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當下，不論是電商巨頭還是旅遊巨頭，它們對於內容越來越重視，內容變現逐漸成為一種大趨勢。12月20日，攜程宣布推出旅拍頻道，據悉它鼓勵用戶以圖文或者短視頻形式，把旅行中的趣事發布在這里。
小謙筆記（xiaoqianshuo）發現旅拍出現在攜程app首頁的底部導航欄中間位置，能夠在app首頁獲得如此重要的流量位置，可見攜程對於旅拍戰略布局非比一般。其實之前攜程在旅遊內容上也做過多次探索，把網站的酒店點評、目的地探索和社區服務整合成驢評網，最後還合併到攜程的目的地探索頻道。內容對於用戶而言，還是有一定的吸引力，只是攜程該如何用內容來吸引更多用戶呢？
這次重磅推出旅拍模式，也驗證了攜程對於內容上的重視上升到新高度，只是它能借內容社交帶動用戶旅行的新趨勢嗎？眼下抖音短視頻爆紅，攜程還能在旅行領域成功打造出一個類似於「抖音+小紅書」的UGC嗎？
線上流量殆盡攜程也將面臨用戶流量荒 內容變現的潛力是旅拍誕生的契機
一提到攜程，大眾對於它的印象停留在預定酒店、機票、旅行景點方面，作為一款旅遊出行工具，攜程的龍頭地位還是毋庸置疑。只是隨著國內智慧型手機出貨量達到巔峰，移動互聯網的流量紅利逐漸衰退，像攜程這類旅行工具app不僅用戶增長越來越難，更重要的是用戶活躍度也在呈下降趨勢。根據艾瑞數據來看，進入2018年下半年，攜程的月度獨立設備數呈現同比下降的趨勢，目前活躍用戶僅為7422萬台。現在的攜程也不可避免的面臨用戶流量荒的大問題。
用戶的活躍度直接影響到攜程的營收，根據攜程之前發布的Q3財報來看，它的主要營收業務來自於：住宿、交通、度假和商旅。這幾個板塊都是跟用戶緊密相關，平台上的用戶就是它營收來源的核心，因此，對於攜程來說，未來如何繼續擴大用戶量以及提升用戶在平台的黏性就顯得格外重要。對於攜程這類平台來說，由於平台的定位特質，它在社交、娛樂方面並不能像微信、微博一樣，它先天優勢並不具備很難讓用戶在平台上有很強的互動。
眼下，攜程也深知它需要找到一個新的突破方面來打開流量入口，其中內容應該算是一個很重要的方向。其實，攜程在內容上的嘗試並不只有這次推出旅拍，不論是酒店點評、目的地探索、社區服務等，這些都還是圍繞用戶服務的，只是這種圖文對用戶的吸引力畢竟不像短視頻產生的傳播影響力更大。但隨著短視頻內容的盛行，攜程還是有借助短視頻這股熱風嘗到了一些甜頭。
拿今年最熱的抖音來說，不少平台跟品牌都爭相跟它合作，其中攜程也跟它有不少的深入合作。比如攜程跟抖音舉行的「FUN肆趣旅 遊抖一下」就給雙方都帶來了不少的熱度跟關注，據悉這個活動挑戰賽的視頻觀看數是抖音最快破10億的。攜程通過跟抖音的合作，也帶動了用戶產生旅遊消費的變現轉化，它跟抖音打通POI，用戶能通過短視頻所定位的景區、酒店信息點擊後可以跳轉到攜程預訂，在這個基礎上攜程看到了短視頻不僅能給它帶來新流量，更重要的是這種形式備受用戶喜歡，能夠增加用戶互動的積極性。
正是由於攜程在於抖音的合作上產生了意料之外的傳播力跟影響力，一定程度上通過網紅景點也帶動了用戶產生旅遊消費的可能性，在這個基礎上可能也讓攜程進軍內容社交打了一劑強心針。因此，在小謙筆記（xiaoqianshuo）看來攜程推旅拍的動機也是情理之中。這次攜程推出旅拍可以看出，它已經將內容社交作為未來增強用戶黏性的關鍵之策。對於攜程來說，與抖音的合作讓它看到了內容社交蘊含的潛力，只是它做內容社交成功的勝算有多大呢？
攜程借旅拍意圖強化用戶對平台的黏性 但旅拍短期難達到抖音+小紅書的效應
當下，機票等標品市場正在逐漸萎縮，瞄準非標產品、爭奪用戶流量對於OTA平台來說顯得尤為重要。雖然攜程收購去哪兒後擁有大量的用戶，在流量上仍占據著不小的優勢，但後起之秀的頻頻發力也不得不讓其保持警惕。攜程這次推出旅拍試圖打造平台新功能，在用戶心里建立「去攜程曬／看旅行照」的用戶心智意圖，雖說想法很美好，但旅拍短期內也許還是難以為攜程建立這樣強的定位。
