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新浪科技 楊雪梅
「今天又是沒有打開Keep的一天。」
這是一部分Keep用戶的真實感受。現代年輕人手機里，可能都安裝一個運動、健身類的App，但打開的次數卻寥寥無幾；又或者，有人下載卸載如此往復，還買過課程或者會員，卻沒有真正用過幾次，都不了了之了。
不過，也有人相對更努力更自律，更有運動的需求。Keep等運動類App想打通的，正是這一類人群的需求。
但是，這門生意卻不好做。
不久前，狂奔的Keep因裁員百人一時之間成為大家關注的焦點。keep官方回應是正常的人員優化。但實際上，這次裁員對Keep來說可能並不正常。
有人認為這是Keep擴張太快、商業化不夠成功、戰略失誤，亦或是市場大環境所致，但實際上，對於Keep這樣擁有2億用戶、4000萬月活用戶的產品，不管是商業化還是擴張，或許還要回到最根本的用戶需求層面去討論。
Keep的尷尬
通過互聯網的模式做健身，Keep這樣的App曾一度影響了線下傳統健身產業。
Keep起初是瞄準規模龐大的運動、健身小白群體，對他們而言，Keep作為一款手機上的健身產品，能替代健身房，在家就可以完成基礎的運動。
Keep的深度用戶鋼蹦就是從小白練上來的。在接受新浪科技採訪時，她透露，自己現在每天會在早上七點開始使用Keep40分鐘，「我買了會員和跑步機，會根據課程練，另外自己知識體系上來後會根據身體情況加練。」
在她眼里，Keep是一款很棒的App，自己也是一位深度Keep用戶。但是，對於日漸進階的專業需求，鋼蹦也感嘆Keep並不能完全滿足。
「規律科學的健身後，真的有甜頭，不過光Keep不夠的。」鋼蹦表示，對於像她這樣有更高需求用戶來說，還需要購買線下課程，找老師上課。「因為自己練其實很容易走進死胡同，Keep還是不夠專業。」
鋼蹦指出，在健身中，通過手機課程自己鍛煉，有些動作和肌肉到底練沒練到，自己感知很弱，發力點也很難找，尤其進階後，用戶會發現手機上的Keep已經無法滿足了。
「它不會提醒你什麼時候該漸進，而只是讓你用一個差不多的重量完成它的課程，從而扼殺了你進步的可能性。當然，它會提供訓練動作的指導，但這些每個愛好者都可以輕易地通過其他途徑學到。從這一點上看，Keep反而妨礙了訓練者的自主學習和獨立思考。」有網友如此吐槽。
從用戶需求層面來說，不夠專業和無法成系統是Keep面臨的最大問題之一。
但是，另一方面，Keep在面向更多小白用戶的時候，又面臨著如何引導用戶習慣的難題。
在新浪科技了解中發現，有人下載後用一次就擱置了，便卸載了，然後過段時間再下載、擱置，反反復復；也有人表示，在李現代言了Keep後，自己又打開了這款「塵封」的App，並開通會員制定了計劃，但最終也沒有堅持幾天。在新浪科技微博調查中，有7.2萬人表示用過Keep，但沒有成功，而4.6萬人則會心情好的時候才練一下。
人都是有惰性的，「期盼著有朝一日能重拾起來，但就是堅持不下去。」這是很多用戶的心聲。
在接受新浪科技採訪時，經常用Keep來進行跑步打卡的婷婷表示，「Keep雖然有會員課程，但周圍和我一樣的會員都認為持續性不夠，我自己買了2個月只堅持過3天。」
在鋼蹦看來，Keep其實不太適合小白，更適合有訓練基礎的用戶，」因為沒有老師打基礎，很難堅持。」
Keep的尷尬顯而易見：小白用戶很難堅持下去；有訓練基礎的用戶在進階之後更加專業的需求，卻無法真正滿足。
正如有人說，「Keep懂你，但不懂健身」。
工具型產品的「越界」
其實，Keep也意識到了自己的局限。2015年上線的Keep如今快5年了，企業發展到一定階段，擴張是必然。不滿足於僅僅是手機里的健身房，Keep這些年開始了快步的橫向擴張。
2017年5月，Keep發布新版本，在UI和產品功能上進行了全面升級，不再局限於健身領域的，稱未來要打造一個「自由運動場」，開始向著綜合型運動App的方向發展。
2017年、2018年是Keep小步快跑的兩年，從一款具有社交屬性的健身工具迭代成為涵蓋健身、跑步、商城、飲食指導、騎行、記步、運動直播等功能的運動平台，覆蓋更多運動場景，社區互動形式也更為豐富。
也是在2018年，Keep獲得由高盛領投的1.27億美元D輪融資。在此之前，它已經兩年沒用融過資了，「我是一個目標感特別清晰的人，我們需要多少錢，我們才去融多少錢。」Keep創始人王寧曾這樣說。
看起來，Keep到了需要錢的時候。D輪融資之後，有了錢的Keep很快開始快速跑馬圈地。
2018年3月，Keep三周年之際，對外發布了智能跑步機，並將觸手伸到了線下，推出強調社交屬性的運動空間Keepland，進軍線下健身房市場。
