Spotify：救命稻草還是行業公敵

作者 西昻翔，題圖來自：視覺中國

知名風投 First Round Capital 認為極端優秀的公司都有個共性：Shrink a market （收縮市場） 。他們說：

「我們喜歡投資那些能夠打擊現有市場的技術和商業模式。如果你的公司每掙 1 美元，就能讓對手少掙 5 美元，那麼，非常歡迎你和我們聯繫。」

Netflix、Spotify 無疑符合這個特性。

看看 Netflix 把有線電視和線下影院打得有多慘就知道了。 作為海外文娛的另一代表，Spotify 也曾因為付費模式與傳統相悖，不為 CD 廠商和部分音樂藝人所喜。

但其實流媒體的崛起並未傷害音樂市場的根基，來看這張圖：

國際唱片聯合會 IFPI 發布的《2019 全球音樂報告》顯示，全球音樂收入在本世紀前 14 年持續下跌，直到 2014 年跌入黑暗谷底。隨後企穩反彈，連續多年做到正增長。

是什麼為曾經持續下行的全球音樂市場注入了新鮮活力？是數位音樂、流媒體。

或者更直接點說，是 Spotify。

過去四年，Spotify 營收分別為 21、31、49、60 億美元，占據當年全球音樂收入的比例一路從 14% 來到 31%。

在全球範圍內你很可能找不到第二個類似行業。

而這麼一家舉足輕重的巨無霸，居然不是來自人才、資本、科技最為活躍的美、中地區——它發源於瑞典。

Spotify 一直在我的長期公司觀察樣本庫中，因為它是理解海外文娛行業的最佳范本。

這篇文章想解答，Spotify 源於何處，觸角如何伸展，給行業帶來了什麼曙光，與產業上下遊有哪些矛盾，它為何不為巨擘所喜，且屢遭責難、不解與對抗？

Spotify 最近一次進入我的視線原因非常簡單：發布 2019 第三季度財報當日，股價飆漲 16%。

此前我對它就有部分了解。比如知道 Facebook 首任總裁曾盛嘆 Spotify 創始人做出了自己夢寐以求 （也是小紮當時做不出來） 的東西，也知道它曾以一己之力帶動整個音樂行業離開持續虧損的無望深淵。但當時對它總的判斷比較負面。Ben Thompson 也有過分析，直言 Spotify 算不上一個好生意。

簡言之，在我看來，Spotify 對稀缺資源 （爆款音樂內容） 的掌控力不足，難以維持長期的低邊際成本和高用戶收入。再加上國際化擴張難，在面對上遊鉗制和其他巨頭侵蝕時反抗能力不夠、護城河不深。

但它近些年的頻頻動作也在倒逼我摒棄固有觀念。

觀察 Spotify 上市兩年的起起落落，結合市場上所能收集到的公開信息來看，它比較刷新大家認知的動作、且能較好解釋股價異常波動的因素大致有四：

1）從音樂走向音頻
 
2）多元化場景的嘗試
 
3）與消費硬件巨頭、電商巨無霸相愛相殺
 
4）持續的國際化進程

這四步棋的好壞，已經且還將長期反映在 Spotify 股價上。如果它能成，將會是下一個 Netflix。

Btw，我始終認為影響一家公司價值波動的標誌性事件有很多，通過把這些動作抽象成代表性數字，可以基本描摹出一家公司的成長歷程。遠如 Netflix 付費用戶數，亞馬遜自由現金流，陌陌直播形態的出現，近如美團盈利與否。

長期來看這是件值得做的事。

最初問世引發騷動

在社交巨頭 Facebook 還未降生的年代，共享音樂已經出現。一家叫 Napster 的公司於 2001 年推出開創性的點對點音樂共享服務，從此音樂愛好者分享音樂變得無比方便。Napster 的原理是，本身不提供下載，但所有人都可通過它搜尋其他用戶的硬盤資源，從而做到「一人購買 CD 、全員共享資源」。

毫無疑問，這種侵犯版權的行為惹起了眾怒。多家唱片公司輪番起訴 Napster，但它們無法阻止技術泛濫引發的燎原大火，以及普通人想聽音樂的熱切願望。

在 Napster 巔峰時期，其註冊用戶一度高達 8000 萬。而「得益」於瑞典政府對版權保護的不作為，這個國家一度成為非法下載的國際中心。甚至有人在當地成立了海盜黨 （Pirate Party） ，主張所有信息都可自由分享。

