有人靠表情包賺了20個億！怎麼做到的？

下載多付費少，不是十二棟一家的問題。曾經和麥當勞等品牌合作的小崽子系列，表情包下載量超過1億次，但付費率大概只有0.01%，也就是說只有10萬人打賞。

千辛萬苦做的表情不賺錢，是因為用免費表情已經足夠滿足大部分人的需要。別忘了還有UGC——消費者自己可以做表情，總之表情包的門檻並不高，這也給收費造成了一定困難。

如果表情包做不了生意，那些表情包或IP 管理公司可以做些什麼？或許我們在Line和三麗鷗的例子中能找到一些靈感。

可妮兔和布朗熊之外，新的偶像卡通IP

Line Friends大概是東亞文化圈里最受歡迎的表情包。這系列IP是聊天應用 Line的衍生產品。Line表情貼紙商店2017年收入達到 302.25 億日元（近20億元人民幣），占這家業務多元的公司（社交app、遊戲、資訊和支付等等）五分之一不到。

值得注意的是，Line表情商店的收入從2018年開始在下降。這可能是因為用戶發送的表情包總數在下降，根據它財報，2018年第四季度Line所有用戶僅發送3.74億次表情。兩年前這個數值是4.07億次左右。

表情包之外，Line Friends還出了漫畫、動畫片、遊戲——這些可能延續了它的生命周期。表情誇張的可妮兔和面癱布朗熊紅了8年了，而且絲毫沒有停下來的跡象。

中國大陸消費者接觸不到Line的虛擬產品，但這並沒有妨礙Line Friends零售的擴張。包括布朗熊可妮兔這一系列卡通形象零售周邊的收入連續上升，2年間翻了一倍，2018年全年達到195.8億日元（約合12.9億人民幣）。

Line Friends 收入上升可能和它和流量明星合作推出新的卡通也有關。Line Friends分別和防彈少年團、王源合作推出了卡通形象：BTS21和Roy6。

Line的玩法不是讓明星代言這麼簡單，而是有更深的涉入。防彈少年團（以下簡稱BTS）、王源分別參與設計了這兩組卡通形象（BTS21中的角色對應BTS每一個團員）。這樣做的好處是和明星有了深度綁定。宣布王源代言的微博達到了100萬次的轉發。才推出1年，Roy6的微博粉絲數量達到了近20萬，相當於Line的三分之二了。

和偶像團體的聯名合作後，賣限量款似乎是自然而然的選項。BTS21的服裝上線一天就售空了。Line最熱門的10條微博中，7條都和BTS合作的系列有關。Line還為BTS21 在台灣、香港的百貨和購物中心開設單獨的專櫃。Roy6也開始接合作了，包括和鋼筆品牌LAMY、VT 面膜等等。

為明星定制形象並非萬金油。明星人氣的漲落會帶來一定風險。BTS21和Roy6是否會比布朗熊可妮兔更有生命力，還很難說。如何出圈獲得更多的消費群體，是BTS21和Roy6接下來的功課。Line或許可以和漫畫公司合作，圍繞這些卡通形象做一些內容，就像它2013年給Line Friends推出的兩套動畫片一樣。遊戲也值得想像，這是Line作為互聯網公司的強項之一。

哪怕和廣義的經營動漫IP公司（比如迪士尼）相比，Line 也算是最熱衷於線下自營零售的公司了。它在全球開了140個Line Friends Shop（截止2019年6月），大多選址於地標式商業街或購物中心。不僅出售各式各樣Line的周邊產品，一些店還有咖啡和輕食。

它在零售上的策略在不斷演變：Line Friends在上海LuOne購物中心設置了盲盒機器。這台機器68元抽取一次（評論普遍反應「值」，因為這個價格比機器里大部分產品低）。在經濟放緩的大背景下，盲盒依然有前景。消費者雖然不願意在大件上支出太多，口紅、奶茶和盲盒的小型消費暫時不會降溫。

