庫克：中國市場銷售不佳 iPhone銷售低於預期

騰訊科技訊 據外媒報導，受蘋果首席執行官蒂姆·庫克（Tim Cook）周三致投資人的信中調低2019年第一財季（即2018自然年第四季度）業績預期的影響，蘋果股價在周三的盤後交易中一度大跌約8%。

庫克在這封信中稱，諸多因素造成公司營收不及預期，包括中國市場銷售不佳、iPhone銷售低於預期等。

首先，2018年9月推出的三款最新iPhone手機與出貨時間都與2017年不同，導致年度比較頗為困難。例如蘋果目前最貴的旗艦機iPhone XS MAX和XS已在去年四季度發貨，而2017年9月推出的當時最貴旗艦機iPhone X等到2018年一季度才發貨。

第二，蘋果早就預見到美元走強將帶來匯兌損失，2018年美元指數上漲近5%，這令蘋果預期，營收增長會比上一年減少約200個基點，目前來看這個預期大體沒有改變。

第三，2018年9月推出了三款新手機、更新了蘋果手表（第四代）後，當年10月蘋果還推出了新的iPad Pro、AirPods無線耳機和MacBook Air筆記本電腦等換代產品，導致2018年四季度某些產品銷售受到供給側的限制。例如，蘋果手表第四代和iPad Pro幾乎整個季度的銷售都受影響，蘋果歷來最熱門的配件AirPods無線耳機，以及MacBook Air筆記本電腦也受此影響。

同時，「一些新興市場」經濟疲軟比蘋果此前預測的影響還要大，供給側限制和新興市場表現不佳，成為蘋果決定下調2019財年Q1營收指引的主要原因，新品推出過多過密、美元走強等因素疊加影響，導致了占蘋果營收近六成的iPhone手機升級情況少於公司預期。

因此，把蘋果營收預期從890億美元至930億美元，下調至840億美元；毛利率從38%至38.5%，下調至38%左右。

以下為庫克致投資人的信全文：

致蘋果投資人：

我們今日對蘋果截至2018年12月29日的2019財年第一財季的業績預期進行修正。我們當前預計：

-營收約為840億美元；

-毛利率約為38%；

-經營支出約為87億美元；

-其他利潤/支出約為5.50億美元；

-稅率約為16.5%。

我們預計用於計算每股攤薄收益的股票數量約為47.7億股。

基於這些可能，我們第一財季的營收將低於最初的業績預期，其他項目仍大致符合預期。

雖然我們仍需要幾周時間才能完成並報告最終結果，但我們現在想向你們提供一些初步信息。我們的最終結果可能與這些初步可能有所不同。

當我們在大約60天前與你們討論第一財季營收預期時，我們已經知道第一財季將受到宏觀經濟和蘋果特有因素的影響。根據對這些結果的最佳可能，我們當時預計第一財季營收將同比略有增長。你們可能還記得，我們當時討論了四個因素：

首先，我們知道iPhone在不同時間發布，會影響我們的同比對比。我們的高端產品iPhone XS和iPhone XS Max於2018財年第四季度發貨–投放管道和早期銷售，而去年iPhone X於2018財年第一財季開始發售。我們知道這將會給2019財年第一財季帶來困難的比較，這與我們的預期大體一致。

其次，我們知道美元匯率的強勢會帶來外匯阻力，並預測這將使我們的營收增長比上一年同期減少約200個基點。這與我們的預期大體一致。

第三，我們知道第一財季新產品數量空前，並預測供應限制將阻礙我們在第一財季銷售某些產品。同樣，這也與我們的預期大體一致。Apple Watch Series 4和iPad Pro的銷售在整個季度或大部分時間都受到限制。AirPods和MacBook Air也受到了限制。

第四，我們預計一些新興市場會出現經濟疲軟。事實證明，這比我們預計的影響要大得多，占蘋果營收近六成的iPhone手機升級情況少於公司預期。

這些和其他因素導致iPhone升級比我們預期的要少。這最後兩點導致我們減少了營收預期。我想在這兩方面都深入談一下。

新興市場的挑戰

雖然我們預計主要新興市場會面臨一些挑戰，但我們沒有預計到經濟減速的幅度。事實上，我們營收不及預期，以及全球營收同比下滑超過100%的問題，都出現在大中華區的iPhone、Mac和iPad產品線中。

