文/東方亦落

《華爾街日報》最近報導了關於YouTube中網紅紛紛宣布脫離平台的消息，不少網紅表示，YouTube的算法推薦機制讓他們疲憊不堪。令人驚訝的是，在這些疲憊的網紅里，有不少都是「頂級流量」，例如YouTube上首位擁有1億訂閱用戶、瘋狂吸金千萬美元的「老牌」網紅PewDiePie，以及在YouTube上擁有超出1000萬訂閱用戶的美國知名網紅「多蘭雙胞胎兄弟」。

無獨有偶，中國的頂級網紅如李佳琦、薇婭也都處於焦慮狀態中。再往前幾年，直播行業風生水起之時，那些在鏡頭前光鮮亮麗、撒嬌賣萌的主播們也同樣處於精神上相當痛苦的狀態，不管是粉絲多、流量大的知名主播還是名不見經傳的「小兵」皆是如此。

看來「不快樂」、「焦慮」等負性的情緒與狀態已經成為了中外直播從業者的共通點。然而這種精神狀態與他們的「真實處境」似乎存在矛盾之處，尤其是那些知名的網紅，帶貨能力Max、月入百萬沒問題、在各大平台享受最醒目的推薦位……而他們的工作好像就是坐在鏡頭前面說說話賣賣貨就可以了。然而一切都不似表面看到的那樣簡單。

其實從本質上看，網紅們也可算得上「內容創作者」，我們以前總說內容創作者需要豐厚的待遇，需要更合理的內容推廣管道，這樣有利於激發其創作熱情。可現在看來情況好像沒按設想中那樣走下去，那麼到底是哪里出了問題呢？如此繼續下去又將引發怎樣的後果？

一、頂級網紅「疲憊」已多時，曝光量和高收入反添焦慮？

其實YouTube上網紅焦慮疲憊的狀態不是從現在才有的。去年6月初，YouTube中坐擁百萬訂閱用戶的Bobby Burns講述了自己遭遇的心理健康問題。而距此一周之前另一位百萬粉絲的創作者Elle Mills用鏡頭記錄了自己崩潰的畫面。再往前一周擁有3000萬粉絲的Gundersen在錄影頭前說出了自己對即將到來的崩潰狀態的恐懼，並宣布離開YouTube。

在那段時間，許多擁有百萬千萬訂閱用戶的YouTube大咖們都有相似的表現，要麼在鏡頭前述說自己的糟糕狀態，要麼宣布退出YouTube。在他們的自述里我們可以多次看到「對不起」、「糟透了」、「沒有任何意義」等字樣。

這些國外網紅的狀態，與中國頂級網紅何其相似。上個月，《智族GQ》發布了一篇對李佳琦的專訪。在採訪中可以看到，這個「出身平凡、不懈努力」終成頂級網紅的李佳琦，過得似乎並不那麼好，現在他常常處於一種極度疲憊的狀態：為了準備直播內容會很久沒空睡覺、每天直播到耐力極限、深夜開復盤會，討論流量、漲粉數量、流失用戶，無時無刻不為流量焦慮著……

在這篇採訪中李佳琦說「這是我要成為李佳琦的代價」。而就像這篇採訪的標題中所寫的「一個人，變成算法」這句話一樣，這可以概括使得中外頂流網紅們也難逃焦慮疲憊的重要原因。

人怎麼會變成算法呢？這很可能是平台的推薦機制導致的。以YouTube為例，其收入基本是通過相關的項目以及商業化獲取的。因此這就要求創作者們保持一個高頻率的更新速度，在這一點上YouTube使用了算法評分，創作者們想要自己的視頻被更多人看到，就要遵守其中的「規則」，而視頻長度、上傳頻率都包含在規則之內。

盡管YouTube不會明確告知創作者精確的規則是什麼，但通過以往的經驗來看，YouTube的算法評分會獎勵那些更新頻率高的創作者更多的流量和推薦。流量與收益成正比，50萬人的流量就能年入百萬美元。所以為了賺更多的錢，創作者們往往會不斷地製作內容、上傳內容，許多人希望以此提升在行業中的名氣和曝光量，而頂級網紅則希望能在日益激烈的競爭中保住自己的地位。

然而造成的後果卻是從業者焦慮加重。事實證明，這種焦慮不僅體現在占多數的從業者身上，頂級網紅們面對的壓力似乎更大，這樣下去很容易導致內容創新乏力，平台失去更多的優質創作者。

而導致這種糟糕現象的原因，卻是我們一直認為能夠激勵創作者熱情和主動性的推薦機制、管道和豐厚的收入。這些本應成為動力的因素像漩渦一樣，讓創作者們進入一個惡性循環，又像一塊大石頭壓在他們身上，讓他們不論身處何種位置，都會非常難受。

這顯然是一種不好的趨勢。如此壓抑的創作者，又怎能帶給用戶真正的優質內容？為了吸引更多點擊率，有多少從業者在鏡頭前假笑，關了鏡頭就崩潰？還有那些吃完就催吐的、或者吃一些超出人類心理接受範圍的東西的吃播，爬到高處卻不慎失去生命的主播，以及許許多多為博眼球行為怪異傷害自己的從業者們。

