2019電競行業白皮書，中國已成全球最大電競用戶市場

一，電競行業概況

電競行業概念定義

電競=「電子」+」競技」。電子競技（Electronic Sports）是一項電子遊戲比賽達到「競技」層面的體育項目。電競運動是利用電子設備作為運動器械進行的、人與人之間的智力對抗運動。

Source：Mob研究院

電競行業市場規模

中、美、韓三強爭霸格局形成，中國後來者居上已成電競強國。在電競萌芽期，韓國先發制人形成了一套較為成熟的電競產業體系，成為了全球電競行業的領頭羊。隨著近年來國內對電競的認可度變高，中國電競厚積薄發，市場營收占比位居全球第二。

Source： Mob研究院根據自有模型估算

全球電競用戶市場規模

中國如今已成全球最大的電競用戶市場。2018年，中國電競用戶已占據全球規模一半以上。在未來，中國將會繼續領跑全球。預計在2022年，中國將會有4.3億電競用戶，這意味著近1/4的中國人都在關注電競。

Source： Mob研究院根據自有模型估算

中美韓電競模式對比

十年電競，百年抗韓：中國「文藝復興」與韓國「鋼鐵工業」的對決。美國電競玩家喜歡主動參與活動來體現自身價值。03年一紙禁文扼殺了萌芽中的中國電競，而韓國卻在中國錯失的幾年里逐漸孕育出鋼鐵般縝密的電競工業體系。近年來，中國電競奮起直追，逐漸形成了自有的一套以體育競技化為核心的商業模式。

中國電競行業政策背景

從電子海洛因到官方正名，中國電競開始蓬勃發展。2003年，中國電競就被國家接受認可為正式體育運動項目。然而2004年的一紙禁令使電競陷入停滯緩慢發展階段。2008年開始，隨著官方態度回暖，大陸電競行業利好政策頻出，目前電競產業發展迅猛。

中國電競行業發展歷程

歷經艱難曲折的「上分之路」，中國電競開始邁入「黃金時代」。「黑鐵時代」是中國電競史「黎明前的黑暗」。隨後在國家正確的引領和規範下，中國電競開始奮起直追，經過厚積薄發的「白銀時代」，中國電競在國際性賽事上頻頻斬獲佳績，當前已邁入「黃金時代」，一覽眾山小的「王者時代」未來可期。

中國電競資本風向標

7.0 電競行業投融資熱度下降，產業格局趨於成熟

2005年，李曉峰身披國旗奪冠吸引了資本進入電競這塊蠻荒之地。2013年後，騰訊電競、蘇寧、阿里體育等紛紛布局電競賽道揭開了中國電競投融資盛況的序幕。2018年後，隨著虎牙鬥魚的上市和熊貓直播的退場，資本開始重新歸於理性。

Source：IT桔子，Mob研究院研究整理，數據截止至2019.10.17

7.1 電競俱樂部關注度高，頭部MOBA類遊戲俱樂部最受資本寵愛

電競產業中，規範專業的電競俱樂部吸金力度不容小覷，電競豪門EDG、QG俱樂部最新一輪融資都高達近億元。英雄聯盟及王者榮耀俱樂部經營管理體系成熟完善，受到了投資商的廣泛關注，因此占據了「億元俱樂部成員」絕大多數席位。

Source：IT桔子，Mob研究院研究整理，數據截止至2019.10.17

中國電競產業生態體系

電競賽事是電子競技產業生態體系的中流砥柱。電競產業鏈包括「上遊的內容授權，中遊的電競賽事，下遊的內容傳播」。賽事是電競生態體系的核心，成功的電競賽事可以反哺遊戲內容本身，而電競內容傳播和泛電競衍生產業也均圍繞著電競賽事展開。

Source：Mob研究院

中國電競產業盈利模式

賽事引來的媒體廣告、品牌讚助和電競用戶消費是電競賽事主要盈利模式。主辦方通過提供精彩的吸引電競用戶進行流量變現，吸引的電競用戶越多，越能吸引讚助商、廣告商的資金投入。隨著電競影響力的不斷擴大， 以電競用戶為基礎的賽事流量變現仍有很大探索空間。

Source：Mob研究院

中國電競熱門遊戲概覽

端遊賽事眾多，生態成熟；移動電競正在崛起。熱門端遊電競遊戲眾多，賽事體系相對成熟，其中Dota2、英雄聯盟、爐石傳說由於在中國起步早成績好受到了廣泛歡迎；移動電競雖然處於起步階段，數量較少，但發展趨勢良好。

Source：Mob研究院

二。頭部電競項目分析

MOBA「鄙視鏈」，其實是不斷升級的電競產業生態體系。Dota2最早出現，其商業生態簡單粗放，本質是一項競技體育運動。英雄聯盟與王者榮耀的遊戲模式高度相似，卻因其商業化路線不同而漸行漸遠，前者商業生態不斷延伸，始終以體育化為第一宗旨；後者開啟了以粉絲流量為基礎的泛文娛之路。