盜版之火一路從瑞典蔓延至全歐洲、全球

時至今日有個問題依然眾說紛紜：對於音樂行業來說，盜版下載到底是好是壞？

聯想到文章開頭那張持續下滑的全球音樂行業收入，你可能會覺得，20 世紀之初的盜版音樂泛濫應該對此負責。

但其實早有經濟學家作出研究，他們對比大量樣本和專輯銷售情況後發表了題為 The Effect of File Sharing on Record Sales：An Empirical Analysis 的研究，指出非法下載對音樂銷售幾乎沒有實際影響，選擇下載盜版的人本來就極可能不會付費。

甚至有人提出，Napster 對音樂行業不僅無害反而有益。因為免費瀏覽可以促進更多人的關注、欣賞和交流，這個過程會促進新的 CD 和門票銷售。

以英國搖滾樂隊 Radiohead 為例，其專輯《Kid a》歌曲流入 Napster 後不久即在一個知名排行榜上躥紅、占據榜首，而此前該樂隊從沒進到前 20 名。這可以輔助證明，盜版下載對於音樂無障礙傳播確實有很好的促進作用。

當然，只是爭論毫無益處。一個瑞典人 Daniel Ek 也認同免費音樂有益的觀點，而且他親自下場辦了家合法公司來推動此事。就在曾經的「盜版聖地」瑞典，後來顛覆了整個行業的 Spotify 就此問世。

Spotify 面世不久就引來一個大人物關注。此人是佐伯格最初的合夥夥伴、 Facebook 總裁 Sean Parker。他盛讚，早期的 Spotify 在方便程度、響應速度、音樂探索功能上堪稱完美，自己等待這樣的產品等了近十年。

他興奮地給 Daniel Ek 寫了封信，信中坦言 Facebook 正在尋求合作、引入音樂服務。而因為蘋果 iTune 的單曲付費模式不符合市場需求，加上大多數產品本身不夠好用，他對 Spotify 寄予厚望。

當然，除了盛情邀請 Spotify 未來與 Facebook 獨家合作之外，Sean Parker 還就產品功能和桌面端的推出給了幾條可行建議。而這也部分促成了 Spotify 此後的輝煌。

另辟蹊徑的上市

很多人都聽過，生於瑞典的 Spotify 公開上市時選擇了紐約，上市方式為直接上市 （Direct Listing） 。

但他們可能不了解，直接上市是紐交所當時專門為了 Spotify 最新修訂的特殊規則。允許它不通過傳統流程發行新股或籌集資金，也不需要承銷商，只要簡單登記現有股票便可自由交易。

在奉行「快速失敗」、「快速迭代」的矽谷，不急於借助上市獲取資金的創業公司很少見。Spotify 尤其特立獨行。雖然它也燒錢，但依然有信心不依靠投行，獨立面對資本市場的震蕩。

當然，這背後也少不了最大功臣、Spotify 首席財務官 McCarthy 的幫助。

左上為 CEO Daniel Ek，左下為 CFO McCarthy

McCarthy 履歷斐然，曾在 Netflix 掌舵人 Reed Hastings 的主管下擔任首席財務官八年。Netflix 成功上市便是它與 McCarthy 的相互成就。

而早在 2015 年加入 Spotify 時，McCarthy 就開始考慮變革：他希望用直接上市的方案來代替傳統 IPO。McCarthy 認為，這對矽谷創業公司來說更加民主、透明和有利。

所謂民主透明，原因有二：

其一是雖然沒了投行路演，但直接上市的公司會以類似財報電話會議和新聞稿的形式向投資者提供財務指導。這方便所有投資者同時接收到等量信息，從而給出更合理的報價。

其二，傳統 IPO 中流通股的量級很小，通常占公司總股數的 10％。而直接上市則無此限制。於是發行和交易流通總量不再受限，買家和賣家更易確定市場的出清價格。

至於有利，則是因為直接上市比 IPO 費用便宜。

IPO 承銷費需根據上市公司募資規模的比例計算，通常是 7％。體量較大、知名度高的公司 IPO 承銷費則會低至 2％。而直接上市只需一筆固定咨詢費，大概 IPO 最低承銷費的一半 （即約 1%） 。

