中小手機品牌商的生路在哪裡？

摘要：在壓在頭頂的趨勢之下，很多中小廠商生存狀況甚至與一線大廠之間有著密不可分的聯繫。

2018年的雙11已經拉開帷幕，國產手機出貨量前四「OV華為小米」都提前拿出了旗艦機型，在發布會一場接一場的造勢上非常凌厲，以至於蘋果在10月30日的發布會關注度遠不如iPhoneXs上新。

小米MIX3（滑屏）10月25日發布，華為Mate20系列10月26日正式發布國行價格，榮耀Magic2（滑屏）於10月31日發布，OPPOR17Pro於11月1日接受預定並在雙11首賣，這幾款新品在發布後基本屬於「預約」狀態，以試圖在雙11手機瑯琊榜成為榜首。熱鬧的手機行銷盛宴，同樣難掩廠商們對於手機去庫存的饑渴。

手機行業用戶圈層效益非常明顯，相互之間的鄙視鏈在網上形成蔚為壯觀的叫罵，國產手機群戰蘋果、一線品牌全價位多機型搶奪市場，二三線手機品牌今年似乎日子並不那麼好過，盡管其中一些品牌也有很多鐵粉，但是手機廠商競爭遠遠不是情懷那麼簡單，在壓在頭頂的趨勢之下，很多中小廠商生存狀況甚至與一線大廠之間有著密不可分的聯繫。本文著重揭示出這種關聯性，並找出非第一梯隊的品牌的生存之道。

一、一線手機廠商與蘋果用戶開始持平，OV出貨量最大

經濟下行讓人們開始克制賣新手機的欲望，越來越貴的手機報價公布也讓很多網友嘆息自己的手機還能再戰幾年。不得不佩服國產手機非常會做行銷，既便如此，頭部廠商出貨量依然是有相當幅度的增長。

盡管今年9月智慧型手機容量出貨量比去年下降了7.7%，僅銷3503萬台，但是華為Q3與去年相比同比增長32%、榮耀增長19%、vivo同比增長15%、小米同比增長1%。也就是說，今年買的動主要是排名前五的手機品牌分別是：vivo、OPPO、華為、榮耀和小米。

僅僅看單個季度的出貨量（大體可以看做是增量市場）並不足以說明市場占有率的，筆者阿星不妨引入一個新的觀察維度，也就是手機出廠的靜默安裝的應用市場和廠商瀏覽器數據來考察存量用戶規模。

原因很簡單，一般用戶不能卸載掉應用市場和瀏覽器，由於這兩款產品是改良安卓系統之後的線上流量入口，各大廠商在體驗上也是盡量優化，第三方的應用市場或瀏覽器用戶會做備用，但不會取代，所以數據相對較為客觀。另外華為與榮耀、小米與紅米在應用市場和瀏覽器名稱是一樣。

根據艾瑞互聯網大數據服務平台監控設備數大概是9.4億台，其中蘋果應用市場（Appstore）占16076萬台排名第一，緊隨其後的應用市場分別是華為（15218萬）、OPPO軟件商店（15097萬）、小米應用商店（14165萬台）、VIVO應用商店（14089萬），考慮到OPPO和VIVO都出自段永平所創辦的「步步高系」，在管道上也是共享資源，一直被簡稱並成為「OV」。

再來看看出貨量排名前五的「廠商瀏覽器」裝機量情況，其中，OPPO瀏覽器裝機量達22527萬台、華為裝機量為21909萬台、VIVO瀏覽器為21425萬台、小米瀏覽器為14269萬台。

平心而論，從裝機量的側面數據來看，OV才是當前國內手機市場的「銷冠」。華為Mate20今年發布國行價格低於歐洲市場，旗艦機型對標iPhone XS，榮耀Magic2借助當紅明星造勢加上滑蓋屏，風口改過小米，華為在國內市場追趕蘋果市場的底氣越來越「穩了」，不過華為盡管在市場占有率上超過蘋果，但在手機出貨量上比起OV兩家加起來依然有差距。

這可能與華為堅持商務人群和中高端機型定位有關，而在線下賣場及三四線城市管道布局上，OV的確是對本土市場國情理解最為熟稔的公司。

二、中小手機廠商局面愈發被動，正在被「夾心化」

國產中小品牌手機廠商一直是在蘋果手機和國產一線手機的夾縫中生存。有數據顯示，ＯＶ華米（含榮耀、紅米）等一線大廠加上蘋果這個全球「巨無霸」，一起占領了國內了國內88.4%的市場份額，這個數據要比2017年年底要高出13.9%。

但是，眾多其他二三線手機廠商加起來共占據剩下的11.6%市場份額，卻要承受蘋果和一線手機品牌在增速中對市場份額的「擠壓」；可以說，國內二三線品牌將艱難地迎來「手機寒冬」，去年的樂視、金立的境況就敲響了警鐘。

賈躍亭帶著他令人窒息的造車夢想遠走美國已經一年多了，留下樂視生態的一地雞毛，曾盛況空前的超級手機已經宣布停產下架。2017年年底，金立手機現金流吃緊、加上供應鏈擠兌旗下一系列資產被抵押，隨即爆發裁員、被討債、停止境外業務的「涼涼三連」，金立手機今年再也沒有發布過新品，與去年同期相比其銷量斷崖式下滑82%。