但是這些難道能單純地去怪算法、流量和金錢本身嗎？要知道這些因素本無對錯之分，使它們有了差別的是其他的一些因素：互聯網對「眼球經濟」奉若圭臬以及資本的過度介入。

二、「眼球經濟」何時休？網紅不該成資本的「牽線木偶」

眼球經濟是一個已經被提了多年的概念，甚至都快「爛大街」了。為什麼這個概念如此受關注？因為互聯網是對所有人開放的，這個「所有人」中，包括企業和平台，它們做的是生意，需要推廣和行銷。而與傳統的行銷手段相比，在互聯網上行銷的一個決定性因素就是大眾的注意力。

但眼球經濟並非起源於互聯網。早在紙媒、電視媒體時代，媒介和商家就在不斷博取大眾眼球：電視有了高收視率，才能保證電視台的收益；雜誌有了關注度，買的人才會多，收入才能提升。到了互聯網時代，點擊率成為了重要的甚至在許多時候成了唯一的盈利標準。所以「眼球經濟」自然也受到加倍的重視。

在眼球經濟中，蹭熱點、刷流量、名人帶貨都是常規操作，我們現在看到的各種網紅帶貨、大V行銷也是眼球經濟的形式之一。可以說，能夠有效地吸引大眾注意力，在互聯網中取得商業成功的幾率就會大大增加。互聯網受眾廣泛、成本偏低、傳播速度較快、覆蓋範圍大，這些特質都是讓眼球經濟在互聯網行銷中得以應用的有利條件。

然而隨著互聯網的飛速發展，大眾的注意力越來越難吸引了。爆炸式的過量信息早已超出了大眾的處理能力，所以內容生產者們必須設法讓自己的內容從過量的信息中「嶄露頭角」，才有可能獲得關注，並且這種關注直接與利益掛鉤。因此不論是YouTube中那些拼命更新的主播，還是李佳琦這種工作到停不下來的網紅，甚至是那些在內容方面「標新立異」的創作者，其動機都是如此。

然而眼球經濟的弊端也極為明顯地體現出來：雖然流量大，但黏性太差；雖然內容可以博出位，但質量不見得有多高。而且眼球經濟在本質上是一種「製造需求」的手段。那些網紅輸出的內容和推薦的商品，未必就是用戶的真實需求，而是他們刻意製造出來的。

既然需求原本就是虛假的，那麼為了維持這些虛假的需求，他們必然要更努力地去製造更多的內容，或者是不停地推薦商品。於是他們就成為眼球經濟之下不斷生產內容的創作者們，也不可避免地因為這些弊端陷入到不正常的焦慮狀態，即使在短期內能夠獲利，但創作的過程並不那麼好過，最後的結果恐怕也不如人意。

除了眼球經濟的裹挾，還有一個重要的原因就是資本的過度介入。資本力量之強大，從這幾年互聯網各個行業中的大小投資和風雲起落便可知曉。網紅這個大熱的領域自然也逃不過資本的關注。直播平台、電商平台、社交平台甚至連音樂平台都熱衷於打造網紅，以此獲取資本，再靠這些資本打造更多的網紅……

如此看重資本可以理解，但是當資本過度介入，網紅就難免淪為資本的「提線木偶」。為了賣出更多的貨，拉到更多合作方，主播不眠不休地工作。為了獲得更多資金，創作者必須保持高度的更新頻率。為了滿足觀眾的需要，創作者甚至可以放棄自己的想法，而完全按照用戶的喜好去製作內容。

這種不正確的趨勢需要得到遏制，就連生產網紅的平台也意識到了這一點。YouTube上有一個創意反諷短片，就是假設了2079年網紅產業達到了登峰造極的地步，而其他的職業都被視為「不務正業」；另外根據調查，日本許多學生長大之後的志向已經不像我們這一代想要當科學家和老師，而是立志成為一名網紅。

當然職業無高低，想從事何種職業是個人自由，但是如果網紅這一職業繼續按照現在這種趨勢發展，恐怕遲早會「崩盤」。關於這一點，人們似乎還沒有找出很好的解決辦法，但是平台是可以適當加以規範的，例如制定合理的工作時間和薪資標準，在推薦機制方面不過度依賴某一個或幾個因素，而是更加全面地進行考量。或者從一開始就提升成為網紅的門檻，讓優質的內容成為重要因素，而非點擊率和各種光怪陸離的表演。

其實不管時代如何發展，用戶想看到的始終是真正的優質內容。一個人被各種因素裹挾，而在鏡頭之前強迫自己做出取悅觀眾的狀態，或者是忍受著超負荷的壓力，製作討好大眾卻「摻水」的內容。這對於從業者、平台和大眾來說都無利可圖，還會讓原本應該是「動力」的因素成為從業者的「負累」。早一些意識到這些現象帶來的長遠的危害，就可能及早「醒悟」，從而及早做出改變以扭轉這一行業的亂象。