有意思的是，直接上市政策剛出就引發部分華爾街投行的冷嘲熱諷。對此 McCarthy 的老東家 Hastings 回應說：「我不認為這是對華爾街的顛覆，因為他 （指 McCarthy） 就來自華爾街。」

從音樂走向音頻

前文提過，音樂產業借助流媒體恢復了活力。而 Spotify 進軍播客市場，則意在把音樂流媒體版圖拓寬，加入音頻的另一形式——播客。

畢竟，播客與音樂共通，都是通過「聽」這個動作來完成，而二者也足夠差異化，可以滿足不同環境下的需求。Spotify 曾經攜瑞典 93% 市占率之威將市場拓寬到美國以及全球。而切入播客，則是在與蘋果音樂激戰正酣之下的新選擇。

故事要從 2018 第四季度說起，那是 Spotify 首次在季度財報中錄得正利潤。這足以證明，雖然有SONY、環球、華納三大唱片公司高昂版權費的鉗制，但 Spotify 依然能夠憑借足夠龐大的用戶基礎做到盈利。

但從長期看，仰「三大」鼻息無疑會極大限制 Spotify 自身利潤率的增長，持續擴大淨利潤將難上加難。為了更長久的願景，Spotify CEO Daniel Ek 在博客中提出新戰略：

「音頻，而不僅僅是音樂，將成為 Spotify 的未來。」

緊接著，他正式宣布將以 3.37 億美元收購 Gimlet Media 和 Anchor。

成立於 2014 年的 Gimlet Media 專注敘事內容的播客業務，代表作包括《Homecoming》、《StartUp》以及《Reply All》，其中《Homecoming》還被亞馬遜改編成了系列電視劇。

Spotify 收購 Gimlet Media 的目的，一是補充原本不足的非音樂類內容，二是借 Gimlet Media 行銷團隊做大廣告收入。此外，Spotify 原有音樂用戶部分轉移至播客，也能為平台帶來增量收入。

而另一收購對象  Anchor 則被譽為「播客界的 YouTube」，它的最大價值是簡化播客製作、鼓勵用戶創作。單純購買 Gimlet Media 的好內容不可持續，有了 Anchor，Spotify 有望解決內容供應的數量問題。

面對蘋果、亞馬遜等音樂業務的持續擴張，Spotify 嘗試將內容庫的護城河加深，借由獲取更多非音樂類聽眾來進一步擴大廣告盈利空間。

但為什麼是播客？Spotify 上市前後，繁榮之下實有隱憂：

其一是為獲客不斷推出家庭與學生優惠計劃，導致單用戶平均收入不斷下滑。以 2017 第四季度為例，單用戶平均收入下降至 5.24 歐元，同比下滑 13%。

換句話說，新增用戶與市場占有率的提升，在一定程度上是靠犧牲短期 ARPU 換來的。

其二則是當時資本市場的共識，Spotify 後期可能始終存在邊際成本過高的問題。因為爆款音樂內容版權在上遊寡頭手中，要靠它們讓用戶買帳，就得持續砸大錢續約版權。

和音樂不同，播客市場上遊較為分散，且貨幣化效率有待提升。更可貴的是，播客市場整個盤子還不大，有很大的增長潛力可挖 （2017 年美國音樂服務大概帶來 87 億美元收入；而播客只有 3 億） 。

此外，雖然目前 Spotify 上大部分播客並非獨家，但 Daniel Ek 在 2018 第四季度財報會議上特意強調過播客與音樂的差異：

由於巡演收入是音樂人不能丟棄的重要部分，音樂人和廠牌很可能會為了推廣演出放棄作品的獨家發行。這就導致音樂內容很難真正做到獨家和稀缺。而播客內容創作者不會。換句話說，由播客搭建起的付費牆要比音樂來得牢靠。

多元化場景的嘗試

除了在內容端和上遊版權商們鬥智鬥勇，另一面，Spotify 在管道端也長期被消費硬件巨頭蘋果、電商巨無霸亞馬遜打壓，因此它始終在謀求硬件的新嘗試。

比如它曾聯手Google推出智能音箱。2018 年 10 月底 Spotify 宣布，將面向美國家庭付費用戶提供免費的 Google Home Mini。

從表面看，這只是對忠誠會員的回饋，但其實也用心良苦。

什麼都想試試的亞馬遜在音樂業務上取得不小突破，很大程度上歸功於 Echo 的發展和智能音箱的興起 （在美家庭普及率超過 50％） 。如果不快速選擇一個可以抗衡亞馬遜的夥伴，Spotify 可能會被淡忘。

