鵝知道 | 蘋果想讓iPhone成為奢侈品 但高定價堪稱災難

騰訊科技訊 1月4日消息，受蘋果周三發布業績預警，下調截至2018年12月末的第一財季營收預期的影響，該公司股價在周四常規交易中暴跌近10%，創出自2013年1月以來的單日最大跌幅，同時還創出自2017年7月以來的新低。

3日，蘋果CEO庫克發布致投資人的信，調低了營收預期，這也是蘋果近20年來首次調低營收預期。庫克把蘋果營收預期從890億美元至930億美元，下調至840億美元；毛利率從38%至38.5%，下調至38%左右。

庫克稱，諸多因素造成公司營收不及預期，包括中國市場銷售不佳、iPhone銷售低於預期等。此外，其他國家新iPhone的升級並未像該公司想像的那麼強烈。

蘋果下調營收預期，引發了外界的熱議：蘋果是不是由盛轉衰？新iPhone為何賣的不好？蘋果接下來該怎麼辦？我們精選四位知乎答主的回答，騰訊科技稍作整理。

知乎答主張慕之：蘋果還是不了解中國

蘋果今天所面對的，是三大基本面（移動互聯網、智慧型手機和中國人口紅利）同時觸及了增長拐點，這是事實層面的因素。情緒層面上，則體現為面向消費者的奢侈品定位出現偏差，新鮮感錨點的逐漸喪失。由此，形成了一個消極事實與負面情緒疊加共振的拐點式困局。

這里想具體談談，蘋果在消費情緒上為自己布下的困局。

奢侈品定位的趨勢偏差。iPhone X 之於蘋果的意義，和十年前的第一代iPhone同樣重要。它不僅標誌著以偽全面屏為主打的自我革命全面開啟，同時也是蘋果與安卓對機身容量與價格區間的重新定義與爭奪的開始。

眼下蘋果正在做的，是靠「各方面的最」來重新穩固自己在全球手機市場的頭把交椅——最闊的螢幕、最大的容量、最炫的金殼、最貴的價格。現在最重要的，是重新將蘋果從大街貨拔高到奢侈品，成為身份的象徵。

然而在這一階段，蘋果不僅忽視了偽全面屏技術在中國的衰退期表現盡顯，還有中國數位消費市場的特色：消費者對於手機的消費理念，仍然受制於以一二線和三四線為代表的城鄉之間巨大的鴻溝差異。

螢幕下的黑科技，小城人民不關心。殼好看、信號好、能用美顏相機 App、看視頻不卡、打遊戲不掉線，這些就夠了。蘋果把中產的紅利吃盡之後，無論是品牌理念的下探還是三四線城市的鋪店，都沒有踏準中國消費趨勢的迪斯科舞步。

新鮮感錨點的逐漸喪失。八年前，喬布斯的溘然長逝，為蘋果埋下了一顆暗雷：iPhone 4S 面世的驚艷，與喬布斯逝世的震驚，使得 4S 成為了智慧型手機時代的一個重要錨點。自此之後，全球消費者面對新款 iPhone 的心理預期，都會或多或少以這款遺留的神作為驚艷的標尺。

實際上，這八年的歷代 iPhone，無論銷售額如何再破新高，在消費者的心理預期里，iPhone 的驚艷感都是不停倒退的。

每年的蘋果發布會之後，人們都會提到喬布斯：庫克把iPhone搞成這樣，喬幫主的棺材板怕是要壓不住了。人們總是幻想著，如果天才沒有英年早逝，今天的iPhone可能會更驚艷，更劃時代。

這種新鮮感的喪失，導致了之前一直堅信「安卓手機怎麼做都和iPhone有差距」的消費者，不再堅定地站在iPhone這邊。唯二還能拿出來談談的，可能只有iOS和iCloud，但它們也是喬布斯的遺產。

與此同時，幾乎每個月各大國產廠商都會接力擠牙膏發布新品，消費者的心理錨點不斷變動：如果下一代 iPhone 想出的點子比這些手機更好，我會願意買吧。結果呢？蘋果發布會逐漸成為按實錘劇本上演的一出無聊大戲。實用的好點子其他手機也有，明明可以想到的點子就是不落地，一點都不新鮮。

神話之所以成為神話，只因他在世人皆以為萬律既定之時，敢於最先挑戰並打破世界運轉的鐵律。好比一只大手突然抓住時代的指針，讓世間一切瞬間為它停止運轉。隨後大手用力一甩，把現實甩進歷史，把未來甩進現實。蘋果這只大手，可能需要一個真正的 One More Thing，但時代不會為它而留步。