王寧表示，公司在2018年面臨著重大的決策關口，經過團隊反復討論考量，最終決定不僅僅只做線上App，而是將整個健身人群的服務鏈條做得「更深更專」，即在線上App之外，通過硬件、實體店等線下方式來給Keep已經積累起來的健身用戶提供更多的場景和服務。
在2019年4月的發布會上，Keep又發布了Keep智能運動手環、健步機和KeepLite輕食系列等新品。
目前，Keep有400多個SPU（標準產品單位），Keepland有十幾家。
據Keep副總裁劉冬介紹，運動消費品的金字塔結構，上面是智能硬件，中間是運動裝備，最下面是食品、生活類的產品，這些產品矩陣服務於App用戶。
相比較簡單的流量變現，Keep的這條路徑看起來有更廣闊的空間。
但是，隨著SPU產品類型越來越多，線下健身房越開越多，Keep變得越來越重，供應鏈和資金面臨很大的壓力，變現也迫在眉睫。
據了解，Keep的變現主要來自運動消費品、會員、廣告、Keepland幾個方面。其中，運動消費品占比最高，劉冬曾向媒體透露，「Keep的運動消費產品的額預計在2019年達到10億，超總營收的一半。」而在運動消費產品的營收中，智能硬件占35%、訓練裝備占40%、食品占25%。
從營收數據來看，Keep的轉型是成功的。但是另一方面也說明了，Keep的最基本的內容付費做得還不夠好。
如今的Keep已經不單單想做一個健身工具，它想要打造運動生態。此外，Keep一直在極力迎合用戶、擴寬邊界，正如其廣告詞所說，不管是打球還是蹦迪，「這都算Keep」、「時間緊、任務重，見縫插針搞運動」。
但不論是做生態，還是商業化，占據更多的使用場景是一方面，接下來最核心的還是提升內容和體驗，這樣才能留住用戶，提高付費和續費率，這是相對電商更加健康、可持續的商業模式。
如果說，橫向擴張是為了尋找商業化的更多可能，或許，縱向深耕內容和用戶體驗，才是Keep更需要要攻克的。
擴張不易 勒緊褲腰帶過冬
當一個風口來臨時，幾乎所有的傳統行業都可以被重新定義。Keep便是互聯網風口下的產物，而從其發展路徑來看，也能看到國內健身產業的近幾年的變化。
國內健身產業2000年左右起步，隨後兩三年里熱潮湧現，也因此出現了諸多傳統健身房品牌，到了2015年，在移動互聯網大浪潮下，出現了以樂刻、Keep、悅動圈，以及線下創新模式的超級猩猩等為代表的互聯網健身產品。而到2018年共享健身倉也曾火過一陣。
移動互聯網時代的健身產品，不僅僅吸引年輕的用戶，也吸引了還有資本的熱情。
Keep從成立到上一輪融資期間，共完成6輪融資，累計拿到了超過1.87億美金，投資方包括騰訊、高盛、BAI貝塔斯曼亞洲投資基金、GGV紀源資本等。
這期間，和Keep一樣受資本青睞的運動、健身類產品和公司不在少數。包括悅跑圈、咕咚、Liking fit、每日瑜伽、愛動健身等等。
但是進入2019年，尤其下半年，資本開始冷靜。一方面受大環境影響，另一方面，健身App產品同質化嚴重，用戶留存率和商業變現能力面臨考驗，在諸多行業問題面前，資本也開始觀望。
從Keep最近的裁員風波來看，健身App市場領頭羊也開始勒褲腰帶過冬，市場形勢變得異常嚴峻。
健身行業在近幾年也迎來了高速發展，並進一步衝擊了傳統健身房。雖然健身類App最初從線上出發，但從整個健身產業來看，線下成了更大的機會所在。
不過，雖然像Keepland這樣新型的運動空間吸引了不少新消費群體，但面臨很多詬病的問題。
Keepland主打年輕化、科技感、趣味多樣性，採用單次出售團操課、便利店式的模式，但這種相對標準化的課程，很難向更專業、個性化、系統性的方向進階。
有用戶就表示，自己嘗試過後並不喜歡Keepland這樣的團課，「這個地方最後成了和朋友約見面的地方，以前是約飯，現在是約練。」在吸引用戶可持續消費、成為一個更專業的健身房的路上，Keepland還有很多「功課」要做。
但從整體運動、健身市場來看，行業用戶規模還會持續增長。
根據速途研究院2019年Q1中國健身App市場研究報告顯示，2014年中國健身APP行業用戶規模為1040萬人，2015年增長了93%，增長到2005萬人，而截止到2018年，中國健身App用戶規模達到7200萬人。
此外，在消費升級時代，健身成了城市人群的一大強需求，健身市場前景廣闊，加上在人工智能和大數據發展的影響下，健身App備受推崇。
但是，在真正觸達這部分注重品質、自律、年輕化、獨立的目標消費人群的過程中，像Keep這樣的產品，不應該一味擴展邊界，更重要的是深耕用戶最本質的需求，並提供系統、進階的內容服務。
>裁員背後，Keep過冬：健身生意最本質需求是什麼？