而當時 YouTube 音樂和 Google Play 音樂與 Spotify 的競爭還很遙遠。於是 Spotify 選擇了與Google結盟。

除了尋找幫手，Spotify 也在管道端有自己的嘗試。2019 年初它推出智能汽車助手 Car Thing，試圖了解用戶車內音頻消費信息。

Spotify 公開測試的第一款自研硬件：Car Thing

Car Thing 可以插入汽車插座，通過藍牙與汽車、手機連接。用戶只需說「嘿，Spotify」就可激活設備。綁定 Spotify 帳戶後，圓形螢幕顯示播放內容，旁邊按鈕則用於操作播放列表。

Spotify 當時的策略是選擇一些高級用戶免費發放。當然，也有內部人士透露，它並不打算靠這款硬件賺錢，也不想真正公開售賣這款硬件。

他們邀請用戶體驗 Car Thing 的真正原因，其實是通過這款硬件收集更多用戶駕駛時的數據，從而更好地了解、分析用戶駕駛時聽歌偏好和習慣，強化平台在不同場景下的流媒體服務。

也就是說，Spotify 還是希望通過鋪設不同硬件管道來穩固軟件管道的優勢，而非涉足新領域去和巨頭競爭現有業務。

值得注意的是，此前 Spotify 團隊和地圖應用 Waze 也有過合作，獲得了一些用戶駕駛習慣和駕駛模式數據。比如用戶什麼時候在車里，以及他們在消費什麼內容。

這個策略也相當符合 Spotify 的一貫態度，開發 Car Thing 是為了「更多了解人們如何聽音樂和播客」。它的目標是成為世界頭號音頻平台，而不只是創造硬件。

與巨頭相愛相殺

於 Spotify 而言，其業內龍頭地位早已穩固，Pandora 等同類競品雖然也有干擾，但實際影響並不大。

至於它在中國的最大對手——騰訊音娛，也已經不是問題。因為後者的金主早已衡量過此中利弊，最後選擇了結盟，交叉持股、共建全球音樂生態。

2017 年底，騰訊音娛向 Spotify 全資子公司發行 2.828 億股，至此 Spotify 持有騰訊音娛 9.1% 的股份，且同意自 2017 年 12 月 15 日起三年內不轉讓。

與此同時，騰訊音娛也將 Spotify 的 2.5% 股權收入囊中，你中有我、我中有你，彼此合作以期共贏。

Spotify（綠）和騰訊音娛（黑）的全球版圖

真正對 Spotify 產生長期威脅的最大對手是蘋果。

今年以來，關於矽谷巨頭公司的壟斷問題持續引發熱議，蘋果、亞馬遜、Facebook 誰也跑不了。標誌性事件之一就是 3 月份 Spotify 將矛頭直指蘋果、向歐盟發起反壟斷訴訟。

Spotify 此次據理力爭的焦點有二：

其一是爭論已久的「蘋果稅」問題，凡內購必須支付 30% 分成，訂閱產品的比例次年降為 15%。2016 年蘋果開始進一步收緊政策，禁止開發商導向外部收費網頁。Spotify 認為這損害了應用開發商以及消費者利益。

其二則是「蘋果稅」引發的惡性競爭問題。蘋果自己也有音樂業務，Apple Music 可以把價格拉低到 9.99 美元，但因為「蘋果稅」的存在，Spotify 需要調高價格以保證利潤水平。Spotify 認為，蘋果這是在「阻礙創新」。

蘋果很快回應 Spotify 此舉純屬卸磨殺驢，後者想從 App Store 拿走所有利益，卻「未對市場做出任何貢獻」。如果沒有 App Store 生態，Spotify 不可能有今天。

公允來說，這個案子里 Spotify 更站得住腳，但蘋果已無路可退，因為二者關注的重點根本不一樣。

表面看，Spotify 的主要訴求是傭金比例問題，但它真正擔憂的是與蘋果產生了不可規避的業務衝突。

Spotify 和 Apple Music，一個是最大的在線音樂平台，一個是最大硬件巨頭 （之一） 推出的在線音樂應用。雙方在 iOS 平台交鋒，而此時的蘋果既是「運動員」也是「裁判」，Spotify 必然處於不利位置。