拍動畫和電影，三麗鷗終於不再「IP第一，內容第二」

Hello Kitty的創造者三麗鷗一直信奉「IP第一，內容第二」。你應該很熟悉它的系列卡通人物，看到過凱蒂貓或懶蛋蛋聯名的各種商品，但卻從未看過這些卡通人物的故事。

現在，三麗鷗也在尋求變化。

2018年三麗鷗和Netflix合作推出了一步動畫片《職場烈子（Aggretsuko）》，這可以視為它策略的轉變點：三麗鷗也開始做內容了。之前Hello Kitty、布丁狗的形象比較單一維度。動畫片讓烈子形象更立體了。她多數時候是溫和可愛的小熊貓，遇到心機同事、霸凌的主管時她會咆哮死亡金屬搖滾。

這或許也是三麗鷗拓展美國市場策略的一部分：《職場小烈》有英文配音的版本。在美國，職場小烈比較受媒體（比如遊戲媒體Gizmodo和《紐約時報》）好評。媒體The Verge的評價是「對亞裔女性職場生活的精準描繪」。

年輕人也必將喜歡這個IP，在Twitter上，烈子已經有5.3萬個粉絲了，而比它早40多年誕生的Hello Kitty的粉絲也才15.5萬而已。從Google趨勢的數據來看，它在北美反響還算不錯。目前關於這只社畜小熊貓的故事已經到第二年（第二季）了，三麗鷗和Netflix還續訂了第三季。

除了和Netflix合作的動畫劇集，Hello Kitty電影也在計劃中。2019年宣布和華納合作Hello Kitty電影。

三麗鷗打算把IP變內容的想法有幾年了，這次徹底下了決心。內容成了公司策略的重要部分。目前還沒有跡象顯示新內容開始拉動三麗鷗授權產品的收入。它的IP版權收入近兩年有下降的趨勢。

三麗鷗也在線下找到了突破口。2019財年，三麗鷗日本遊樂園收入增長超過 7.2%，入場人數一直在增加（位於多摩和大分縣的兩大主題樂園分別增長10.4%和7.7%）。

從三麗鷗和Line的經驗中我們可以看出：表情包IP只在虛擬空間生存並不夠，還是要回歸線下的零售/娛樂體驗。

十二棟的王彪也發現了線下的重要性。王彪認為做IP要落地，掌控住優質的供應鏈（迪士尼是例證之一）。十二棟自2018年初開始做夾娃娃機「LLJ夾機占」，在7個城市開了12家店。娃娃機中的玩偶大多來自它旗下IP，也有是外部合作的IP，比如花栗鼠Toby。它自稱LLJ夾機占有不少限量款，在十二棟的天貓店買不到。

為什麼要做娃娃機而不直接賣娃娃？抓娃娃機娛樂性和互動性更強，而且更容易上癮。十二棟官方據說把幾率設在十次命中1次，實際上有不少消費點評提及命中率為二十分之一。考慮到「LLJ夾機占」的價格——19元充值100個幣，每30個遊戲幣能抓取一次，抓到一個娃娃的成本在57-114元。和官方天貓店玩偶價格不相上下。

娃娃機是種出售文創產品的形式創新，讓十二棟有了線下接觸消費者的觸點。和直接購買相比，娃娃機的魔力在於：大多數去玩的人抓到1個之後都停不下來（至少從大眾點評的內容來看正是如此）。在2019年3月時候接受採訪時，十二棟稱平均3個月時間單店收入能超千萬元，可以覆蓋開店成本。

在解決了店鋪經營後，十二棟接下來的問題是如何長久地在消費者腦中占據一席之地。這些是十二棟上一代的表情包網紅們（如兔斯基、刀刀狗等）沒做到的。這些IP近乎銷聲匿跡，跟經營方式、當時的媒體生態有關，但一個重要原因是他們沒有讓人維持記憶點的內容。

要讓IP形象長久保有生命力，僅用條漫或短視頻這樣的輕內容可能還不夠。人們愛聽故事。為了再上一個台階，這些IP需要更多的內容、故事情節或互動——就像Line Friends做動漫和遊戲；三麗鷗做動畫片一樣。

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