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眾所周知，蘋果在今年新品發布會之後被人們吐槽不斷，三款新iPhone的市場銷售量變化不大，一直處於較為低迷的狀態。最近高通也在全球起訴蘋果的專利侵權問題，並希望對蘋果進行禁售。雖然蘋果宣稱對操作系統升級之後，可以避免侵權問題，但是還是不得不面對大量的起訴官司。在手機銷售方面，也受到了不同程度的行銷。這明顯不符合庫克對於新產品的發展預期，對於蘋果的收益而言也造成了明顯的衝擊。正是因此，蘋果也在積極擴展銷量。最近，蘋果官方出台一項活動，那邊是以舊換新，與新iPhone的高定價相比，此次折扣的優惠力度也著實驚人。用戶的舊產品最多可以抵扣2000元，在這一基礎上，iPhone XR換購價是4399元起，iPhone XS為6599起。
不少人說這樣做也是蘋果最後的尊嚴了，今年新產品定價太高，人們對於價格的反饋也相當敏感，蘋果方面自然意識到這一點，但是相比於直接漲價，通過產品以舊換新的方式顯得更體面一些。相比於之前，今年的以舊換新價格力度同期增長了50%。很明顯，蘋果的這一做法就是為了提升市場銷量。
回顧蘋果為了提升市場所做出的努力，在今年儼然失去了之前的那種淡定從容。除了變相降價之外，人們發現蘋果關於產品的彈窗廣告也多了起來。與蘋果之前的姿態完全不同，這意味著蘋果目前處於高庫存狀態，銷量不振對於蘋果的營收造成衝擊太大，這將直接影響到蘋果在今後的新一輪技術研發。
今年下半年，蘋果手機代工廠也處於被動狀態，三款新產品在發售後遇到難題，為了保證營收均衡，蘋果方面對於訂單量緊急做出調整。這款新產品均在不同程度上砍單，這使得蘋果的公眾形象也受到一定影響。可以說，今年的蘋果新產品在定價上出現的問題導致蘋果面對全產品鏈條的銷售不振，這對於蘋果而言無疑是一場沉重打擊。看來庫克把蘋果定位高價，奢侈品的打造計劃值得商榷。
目前蘋果正在努力扭轉這一現狀，無論是廣告行銷還是通過就產品折扣換購，蘋果也在積極尋求解決辦法。從種種手段來看，最直接的指向性便是降價，但是蘋果也無法直接降價。正在蘋果的產品形象角度來看，直接降價會使蘋果完全失去之前的市場形象，這對於蘋果產品形象的破壞也是相當嚴重的。
正是因此，蘋果採取了變相降價的應對策略，而且以舊換新的折扣力度也極為明顯。但從人們的反應來看，以舊換新似乎吸引力不足，由於蘋果產品的使用周期較長，按照人們的使用習慣在更換手機之後舊產品也完全可以當做備用機。對於蘋果而言，對於市場的思考仍需深化，如何巧妙地通過價格變化解決銷量問題，是蘋果關乎今後發展的首要問題。
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