其他不少廠商在不斷生存線邊緣邊試探邊掙扎。魅族在經歷了黃章退隱後的一番折騰之後似乎傷了元氣，激進畫屏設計的魅族Pro7上市後遇冷，在旗艦機型中銷量墊底，隨後網上也流傳魅族經歷了裁員、內訌和組織架構大調整的震動。此後黃章調整方向、帶領魅族朝「高性價比」打磨了兩千元價位的魅族16，到千元價位的魅族X8、魅族Note8，加上有阿里電商的流量扶持市場口碑一度攀升。奈何受制於資金實力和供應鏈，「永遠比小米８還便宜１塊錢」的魅族由於量產產能不足而被一些網友怒罵。

去年錘子科技曾爆出瀕臨破產，成都市政府投資的６億融資救下了錘子科技，加上Pro2發布後贏得了收獲了不少新錘友；羅永浩似乎過分迸發了其工業設計上天賦，經過半年多的鏖戰帶著錘子科技折騰出了ＴＮＴ、無限屏、子彈簡訊這三大「神器」。

目前再看今年老羅5月份在鳥巢的發布會並未改善公司經營狀態，「重新定義辦公」TNT由於本身實用性受到工作場景局限注定無法獲得大規模訂單，羅永浩試圖從手機殺回PC的「回馬槍」已成為「堂吉訶德」式的英雄情懷；而子彈簡訊空喊著顛覆微信，用戶流失快的把投資人嚇跑了，錘子科技再次周期性被資金鏈斷裂的傳聞籠罩。據了解，11月6日，錘子科技將在成都舉行發布會主題但是此前錘子已經發布了R1和Pro2s（無限屏），但是已經很難在雙11之前拿出新款與一線手機廠商PK了。

（左圖魅族、右圖錘子，兩款發燒友較多的二線手機品牌）

可以說，樂視手機是成也生態、敗也生態，金立手機在行銷上用力過猛；魅族是一根筋地diss小米，錘子受制於理想主義的執念。還有一家手機行業中昔日巨頭酷聯自從放棄360合作開發奇酷，與樂視合作之後也逐漸不復輝煌。

三、中小手機品牌商的生路在哪里？

以前手機廠商動輒放到蘋果、結果發現蘋果在國內市場勢能是操作系統的黏性，接著一大堆廠商接著對標小米，但是在量產、品控、不足5%的手機利潤率中踩了無數坑，如今用戶聽這些手機廠商喊口號耳朵長繭，一些品牌商甚至自我陶醉飄飄然。

到了這個份上，對於很多國產手機品牌來說，能夠活下來才是最現實的目標，筆者認為至少還有三條求生路徑等待中小廠商涅槃。

第一條路徑就是「出海」。國內手機市場的人口紅利已經消失，如果沒有雄厚的資本和供應鏈體系做支撐，很難與「華米OV」正面剛。

海外市場開拓最成功的國產品牌就是有著「非洲神機」之稱的傳音手機；另外主打「不將就」的一加手機前不久與美國經營商T-Mobile達成合作，成為第一個正式打入美國市場的國產手機品牌，相信這與其背後的OPPO及投資大佬段永平的支持也並不可分。

第二條路徑就是「細分化」。盡管目前手機市場是增量難尋的紅海，龐大的手機用戶存量中，依然存在很多用戶滿足沒有滿足到的細分需求，比如專注美顏相機功能的美圖相機在去年美團上市時就加分不少，努比亞手機押註拍照功能獲得不少發燒友；主打遊戲手機黑鯊遊戲手機、雷蛇遊戲手機、甚至360手機也在安全基礎上切入遊戲市場；往往占據一個定位的手機生存也不會太差；類似錘子手機應該主打UI設計美感進行廣泛推廣也不是沒有轉機。

第三條路徑還是「性價比」。打價格戰比拼的是量產和品控，比如以目前滑屏全面屏手機為例，有小米Mix3和榮耀Magic2發布在其，筆者看到聯想 Z5 Pro售價僅1998元。面對寒冬，降價促銷是獲取價格敏感型用戶最直接辦法，正值年底也是一波換機潮，另外獲取用兩部手機的用戶價格也是一個不可忽略的因素。

（左圖美圖手機、右圖一加手機）

手機廠商之間的競爭已經到了「生死時速」，一些中小企業廠商在萬不得已的情況下還可以被尋求大廠收購或者相互合併。看似機會比較渺茫，但是有實操案例。華為手機此前就在很多日本網羅了很多破產手機廠商的工程師做研發，手機廠商合併最大的價值是人才、專利技術。關於錘子手機年初有傳聞稱360手機和錘子科技受投資人撮合傳出合併，後又傳出小米有可能收購錘子等。在阿星看來，無論是兩個小品牌之間的抱團取暖，還是小眾品牌被大廠收購都是生存下去現實之舉。

結語

從國內手機市場在出貨上看，整個智慧型手機市場大體上格局已定，OV、華為、小米在於蘋果手機對標中已經迎來了發展強盛時期，由於市場上銷量充足、資本實力雄厚使得他們能夠不斷反哺研發推陳出新，而中小手機廠商由於市場的天花板不斷壓低、在研發及量產議價能力上越來越弱勢，由此形成手機產業的「馬太效益」，接下來，破產倒閉手機廠商恐怕將會密集出現，放棄與強者的正面對抗，找準自身的差異化優勢、謀求新的出路才是當務之急。

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