專訪微盟凌蕓：數字化零售該從哪裡切第一刀？

圖片來源@視覺中國

隨著電商平台的誕生與發展，消費者的購物習慣逐漸改變，而傳統零售業開始受到衝擊，「數字化轉型」也成了企業不得不提的關鍵詞。

最近，鈦媒體與服務過品牌轉型的微盟智慧商業事業群副總裁凌蕓進行了一次對話，她向鈦媒體分享了企業數字化轉型的一些感受。微盟成立於2013年4月，服務過夢潔家紡、聯想、鴻星爾克、勁霸男裝等曾紅極一時的知名品牌，凌蕓於2018年加入。

「我們跟都市麗人合作的時候，經常半夜12點還在討論需求；跟夢潔合作的時候，基本上今天的想法，明天就會召開代理商大會進行討論和落地；跟巴拉巴拉合作的時候，他們幾百家門店的店長，第二天就聚集到總部，手把手地教導購使用系統。甚至在有些項目當中，CEO就是我們直接對接的項目負責人，我們要跟他每周去碰。中國真的有一批非常優秀的企業家和職業經理，一旦項目啟動之後，勇往直前，結果導向。」

在凌蕓看來，這些企業已經意識到了數字化的重要性，在實踐中都有著極強的執行力，痛點有一致性，在數字化轉型的過程中有很多通用的方式，但也需要根據自身需求採取不同的策略。

該「從哪里切第一刀」？

傳統零售業在嘗試數字化轉型的過程中，通常不知道該從何處入手，但總結出來無非是四件事，獲客、互動、轉換、留存。

例如，在獲客和互動方面，企業需要將行銷數字化，通過線上、線下、朋友圈、付費廣告等多種管道進行推廣，觸達用戶後，通過一系列趣味行銷、福利行銷等與用戶互動，在私域流量中獲取更多老客戶身邊的同類型客戶，做到用戶的裂變，在公域流量中通過「支付後發券」等方式獲得就近用戶。

值得注意的是，企業主不應該僅關注已經成為會員的用戶，那些公眾號的粉絲、小程序授權客戶都存在經營價值。

談及最近出現頻率極高的「私域流量」，凌蕓認為，其與公域流量並不存在二選一的矛盾。「就像一個商家，他在萬達開了店，就不會開街邊店了嗎？但凡要做生意的商家，都應該在所有管道上不遺餘力地、很激進地去進。如今獲客成本在提升，存量用戶的價值進一步增強，而存量用戶就是私域流量的開始。」

在轉化和留存方面，傳統線下門店一個亟需解決的問題是導購對客資的把控。據凌蕓介紹，去年每個導購的生命周期可能在六個月以上，但今年已經縮短到三到五個月；導購往往會去加用戶的微信，一個好的導購離開門店後，半個月到一個月之間店鋪的老客生意貢獻就會急速下滑。

針對這個問題，企業可以在導購手機上安裝工作台，幫助其進行獲客及客戶數據的展示分析，而這些痕跡都會留在企業工作台中，不會被導購帶走。另外，這些數據還可以幫助企業加深對用戶的了解，例如用戶在過去近半年里的消費行為可以幫助企業主更好地了解其喜好，據此可以定期對其進行針對性推送、互動，導購也可以在每一個用戶到店第一時間打開工作台，提供更精準的個性化服務和行銷。

此外，有一些細節也需要注意。例如在會員開卡時要盡量減少步驟，信息的收集應該放到開卡之後，否則會打消消費者的積極性，增加流失率，而在信息收集時也應該給到客戶一定的利益，如優惠券等，以避免用戶出於對個人信息的保護而拒絕填寫。

凌蕓認為，零售數字化就是把零售的核心業務在線化，「而其中最性感、最有吸引力的一面是數據的在線化。所有場景里面發生的數據都要記錄在後台的大數據平台上，在這個平台零售主的總部、門店的經營主、代理商可以實時了解到每一個用戶、每一個生意、每一個貨場、每一個商品的全鏈路的動向。每一個經營決策不再是拍腦袋，而是真的有來自一線終端及時的數據反饋。」

「具體問題具體分析」

在轉型的過程中，雖然有很多通用的方法，但具體到每個企業，也需要根據自身需求採取不同的策略。

以夢潔為例，其今年的戰略是鋪天蓋地，天即線上，地即線下。夢潔的優勢在於有著極強門店能力及供應鏈能力，基於此，夢潔將集團旗下的60多個品牌，包含各類床上用品以及拖鞋等家居產品，全部引進小程序商城，sku達到了數千個，是線下5000平米門店都無法做到的商品展示。

另一個例子是聯想。其的特色在於線下一共有12000家門店，最小的門店可能只是一家夫妻老婆店。同時，聯想除電腦之外，也在做體脂機、香薰燈、小夜燈，但很少有人知道。所以首先要做的是門店線上化，以助於把商品、品牌的最新動作近距離傳播給用戶。

在轉型過程中，企業的規模不同，情況也有所不同。中小企業在轉型上最大的一個優勢，就是船小掉頭快，但是對於大企業來說，需要的時間就比較久。這首先是因為，大企業已經非常具有體系化和組織化，而零售的數字化是一個體內的變革，甚至是制度和機制的變革，需要去考慮的因素、協同的部門、統籌的資源非常多；第二個原因是由於門店過多，且與總部的關係薄弱甚至存在矛盾，推廣周期很長。

也就是說，企業在轉型過程中也要考慮到各個門店的利益，比如支持每一個門店獨立的收款帳號，對跨門店商品進行空中分帳等。在夢潔的例子中，通過多倉接入的方式，其每家門店都擁有一個線上商城，可以基於自己的定位呈現出不同風格，消費者在這個門店的商城中可以購買到其它門店的商品；門店主也能看到其它門店的各類數據，甚至通過用戶自提獲取新的客流，這是在線下較難做到的。通過這種方式，門店主就能夠更好地服務用戶，做到業績規模的增長，也更願意配合總部的數字化轉型。

在數字化的浪潮中，傳統零售業已經開始行動，而最大的受益者無疑是消費者。未來，無論是在線上還是線下，隨著科技的不斷進步，消費購物的體驗只會越來越好，而消費者得到的服務也將更加個性化、更具人文關懷。（本文首發鈦媒體，作者| 石萬佳）

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