美容小家電的前景與隱憂

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• 消費升級背景下，國內美容家電市場興起
• 國內品牌難跨過300元的坎，需「技術」與「行銷」雙管齊下

2004年，美國品牌Clarisonic推出了一款潔面儀，打開了美容家電市場。 

2010年後，美容小家電在全球市場的熱度躥升。繼美國之後，德國、法國、韓國和日本等國家的消費者都開始使用潔面儀，德國市場2011-2015年CAGR為120%，法國市場從2012-2015年CAGR達到189%。導入儀、RF射頻儀等更加多元美容電器新品類也相繼面世。

近兩年，FOREO、雅萌、日立等國際品牌在國內掀起了一陣美容小家電風潮，國內中小企業紛紛進入這片藍海。

消費升級背景下，國內美容家電市場興起

CBNData和天貓美妝在2017年發布的研究顯示，95後的新一代消費者已經逐漸成為美妝消費的核心人群，整體美妝消費也正在往高端品牌、彩妝、功能護膚等消費升級產品發展。近幾年，消費者開始種草各種美容護膚儀器，這些美容產品能夠有效清潔、改善肌膚狀態。

在這樣的消費背景下，FOREO、雅萌、日立、ARTISTIC&Co.等國外美容儀品牌相繼進入國內市場，為中國消費者打開了美容儀消費的市場大門。隨後，德爾瑪、小熊電器、美克斯等國內小家電品牌也相繼推出了美容儀類產品。

根據中國報告大廳數據，2010-2017年大陸美容院雷射美容儀器的市場規模不斷增加，做到了25%以上的年均復合增長率，超過了家電整個行業的增長率。

在2019年抗衰美容科技峰會上，天貓美妝行業高級經營專家歆笛表示，「護膚步驟的細化、消費升級等一系列因素助推下， 在天貓，2018年美容儀器類目市場規模達到100億 ，美容儀和護膚品的結合是下一個護膚風口。」可見，國內美容儀市場需求還在持續上漲。

國內品牌難跨過300元的坎，需「技術」與「行銷」雙管齊下

從電商平台可以看到，美容電器市場呈現兩個極端。千元以上的美容儀大多數是國外品牌，而國內品牌則是300元以下產品居多。

目前，國內美容儀市場仍是由國外品牌占領高地。筆者在蘇寧易購的網頁上搜尋「美容儀，平台自動推薦了14款熱門的美容儀品牌，其只有易科美、MRS、美的和小熊4個國內品牌。界面在《美容家電市場年增11.1% 誰能搶到這個新風口？》一文中曾提到，從2016年起，FOREO推出的Luna潔面儀連續兩年占據了美容家電領域市場份額的榜首，2017年在全國的銷量增長超過了500%。

資料來源：蘇寧易購平台

國內的小家電品牌處於比較初期，還未形成知名的高端美容家電品牌。對於國產美容儀電器來說，300元是一道難以跨越的坎。已經有20年發展歷史的金稻，是為數不多的上架了300元以上產品的國產品牌。

資料來源：蘇寧易購平台

對照美容小家電發展比較成熟的國家，可以看到兩個主要的發展方向：一是以以色列的RF技術為代表的前沿技術研發；二是從日本品牌的行銷案例，本土品牌可以借鑒其品牌的行銷的竅門。

數據來源：Kakaku，公司官網，國泰君安證券研究

以具備抗皺功能的RF射頻美容儀來看，目前市場上最活躍的家用品牌包括Tripollar、Newa和Face Tite，都來自以色列。這幾款產品因為其強大的技術壁壘，在美容院和醫院等專業管道頗受歡迎，占據了較多的市場份額。其技術優勢體現在採用多極射頻技術，並獲得了FDA認證。 相較之下，日韓和國內品牌RF射頻美容儀大多仍停留在單極階段。 國內美容小家電品牌還處於初期發展階段，在技術發展的前路上仍有重重挑戰。

資料來源：天貓、國泰君安證券研究

更有甚者，本土美容小家電品牌產品質量和價格參差不齊，功能和效果更是很難保證。在2017年3月份，江蘇省質量技術監督局抽查97批次美容小家電，僅有42批次合格，尤其是100元以下的產品，質量問題最多。今年台灣新北市消保官抽驗市售18件市售美容小家電，有高達13項商品不合格，有8件的鍍層磨損後，檢測出鎳離子釋出，有引起皮膚過敏的風險。

根據宇博智業對美容儀行業的市場分析，目前，中國已經成為全球美容儀最大生產國，但中國美容儀產品以低端產品為主，產品價格水平較低，不利於行業健康發展。可見，提高技術研發投入，解決產品質量參差不齊的問題，是未來美容家電品牌發展的關鍵點。

而本土品牌想要快速崛起，單單技術投入仍不足以支撐起來，還需要利用「技術」和「行銷」兩條腿走路。

以日本品牌雅萌為例，除了在日本頗受歡迎，其2016正式進軍中國之後致力於本土化行銷，這部分也毫不遜色。雅萌充分利用了國內市場此前正流行的「網紅經濟」，「個人IP」等行銷策略。一方面，雅萌借助明星、網紅等KOL的傳播效應，在微信公號、微博、美妝雜誌等管道擴展知名度；另一方面，雅萌與京東、天貓等電商平台合作，通過管道的宣傳擴大品牌效應。

FOREO則採用了線上線下兩手抓的行銷策略。線上，FOREO邀請自媒體KOL做推廣；線下，它把櫃台開設在大型商場一樓，增加其品牌曝光度。FOREO的櫃台開設在護膚化妝品櫃台周邊，並定位為美容產品，更利於塑造消費者對FOREO品牌以及產品的認知。

其實，本土品牌金稻也試水網路行銷，邀請楊冪作為代言人，在抖音等社交平台做產品行銷。其RF水光嫩膚儀在全網售價799元，其品牌整體調性已經領先於大部分本土品牌，不過相較於以色列三大RF射頻儀還有很長的路需要走。

隨著本土美容儀產業不斷發展，以及美容儀市場監管體系的不斷健全，部分產能落後的企業將被市場淘汰。 在未來的美容家電市場上，誰能夠在產品研發上持續占據優勢，在行銷方面發揮更強的品牌效應，誰就能把握先發優勢。

編輯：都保傑

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