Source：Mob研究院

端遊——Dota2

1.0 Dota2發展歷程

Dota2，傳承十餘年，無數的驚喜和感動，激情和淚水。Ti2時期，王思聰進軍電競，他麾下IG俱樂部勇奪Ti2冠軍開啟了中國Dota2興盛之路。國際性賽事Ti也因此進入中國玩家的視野，被大眾所熟知。Newbee戰隊奪得Ti4冠軍更是上了CCTV新聞。從Ti1到Ti9，中國戰隊有過輝煌，正在面臨失落。

Source：Mob研究院

1.1 Dota2運作模式

以賽事成績為核心，形成從成績到獎金的閉環。在TOP100高額獎金賽事統計中，Dota2賽事獎金池一騎絕塵。Dota2採用獎金與比賽成績強掛鉤的運作模式，使得頂級選手可以輕易成為千萬富翁，而底層選手生存狀況堪憂。「成績是唯一要素」使得Dota2賽事競技性和觀賞性更強。

Source：Mob研究院根據公開資料整理

優異的賽事成績不僅能帶來高額的獎金，還能吸引更多的讚助商。Dota2商業化模式簡單粗暴，唯成績論英雄，從各大戰隊獲得的讚助商數量可得驗證。成績優異的LGD獲得了眾多豪門讚助商的青睞，而走下坡路的EHOME則愈漸無人問津。

Source：Mob研究院

1.2 Dota2俱樂部分析

專業化俱樂部VS「網吧戰隊」：英雄不問出身，電競成績才是王道。公司化管理的俱樂部LGD十年無冠，平民化的「網吧戰隊」Wings首次參賽就一飛沖天。Dota2「唯成績論英雄」的模式使得草根戰隊有了更多做夢的可能。然而，在參賽零門檻的Dota2競技環境中，哪種路線能走得更遠尚未可知。

Source：Mob研究院

1.3 Dota2用戶畫像

一二線城市男性白領熱衷於Dota2。Dota2起源較早，多年核心用戶的沉淀使得Dota2玩家的年齡層相對偏高，25-34歲用戶占比將近50%。Dota2用戶中，一二線城市用戶比重超過50%；其中上海的dota2用戶最多，超過了10%，這也從側面印證了TI9選址的正確性。

Source：MobTech，2019.9

1.4 Dota2賽事影響力

Ti賽事助力上海打造電競之都。Dota2唯一官方性賽事Ti連續八年在美國舉辦之後，今年首次出海在上海舉辦全球總決賽。本屆Ti9不僅是一場電競盛宴，更是上海對外進行文化傳播的好契機；它吸引了至少4500名外國觀眾來到上海，電競成為了上海吸引年輕一代的新名片。

Source：Mob研究院

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端遊——英雄聯盟

2.0 英雄聯盟發展歷程

現象級MOBA遊戲，首創聯盟化與主客場制度。英雄聯盟在2011年正式進入中國，自2013年舉辦第一屆英雄聯盟職業聯賽以來，國內英雄聯盟賽事逐漸與國際賽事接軌。英雄聯盟發展至今，已經在國內形成較為成熟健全的賽事體系。

註：LPL：League of Legends Pro League，英雄聯盟職業聯賽

Source：Mob研究院

2.1 英雄聯盟運作模式

以職業賽事為基石，走商業化生態圈的探索之路。英雄聯盟的職業賽事最多。在比賽中，職業選手憑借高超的競技水平吸引眾多粉絲，而內容創作則是基於賽事內容和選手本身進行二次創作，從而進一步達到固粉效果。粉絲規模的不斷擴大，為流量變現提供了無限的想像空間。

Source：Mob研究院

2.2 英雄聯盟俱樂部分析

堅持「賽事>粉絲>商業化」，RNG俱樂部是行業典型。RNG俱樂部的商業模式最成熟。他們以賽事成績為首要目標，以向大眾普及電競是一項體育運動為終極目標。他們舉辦了眾多社會公益活動，這些看似不固粉的行為卻結結實實圈了一波好感度， 無形中增強了其商業變現能力，實乃「下蠱高手」。

Source：Mob研究院

2.3 英雄聯盟用戶畫像

英雄聯盟用戶規模大，滲透廣泛，遍及全國。一二線城市玩家對英雄聯盟偏愛度更高，下沉市場用戶占比亦不容小覷。男性玩家占據壓倒性優勢，其中以18-24歲的在讀學生居多。

Source：MobTech，2019.9

2.4 英雄聯盟賽事影響力

電競賽事給這款十年高齡遊戲注入新的活力。2018年英雄聯盟中國賽區囊括了所有世界性賽事冠軍。重大賽事的舉辦吸引了一批又一批的新玩家，使英雄聯盟重煥活力。近兩年，英雄聯盟的用戶留存率不斷走高，賽事影響功不可沒。

Source：MobTech，2018.8-2019.9

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手遊——王者榮耀

3.0 王者榮耀發展歷程

從「新手村」到「決賽圈」，KPL的成長路。不同於端遊，王者榮耀電競比賽發展只有4年。從手遊電競「吃螃蟹」的嘗試到聯賽日漸規範化、職業化。直到如今，王者榮耀電競比賽已形成以王者榮耀職業聯賽（KPL）為核心的聯盟體系。