其一，補貼策略仍然是雙刃劍，短期能吸粉長期來看容易產生灰色利益。目前旅拍目前的做法是「po文賺積分」，積分可以直接在攜程購買產品時抵扣，「這部分補貼投入的力度非常大」，同時旅拍也將引入比例不超過10%的Pgc內容。前期攜程通過內容獎勵機制來帶動用戶加入旅拍頻道，但這種措施有利有弊，一旦取消激烈機制有可能用戶積極性下降。同時很多時候這種措施，也有可能產生一個灰色商業鏈，難以保證內容的真實性。
其二，雖說分享旅行內容是旅拍的特色，但內容其實很容易同質化。雖說旅拍的模式很符合攜程的場景，但內容上是否能做到吸引用戶停駐觀看是個問題，畢竟之前爆出馬蜂窩各種內容造假的問題。雖說旅行這樣的內容在抖音上很受用戶歡迎跟喜歡，但用戶在抖音上看到的內容多種多樣，同時不論是短視頻平台、微博等，它們的傳播影響力更大，用戶還是更願意在社交娛樂平台分享。對於攜程來說，如何保證內容的多樣性跟趣味性其實一個難點。
其三，工具類型平台定位太深刻，短期內如何平衡新功能其實並不容易。一方面攜程的社交基因並不具備，因此很難讓旅拍產生強大的裂變效應；另一方面是因為攜程在用戶的認知里工具意識強烈，很難讓用戶願意主動在平台上發展社交圈。對於用戶的角度，社交平台跟內容平台都有自己的習慣選擇前提下，他們很難會移到新平台來發展新圈子。這個道理就等同於支付寶有想做社交的心思，但它仍然還是作為支付工具占據用戶心智。
對於攜程來說，推出旅拍的舉措也是為了應對未來用戶增長放緩，同時也需要增強現有用戶對於平台的黏性。只是目前來看，攜程面對的挑戰跟壓力並不小，畢竟短視頻領域跟社交領域都有強敵，攜程也難以在旅行領域打造出抖音或者微信，未來它能從哪些方面做來漸漸提升旅拍的價值呢？小謙筆記（xiaoqianshuo）認為以下幾個方向也許可以嘗試。
交易型公司做內容的趨勢正愈演愈烈 攜程如何才能借旅拍說出好故事？
近年來，像阿里、京東這類電商巨頭越發重視內容變現，不論是主播直播、圖文介紹的頭條、各類達人開設店鋪等形式，這種方式都是通過內容來達到變現的目的。電商平台除了自身會開設這樣的欄目之外，像淘寶今年還跟小紅書達成合作，在商品詳情方面增加小紅書上的產品評價，以此來增加用戶想要購買的需求。
平台通過生產優質的內容一部分確實能提高用戶花在平台上的時間，另一方面它能帶動用戶增加消費的頻率。對於攜程來說，它的優勢是擁有較多的商業資源，比如地方旅遊局會通過攜程來招募達人，推廣景點等。但要想讓旅拍成為用戶必玩的應用，未來攜程該從哪些用戶提供旅拍的商業價值呢？
其一，保障內容的真實以及質量，用更優質的內容吸引更廣泛的用戶。隨著出入境旅遊的用戶逐年攀升，其實他們對於旅遊資源的需求也在增加，不論是各種遊記、景點推薦、出行指南等都是用戶在出行時關注的重要信息。因此，對於攜程來說，未來要在旅拍的內容上把好關，以馬蜂窩之前的風波為經驗教訓，保證旅拍內容上的真實性。
可以說好的旅行內容，對於用戶出行決策所產生的驅動作用將越來越大。好的內容吸引優質用戶，再生產好的內容，形成社區內的良性循環。只有讓用戶真正獲得有價值的信息，他們才會認同攜程的內容價值，內容社交的基礎才夠穩定。
其二，提升旅拍的活動經營能力，通過好的主題經營出能產生廣泛影響力的活動。為何抖音能在年輕用戶群體中中有這麼高的支持，其實還是跟它在線上推出的各項活動分不開。它能讓用戶有參與的積極性，最主要的是用戶對這類型的活動感興趣。因此，對於攜程來說未來如何利用好自身的資源，打造一些有影響力的活動其實很關鍵。只有線上線下調動用戶參與的積極性，它才能在用戶群體里產生共鳴，讓用戶有參與的樂趣。
隨著各大平台的加入，OTA行業的競爭也將進一步升級。可以預見的是，旅遊出行平台未來的競爭很可能不僅是現有產品模式的比較，還將包括內容入口、社交因素等多個方面。對於攜程來說，推出旅拍也許是它進軍內容社交走出的第一步，未來要想在這領域做大做強，它還有很長的路要走。
文 |小謙，土豪網（http://tuhaonet.com）創始人，互聯網觀察員，數十家科技媒體專欄作者，微信請聯繫net1996，轉載請註明版權