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文丨丁小萌
編輯丨妮 可
來源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）
聽說，涪陵榨菜馬上要漲價了，而代表高大上的「星爸爸」也已鋪開做咖啡外賣了。吃榨菜與喝咖啡，從沒像現在這樣相互靠近。這背後，實際上是消費結構的細化與優化。
不同消費層次的行為，像水墨浸入宣紙，逐漸氤氳，以致不分彼此。「陽春白雪」暗藏濃鬱俗風，「下里巴人」也能品出拙樸雅趣。
而有一類消費，出現以來就自帶「消費升級」屬性。
不在於你買了什麼，花多少錢購買，只看你是否購買。一旦購買，就是「消費升級」。那就是，包括了文旅與文創兩方面的大文化消費。
消費的力量，其實是商業力量
無可置疑，消費是近年來大陸宏觀經濟發展的重中之重。消費升級已成為大陸經濟發展的必然趨勢和要求。消費，是經濟發展重要的「馬車」。
上半年，泡麵、榨菜企業業績復蘇，拼多多成功上市，令媒體和老百姓大為驚詫，忙於激烈爭論「到底中國人是消費降級了還是升級了」？但是爭論歸爭論，數據很清楚地擺著：消費對大陸經濟增長的貢獻率，自2015年以來，已連續3年保持在50%以上，尤其是今年上半年，消費對經濟增長的貢獻率為78.5%。
而類似天貓雙11這樣的消費「大爬梯」，不僅僅是消費升級的見證者，更是成為推動消費規模持續擴大的關鍵力量。
從數據來看，2009年以來，天貓雙11成績單從低分逐步走高，以至達到令人怎麼舌的數字。2015年，天貓雙11一天之內總成交額達912億元；此後年年爆點不斷，數據呈指數級上升：2016年24小時成交額1207億；2017年，天貓雙11在24小時的成交額達到1682億元。
若再算上其他電商平台和線下零售企業的數據，可以說，「雙11」成為推動中國消費的最強勁動力，也通過商業基礎設施的逐漸改進，讓中國消費者享受了一年比一年更好的體驗。
服務消費走紅：商業為基的精神追求
在馬雲還沒創辦阿里巴巴的上世紀90年代初，餘秋雨的一本《文化苦旅》橫空出世，令多少如敦煌、月牙泉這樣原本不為人所熟知的歷史文化地標，成為無數人心中的朝聖地。隨著旅遊業在大陸的興起，這些書里的名字，逐漸變成了最熱門的文旅目的地。
而如今，無論國內外，隨著交通與支付的便利，想走就走，「苦旅」不再。人們不再滿足於「我來了，我看了，我走了」，越來越看重「我享受了，我收獲了」，將旅遊所得內化為自己的精神世界與人生財富。
文旅產品正當紅。當我們說「買買買」時，除了想到自己狂拆包裹時的急迫與滿足，被大大小小的包裹淹沒的快遞驛站以外，也許還可以不用望穿秋水，只需下單後，靜等假期，親赴現場享受服務。
比如，天貓將飛豬的資源整合進來，在今年「雙11」之前，萬豪酒店推出了一款新產品——在飛豬限量首發W酒店跨年pass卡，可供消費者在北京、上海、西安等7家W酒店的跨年派對上享受美酒佳肴，共迎新年。酒店集團的產品線，從單純售賣房間，走向售賣酒店內的美食餐飲，進而發展到售賣酒店內的娛樂體驗……
W酒店的跨年派對
這些跨年pass卡，預售兩天就被搶購一空。在飛豬直播頻道，「萬豪小二」親自出鏡推爆款，直播期間，店鋪平均每30秒就成交一單。
除了跨年pass卡，萬豪國際為今年的天貓「雙11」還準備了幾百款產品，比如JW非凡之旅58888元限量套餐：買到即可享全球11家JW 的24晚吃住玩樂、從上海乘坐直升機飛安吉、馬爾地夫JW萬豪水上別墅。
萬豪與飛豬正在建立旅行平台與酒店的多點連接，創造年輕人心中的「未來旅行」。
如果從消費角度對標馬斯洛需求層次理論，那麼吃、穿、用這些生活基本品類，應該對應生理和安全需求這兩個比較基本的類型；而當中國消費者收入增長，對生活有了更多追求時，便會從過去有形的、器具性的需要，越來越多地轉移到社會化程度更高、更偏於無形的精神層面，則對應著人的社交需求、尊重需求和自我做到需求。
馬斯洛和其他的行為心理學家都認為，一個國家多數人的需要層次結構，是同這個國家的經濟發展水平、科技發展水平、文化和人民受教育的程度直接相關的。當經濟發展還不高時，一個國家生理需要和安全需要占主導的人數比例較大，而高級需要占主導的人數比例較小；在生活質量更高的國家，則剛好相反。
近10餘年來，中國人均GDP快速增長。2011年和2015年，大陸人均GDP分別達到了5000美元和8000美元以上。隨之而來的是，消費規模持續擴大，消費水平不斷提高，消費結構改善優化。
滿足精神需求的產品，於是應運而生且層出不窮，成為了原有消費格局里的重大補充。而主流電商平台，順勢而為，借助多種形式的電子商務手段，高效地滿足了這一需求。
文創產品：文化無價亦有價
文創產品，被譽為「帶得走的文化」，以大陸的故宮文創產品為代表，已經「網紅」好幾年了，「文化無價」。
今年，故宮博物院、中國國家博物館、敦煌研究院、頤和園、蘇州博物館、上海博物館等8家博物館都將參與到天貓雙11這場全球品牌奧運會，且帶來百餘款新品和天貓聯名定制商品。
大英博物館 – 天貓雙11聯名定制款馬克杯套裝
其中，大英博物館、蘇州博物館、敦煌研究院、頤和園、陜西歷史博物館都是首次參與。
另外，陜西歷史博物館計劃推出「唐·鑲金獸首瑪瑙杯」、「琉璃杜虎符」、「唐·葡萄花鳥紋香囊」等國家珍貴文化的復刻版，屆時將在線上首發。
從刻板冰冷的歷史文物，到鮮活生動的文創產品，這些在時間中沉靜的博物館，希望通過天貓，用另一種方式講述它們所蘊藏的故事。
敦煌研究院首次參加天貓雙11的《心經》書燈
近半年來，天貓上的博物館旗艦店銷售效率保持高速提升，同比平均增速接近200%。這些「活起來」的文物也拉動了文創產業的發展。據《2018中國原創設計行業創業與消費報告》統計，2017年線上原創設計商品成交規模達到數百億元人民幣。
10月17日，美國商業雜誌《福布斯》以《雙11倒計時：在全球最大的購物節前夕要關注什麼》為題，預測今年天貓雙11將創造多項新紀錄。雙11對文化娛樂消費的推動，成為今年的一大特點。
「過去我們的消費主要集中在’吃穿住用’，今後的消費會向‘安享樂知’轉變，居民在消費時會更加注重安全、享受、娛樂、求知。」國務院發展研究中心原副主任侯雲春認為，文化消費已成為大陸經濟的一個新增長點，成為消費升級的重要表現。
進入第十年，天貓雙11已經完全與「光棍節」不沾邊了，而是不斷呈現出新特點。2018年這場全民參與的狂歡，正在以商業力量激發文化產業不斷創新，為消費升級提供了新動力。
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