事關 Spotify 賴以生存的百億美元流媒體音樂市場，眼下又正逢流媒體音樂快速崛起的機遇期。高盛的音樂行業分析報告顯示，預計到 2030 年全球將有 11.5 億流媒體音樂付費訂閱用戶，總收入將翻不止一番。

而 Spotify 目前總用戶超 2 億、總付費用戶超 1 億，對它造成最大壓力的，正是在後面緊追不舍、用戶量超過 6000 萬的 Apple Music。

但我們把視角轉換到蘋果一方，會發現它的關注點又不一樣。蘋果並不那麼擔心從 Spotify 流失的那點收入，它真正在意的是，一旦被迫修改政策，未來想要持續擴大平台服務類收入將難上加難。

我們都知道，在近年歷次蘋果春秋季發布會上，它已經很久沒有發布任何亮眼的硬件產品了。

反而，它開始越發看重 Apple TV+ 等流媒體訂閱服務。在今年的全球開發者大會 （WWDC） 上，蘋果正式將 iTunes 拆分為 Music、TV 及 Podcast 三大部分，顯示其在流媒體訂閱服務的決心。

而從蘋果近幾次的季度財報看，服務業務的收入增長也在逐步抵消 iPhone 硬件銷售的疲軟業績。

以 2019 第三季度財報為例，營收增長 1％ 至 538.1 億美元。要注意，這建立在前幾個季度營收同比下降的基礎之上。

營收增長的這 1% 來自哪里？iPhone 銷售額不增反降 12％，正是其他業務 （包括 iPad、Mac） 及服務業務增長的 13％ 拿過了接力棒。

更何況，2019 第三季度蘋果利潤已連續三個季度下滑，而相較於硬件產品，服務的高利潤率正是蘋果的希望所在。這場戰役，蘋果也不能輸。

文章至此，差不多已將 Spotify 自誕生至今的幾個重要問題剖析清楚了。不論多元化場景的嘗試、從音樂走向音頻、與巨頭相愛相殺還是持續的國際化，Spotify 都顯示出遊刃有餘的戰略布局和團隊主管能力。

而且更要注意，它所面臨的難題不僅是彌合音樂與科技這兩個世界，掌舵人還得時刻解決兩個「總部」帶來的困擾。

Spotify 高管規模不大，據 The Information 報導，目前僅有 6 名直接向 CEO Daniel Ek 報告的核心高管，分別是首席財務官，首席人力資源官，首席高級商務官，首席研發主管，首席內容官和全球市場主管。

有些尷尬的是，其最大辦事處 （紐約） 和總部 （斯德哥爾摩） 相距甚遠。而上面六位核心成員有三位在紐約，包括 CEO 在內的剩下三位則坐鎮總部。但頗為奇妙的是，在矽谷創投圈「紀委」、熱衷報導大公司高管團隊動向的 The Information 看來，Spotify 堪稱凝聚力最強的公司之一。

另外關於 Spotify 的最新新聞是，11 月 18 日電商巨無霸亞馬遜推出免費版音樂應用 （此前是付費版） ，這意味著亞馬遜終於要加入混戰。消息公布當天 Spotify 股價暴跌 5%。現在來看，Spotify 任重道遠。

參考資料：

[1] 一家科技公司如何拯救音樂產業 By The Great Filter

[2] Spotify is giving family account owners a free Google Home Mini

[3] What I’ve Learned About IPOS And Direct Listings

[4] Spotify: ‘Our Ads Business Is a Real Trigger For Growth’

[5] The People With Power at Spotify

[6] Exclusive: Spotify CEO Daniel Ek on Apple, Facebook, Netflix–and the future

[7] Profits, Payments And Podcasts: 5 Takeaways From Spotify’s Q3 Earinings Call

[8] Spotify Saved the Music Industry. Now What?

[9] Why Slack’s Upcoming ‘Direct Listing’ May Work for Investors

[10] Sean Parker ‘s Email to Spotify’s Daniel Ek

[11] China’s Tencent Is Setting a Trend That Spotify May Have to Follow

[12] Anchor is Spotify’s best bet to beat Apple for control of your ears

[13] Spotify’s IPO filing shows how hard it is to make money from streaming subscriptions

本文首發自 Yourseeker

作者 西昻翔

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