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從2018年的下半年新品發布後蘋果經歷諸多的不利因素，在全球市場份額被華為超越屈居第三，並且為了遮羞宣布只會公布銷售額不再公布iPhone 的銷量，下半年蘋果的股價從最高的1.05萬億美金跌到不足7500億美金，可謂從最高點跌到了谷底。更具有致命性的災難是高通在世界各地起訴蘋果侵犯其專利權，要求禁售，在中國iPhone X之前的產品被法院判禁售，在世界上多個國家也出現類似的情況，蘋果在這個寒冷的冬季非常難過。隨後蘋果在中國地區舉行優惠活動，以舊換新提高舊手機的回收價格，相當於降價銷售iPhone 等產品，此舉被解讀為另一種方式的低價促銷。
煎熬的撼動蘋果如何度過呢？似乎並沒有好轉的跡象，反而更雪上加霜，iPhone 銷量低迷的很主要的自身原因莫過於售價高昂，售價創歷史新高，產品的創新性卻飽受質疑，進入2019年又有分析師下調iPhone的需求，花旗研究從第一季度5千萬台降低至4500萬台，其中調低的500萬台主要是iPhone XS Max的需求大大降低，幅度約48%。
iPhone XS Max訂單的減少對供應商影響也非常巨大，眾多供應商也紛紛調低了業績預期，此前蘋果主要的供應商富士康被爆出iPhone 訂單減少 縮減產線裁員幾千人的消息，雖然到目前為止富士康並沒有裁員，但是同為競爭對手的三星手機裁員並關閉天津手機工廠，反映出競爭激烈的環境下煎熬的寒冬。
今年iPhone XS Max命運坎坷，高昂的售價令消費者望而卻步，想起一年前這個時候iPhone X被傳出停產的消息當時為之震驚，果然在iPhone XS發布後iPhone X走到了生命的盡頭。iPhone XS Max會不會重蹈覆轍呢？面對國產機尤其是華為的崛起以及市場增速放緩，蘋果在中國的日子越來越不好過，在剛剛天貓發布最受消費者喜愛的手機中，華為Mate20 pro奪榜，基本上可以確定華為在高端手機上逐漸逼迫蘋果。
如果說iPhone 最核心的資產是什麼？那一定是流暢的IOS系統，在硬件創新上iPhone 與日俱下，能暢銷這麼多年iOS功不可沒，現如今在智慧型手機硬件資源過剩，逐漸注重體驗和智能化中，一直靠吃iOS老本的iOS將會日益衰落。