著產品端的先發優勢，低成本滲透的商戰策略，全局規模化的生態建設，亞馬遜一直占據著美國家庭生態霸主的地位。
然而，僅僅固守家庭生態是遠遠不夠的。在未來這個全場景融合的時代，家庭、移動、車載、辦公等多維空間，必然是交織融合的。
從這個角度出發，亞馬遜進攻移動新戰場，是戰略意志下的必然決策。
紅海耳機
亞馬遜發布的三款移動產品，唯一可圈可點是真無線耳機。官方宣稱採用了Bose的主動降噪技術，129美金的價位，也是合理。在2019年這個時間點，是一個頗具競爭力的產品。
產品一發布，海外媒體的關注點都在降噪上。所謂的語音助手，並不是媒體和用戶的關注重心。
亞馬遜做耳機的核心是Alexa啊。它才不關心什麼降噪、心率。等到2020年，Bose等更多大廠的降噪真無線也都出來了。亞馬遜耳機在這個戰局中，到底想要扮演什麼角色？
賣貨嗎？這點小錢，可不是亞馬遜在乎的。
推動語音助手在耳機上的應用嗎？那產品應該像AirPods 那樣做半開放式設計，確保耳機長時間無感的佩戴……
在2019年這個時間點，真無線耳機的市場，已經沒有亞馬遜想要的山頭位置了。亞馬遜也沒法把Echo音箱的輝煌戰績，復制到移動端。
原因有二：
- 一是語音助手並不是促成真無線耳機購買的核心要素。在耳機賣貨層面，亞馬遜如果死抓著Alexa，一定賣不過音頻品牌和手機品牌。
- 二是移動端生態高度依附於手機，整個戰局是被蘋果、華為等手機大廠帶節奏。相比之下，亞馬遜毫無博擊之力。
亞馬遜做耳機這件事，是戰略倒推下的合理舉措。只是它的遠方， 會有出路，難有鴻途。
啞炮眼鏡
耳機之外，亞馬遜也加入了今年大廠做眼鏡的風潮。眼鏡加聲音的概念，從2016年開始，創業公司、音頻大廠在骨傳導和定向聲場方面，屢有嘗試。這不是一個突破性的設計，這個概念也已經驗證好幾輪了。
結論也很明顯：這類眼鏡不是一個大眾產品，頂多算一個小眾新奇。
語音眼鏡想達到的效果，AirPods都更好、更徹底地做到了。要隨時隨地接聽信息，戴真無線耳機就好了。語音眼鏡的本體是眼鏡。不近視的人，你很難說服他去戴一個眼鏡；那些已經有眼鏡的人，一定會喜歡你這款眼鏡嗎？他們考慮的可是鏡片、舒適度、外觀、品牌……
嚴苛來說，這類眼鏡，是一種略顯喧賓奪主的產品。亞馬遜、華為、Bose當然可以賣貨賺點錢，只是Alexa on the go的戰略目標，是做到不了。
自嗨戒指
如果說眼鏡好歹還能賣些貨，那戒指，真的是自嗨產品。
戒指的目的，在於做到語音助手的隨身在線。一個戴著手指上的戒指，不礙事，一直在，不是很好嗎？
那我建議你買個小米手環。小愛同學隨時都在，便宜好用，還在運動計步、超長續航。
戒指想要做的事情，都是手表/手環和耳機的場景應用。
移動場景下，有三個品類被稱為核心驅動的三駕馬車。它們是手機、手表和耳機。戒指這種品類，根本沒有存在的必要。
成功者的思維枷鎖
在過去智能家庭的戰局中，亞馬遜給我們帶來了很多驚喜。他們擁有著全球頂尖的產品專家、技術工程師，有著鐵腕一般的商業執行力。但在2019年這次移動生態突圍中，亞馬遜的產品卻略微顯得稚嫩。歸根到底，還是過往思維的枷鎖。
移動端的打法，和過去五年里，家庭生態的打法截然不同。
家庭生態的打法是什麼：
- 產品領先，取得先發優勢；
- 價格低廉，快速覆蓋用戶；
- 規模效應，造就強者愈強。
這三點，換到移動端，統統不適用。
移動端的商業打法，是蘋果、三星、華為的價值打法。
領先固然可以，但未必笑到最後（比如OV的後中爭先）。
低價當然可以起量，但低價主導不了市場（比如紅米性價比）。
不能主導市場，那規模效應、數據價值，就是鏡花水月，空中樓閣。
除了商業打法，移動場景和家庭場景的產品思路也是完全不一樣的。亞馬遜在燈泡、監控、微波爐上加語音控制，只要整體成本價格合理，憑借亞馬遜的管道優勢，就能賣貨起量。但是移動端，可不是這樣。人們買耳機、買眼鏡，買的是個人隨身的消費品，可不是一個設備。
外觀設計、功能特性、品牌感受等等都很重要。
在移動化產品這條路上，亞馬遜也只是一個初學者。
環視如今，穿戴和音頻市場風起雲湧，移動戰局更是人所共見的必爭之地。
群雄逐鹿，英雄並起。風雲浪潮，拭目以待。
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