2018年下半年，隨著越來越多的不確定因素影響到中國金融市場，這種影響似乎也影響到了消費者。隨著季度的進展，我們在中國零售店和管道合作夥伴的流量也在下降。市場數據顯示，大中華區智慧型手機市場的收縮尤為劇烈。

盡管有這些挑戰，我們仍認為在中國的業務有著光明的前景。中國的iOS開發者社區是世界上最具創新性、創造性和活力的社區之一。我們的產品在顧客中享有很高的關注度和滿意度。我們在中國的服務營收創出新高，我們的設備安裝基礎在過去一年中有所增長。我們為參與中國市場而自豪。

iPhone

低於預期的iPhone營收，主要是大中華區iPhone營收的下滑，是導致公司整體營收不足預期的原因，也是我們營收同比下滑的主營。事實上，iPhone以外的類別(服務、Mac、iPad、可穿戴設備/家庭/配件)同比增長近19%。

在大中華區和其他新興市場是iPhone營收同比下滑的主因之外，iPhone升級在一些發達市場也沒有像我們想像的那麼強勁。雖然一些市場的宏觀經濟挑戰是這一趨勢的主要促成因素，但我們認為還有其他因素廣泛影響著iPhone的市場表現，包括經營商向用戶提供補貼的減少、美元匯率的強勁走勢，以及一些消費者利用iPhone電池更換價格大幅降低選擇更換電池，而非更換手機等。

第一財季的眾多積極結果

雖然下調業績預期令人失望，但我們在許多領域的表現還是顯示出了非凡的實力。

我們的激活設備安裝基數創出新高–在過去12個月中增長了超過1億部。目前用戶使用的蘋果設備數量比過去任何時候都要多，這證明了我們客戶持續的忠誠度、滿意度和參與度。

正如我之前所提到的，除去iPhone業務之外，我們的其他業務的營收在第一財季同比增長了近19%，其中包括服務、可穿戴產品和Mac營收創出歷史新高。我們的非iPhone業務在新興市場的敞口較小，絕大部分服務營收與安裝基數有關，而不是當季產品銷量。

我們的服務營收在第一財季超過108億美元，按照地理位置劃分所有地區都創出季度新高。我們有望做到從2016年到2020年將這一業務規模擴大一倍的目標。

可穿戴設備營收同比增長近50%，Apple Watch和AirPods在假日購物季受到消費者的廣泛歡迎。新款MacBook Air和Mac mini的發布，推動了Mac營收的同比增長；新款iPad Pro的發布，則推動iPad營收同比增長了雙位數百分比。

我們同時還預計多個發達市場第一財季的營收創出歷史新高，其中包括美國、加拿大、德國、義大利、西班牙、荷蘭和韓國。在我們看到一些新興市場面臨挑戰的同時，墨西哥、波蘭、馬來西亞和越南的營收也創出新高。

最後，我們預計蘋果的每股收益將會創出歷史新高。

展望未來

我們的盈利能力和現金流產生能力很強，我們預計第一財季末淨現金約為1300億美元。正如我們之前所說的，我們計劃隨著時間的推移成為淨現金中性。

隨著我們走出一個充滿挑戰的季度，我們一如既往地對企業的基本實力充滿信心。我們從長遠管理蘋果，蘋果總是利用逆境來重新審視過去的做法，利用靈活、適應性和創造性的文化，從而更好地發展。

最為重要的是，我們目前對未來的產品線和服務重新信心和興奮之情。蘋果的創新讓其他公司不可匹及，我們也沒有放棄創新。

我們無法改變宏觀經濟形勢，但我們正採取並加快其他舉措來改善我們的業績。舉措之一是簡化蘋果零售店中的手機交易，隨著時間的推移為購買產品提供資金支持，並幫助將數據從當前手機轉移到新手機。這不僅對環境好，對客戶也很好，因為他們當前使用的手機是新手機的補貼；對開發者也很好，因為這有助於擴大我們的安裝基礎。

這是我們正在採取的應對措施之一。我們能夠做出這些調整，因為蘋果的優勢在於我們的韌性、團隊的才華和創造力，以及對我們每天工作的深深熱愛。

對蘋果的期望很高，因為它們理應如此。我們致力於每天超越這些期望。

這一直是蘋果的一貫做法，將來亦是如此。

蒂姆·庫克（騰訊科技編譯/明軒）