Source：Mob研究院

3.1 王者榮耀運作模式

移動電競走向大眾化，泛文娛IP「王者宇宙」正在搭建中。王者榮耀在職業賽事體系的基礎上建立了全民賽事體系，從而讓賽事覆蓋B端與C端，使更多人參與生態共建。從綜藝節目、傳統文化課堂到音樂、虛擬偶像，王者榮耀泛文娛IP「王者宇宙」不斷拓展。

Source：Mob研究院

3.2 王者榮耀數據表現

看比賽、玩電競不可兼得。王者榮耀是沒有設備限制、供玩家填補碎片時間的手遊。當觀看電競比賽占據了碎片太多時間，玩家就要從「電競」和」遊戲」中二選一。因此，KPL比賽期，App月新裝規模與月活躍規模均有所下降；而賽後休賽期則迎來增長「小高潮」。

Source：MobTech，2019.9

3.3 王者榮耀俱樂部分析

獲冠軍最多的俱樂部——QGHappy的商業化之路。電競豪門QG俱樂部在成為「四冠王者」收獲大量粉絲之後，開始以「明星化的電競選手」為核心，嘗試向文娛產業進行拓展。遊戲直播、電競綜藝是明星電競選手吸引粉絲獲取流量的重要管道，而選手與品牌方合作則是流量變現的直接方式。

Source：Mob研究院

3.4 王者榮耀用戶畫像

電競女粉有著更強的聲音與更猛的消費力。不同於其他電競遊戲男女用戶比例嚴重失調，王者榮耀深受女性玩家的熱愛，女性活躍用戶占比不斷走高。電競選手偶像化，粉絲經濟開始向電競滲透。打榜投票應援做視頻，女性用戶參與度逐漸走高，消費欲望進一步被釋放。

Source：MobTech，2019.9

3.5 王者榮耀賽事影響力

以電競賽事為載體，助力傳統文化出海和電競大眾化。王者榮耀電競賽事體系對內打造了城市數字文化的電競名片，對外推動了中國傳統文化對外輸出，此外還有助於電競生態做到大眾化。

Source：Mob研究院

三。電競用戶畫像大PK

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用戶畫像

1.0 性別、年齡、婚戀情況

「未婚男生」最愛電子競技；射手座是不是更擅長ADC？電競男性用戶是主流，其中24歲以下年輕人占比接近50%，大多數電競用戶仍然處於未婚狀態；據問卷調查顯示，獅子座電競用戶占比最高。

Source：MobTech，2019.9

1.1 學歷、職業、收入情況

低收入的在讀學生是電競用戶主要畫像。學生和白領是電競主力軍，高學歷電競用戶占比較低，超過一半的電競用戶收入不足5千。

Source：MobTech，2019.9

1.2 區域分布

電競之都「上海」名副其實。從電競用戶省級滲透率來看，湖南用戶不僅滲透率占比名列前茅，偏好度更是位列省級第一（TGI136）；從城市滲透率來看，上海用戶對電競的偏好度高達421在全國省市中一騎絕塵；此外，電子競技在下沉市場的滲透率更高。

Source：MobTech，2019.9

1.3 遊戲領域

MOBA、射擊類遊戲最受電競用戶喜愛。滲透率TOP3 App：MOBA、射擊類、遊戲助手；TGI TOP3 App：MOBA、射擊類、遊戲資訊。

Source：MobTech，2019.9

1.4 文娛領域

電競青年喜歡聽網易雲音樂、刷貼吧，也愛查閱有道詞典。月活TOP5 App：OPPO書城、有道、微博、酷狗、趣步；TGI TOP5 App：OPPO書城、超級課程表、百度貼吧、網易雲音樂、步道樂跑。

Source：MobTech，2019.9

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用戶調研

2.0 電競初印象

在「用一個詞語形容電競」的調查結果中，「青春、信念」受到了電競青年最廣泛的認同。「青春的回憶」占據了太多的分量，他們眼中的電競是拼搏、堅韌、熱血的象徵。他們眼中的電競選手不是「網癮少年」，而是為國爭光的「戰士」。

Source：Mob研究院

2.1 電競習慣

小姐姐和二次元直播都吸引不了電競青年，電競賽事才是真愛。直播平台是電競青年獲取賽事信息的首選，賽事排名情況是電競青年最關注的內容。

Source：Mob研究院

2.2 電競態度

體育與娛樂可以兼得，電競「玩梗」玩得飛起。八成電競用戶認為電競是一項體育運動；「女裝大佬、4396」這些梗各位耳熟嗎？

Source：Mob研究院

2.3 電競擇業

電競青年就業觀： 愛它就要加入它。Z世代願意把愛好作為工作，七成電競青年願意投身電競事業。

Source：Mob研究院

2.4 電競消費

電競青年消費觀： 有錢任性，買買買。近8成電競青年願意進行電競相關消費，超過半數的人更偏向選擇電競合作品牌。

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