知乎答主楊瀟：高價策略對銷量的傷害高於預期

庫克的公開信，有幾點原因沒說清楚。

首先是高價策略對銷量的傷害高於預期。傷害的不僅僅是當年的銷量，過高的價格也會影響到消費者後期的升級意願和換代頻率。

其次是2018年3款iPhone本身的產品力不足，相較於華為Mate 20 Pro在某些參數上落後都不說，畢竟Super Retina、iOS和A12 Bionic也算是獨占的巨大優勢。但是這三款產品即使放在蘋果內部而言，都很難說能超越iPhone X太多，所以蘋果也只能做出艱難的決定，把iPhone X直接給下架了。

隨著智慧型手機在新興市場的占有率接近飽和，iPhone的銷量停止增長甚至萎縮是能預見的情況。手表、iPad和Mac都是不用指望的，本身換代周期太長，貢獻的銷售額對於蘋果來說也無法左右股價。

對於庫克來說，蘋果下一階段股價的核心支撐還是服務。憑借這個星球上最優秀的消費電子生態系統，如何從數十億台iOS設備上賺取足夠多且足夠穩定的增值服務利潤，將決定蘋果後續的股價走勢。

知乎答主蘇寧1號大道：iPhone賣不動了 但也不要低估蘋果

iPhone賣不動了，這個是最明顯的信息。

近兩年來iPhone越來越貴，今年直接摸到了五位數，其價格漲幅之高令人咂舌，這個偏高的定價必然會影響許多人的購買欲望。再加上去年的iPhone X已經能滿足絕大部分的使用需要，新iPhone預冷已成必然。

iPhone XR並沒有庫克預計的那麼好賣。被寄予厚望的iPhone XR，各大媒體稱謂「走量」的iPhone XR，也因為定價因素銷量淡涼。無論它繼承了iPhone XS的幾成優點，這始終是一台售價超過6000元的機器。如果不是因為XR銷量堪憂，蘋果也不會重啟iPhone X生產線。

中國人對iPhone的追捧不及從前。過去iPhone還是最頂級手機的象徵，在中國也是最為追捧的機器之一，中國市場也一直是蘋果重要的營收來源和增長最快的市場之一。但是近年來iPhone創新乏力，系統bug頻出，硬件小問題接連不斷，連庫克自己也知道在「我們在中國零售店和管道合作夥伴的流量也在下降。市場數據顯示，大中華區智慧型手機市場的收縮尤為劇烈」。

中國手機的快速發展，更激烈更大幅度的創新，在高端方面，華為更多地被納入考慮之中，而一加、小米等一直盤踞著中端市場。隨著安卓新版本和iOS的差距越發縮小，中國人正在更加理性地對待蘋果手機。

手機難賣是蘋果的病，更是行業通病。2018年，中國的手機廠商都消失了幾個了。手機趨向飽和、手機使用壽命變長、更替周期變長，這是全世界範圍的通病。多家廠商的銷量或是利潤都有一定程度的下跌，蘋果的定價和細節固然作死，但是手機的熱潮正在慢慢褪去也是一個行業的現象，只不過連蘋果都賣不動了，可能手機行業的飽和程度要比我們想像得更高一些。

蘋果跌落神壇？其實唱衰蘋果在iPhone 7上市的時候也有過。但是別忘記蘋果市值在去年也一度破萬億美元，那可是一時風光無兩。蘋果就算第一財季業績指導下調了，也別忘了它依然是世界上最頂尖的幾個消費電子公司之一。不知道在什麼時候，它就可能打造下一個潮流爆品。

知乎答主Eason Sun：蘋果的定價策略太失敗

庫克仍然不肯直面問題，不肯承認收入下跌主要是因為蘋果的定價策略失敗。

今年黑五，美國沃爾瑪給iPhone XR的折扣價是買即贈300美元代金券，百思買那邊則是直接優惠150美元。要是iPhone在美國賣得好，怎麼可能打這麼大折扣？

手機賣得好不好，關鍵還是看產品有沒有競爭力。這一點知乎上主流的看法是XS 仍然可算是最好的手機之一，但是它相對於前代的進步實在不夠明顯。即使在這樣情況下，蘋果仍然堅持定出高價，說明對中國市場缺乏洞察力。

去年一整年，中國手機行業的快速發展和迭代，許多企業的創新力度已經將蘋果遠遠甩在後面。相信今年蘋果在中國的市場占有率一定出現了大幅度下滑——這根本不是什麼系統性風險，而是蘋果自己的大失誤。

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