上海電信「千兆之城」：如何讓整個城市一起慶賀品牌大事件？

2018年10月24日，隨著中國電信上海公司（以下簡稱上海電信）宣布完成「千兆光網」建設計劃，上海正式成為名副其實的中國「千兆第一城」。這意味著，全上海市全面做到端到端「萬兆到樓 千兆到戶」，這不僅是中國首例，也是全球領先。

「十月圍城」，打造品牌大事件

自2016年上海電信首家提出千兆寬帶覆蓋目標以來，僅用三年時間就踐行了承諾，做到了迄今為止最大規模的經營商升級。千兆寬帶覆蓋魔都近20000個小區，1000萬家庭，可享受到接入帶寬速率達到150M的超高速體驗。

對上海電信而言，這無疑是一個里程碑式的品牌大事件，既充分彰顯了品牌實力，為用戶提供更好的產品和服務體驗，讓競品難以望其項背，也是真正造福於民，充分體現出品牌的社會責任感。

對上海市及廣大生活在這座城市的人來說，這也是具有重大意義的事件。上海成為「千兆第一城」，是城市基礎設施建設的重大進步，提升了城市核心競爭力，向做到「上海2035」總體規劃目標邁出了重要一步，同時也強化了大陸作為網路強國的國際形象。每個生活在魔都的人不僅能切實享受到超高速網路服務，也能分享作為城市一份子的自豪感。

這無疑是一次不可錯失的品牌傳播良機，如果能利用好這樣一個有意義的品牌大事件進行宣傳，將全方位提升上海電信的品牌形象。因此，10月上海電信圍繞「千兆第一城」推出了一系列品牌慶祝活動，在上海電信品牌宣傳團隊內部被戲稱為「十月圍城」。

盡管「千兆第一城」開啟是與廣大用戶息息相關的事件，但由於涉及到複雜的通信技術，對於普通用戶來說並不容易理解，如何自然地卷入用戶，讓他們樂意主動參與其中與品牌共賀，並產生共鳴，是這次上海電信「千兆第一城」品牌傳播活動的關鍵。

全城聯名，一個易拉罐觸發情感共鳴

上海電信活動的目標人群是生活在這座城市里的人，因而要找到品牌與城市和人的連接點，並設計出獨特有趣味的參與互動方式，才能喚起目標人群參與的熱情。

一直以來上海電信承擔著大量上海市基礎通信設施的建設和維護工作，數千個機房遍布各個社區，上萬名員工用腳步丈量過上海，足跡遍布每一條大街小巷，這是上海電信與這座城市之間至深的依存關係，也是上海電信能夠成就「全城千兆」的必要基礎，更是競品無法比擬的差異化優勢。如果能向用戶傳達這些信息，就能讓他們真切感受到上海電信的品牌溫度。

由這個創意原點出發，上海電信推出了「千兆之城」定制聯名罐活動，在微博上邀請網友上傳有特色的上海大街小巷名稱，並印制於聯名罐上。限量1000個聯名罐，每一個地名都來自於用戶推薦，每一個都是上海真實存在的街巷名稱，每一個也都被上海電信千兆覆蓋，以此生動體現「千兆全城覆蓋」的概念，並展示了上海電信的發展與上海同行、與上海民眾同行。

「千兆第一城·全城聯名」微博話題發起後，很快就引起了魔都人民的關注和參與， 「中國電信上海客服」官微互動量也因此增長百倍，活動相關微博獲得4000多次轉PO評論，微博話題閱讀量超過3800萬，討論量近2萬，眾多網友積極推薦他們認為有趣的、特別的或是承載了他們特殊記憶的地名，也分享了很多地名背後的回憶和故事。

比如聽起來很好吃的火腿弄、面筋弄；寓意美好的甜愛路、吉祥路；霸氣外露的世界路、戰鬥公路；還有的地名單看沒什麼，放在一起就很有意思，比如德華路、富城路、黎明路組成了四大天王「三缺一」，牛頓路、居里路、伽利略路組成的學霸三聯；等等。

這些地名將被印制在特別設計和定制的易拉罐上，每個地名都只有一罐，1000個罐子就意味著1000張不同設計圖和1000次不同的印制，這對設計和生產工藝都提出了很高的要求。在合作夥伴全球領先的技術支持下，經過10個小時的生產線作業，才使這次具有特殊意義的定制聯名罐得以面世。參與活動的網友也有機會獲得這獨一無二的紀念品，共同紀念上海成為「千兆第一城」這一重要時刻。

之所以聯名罐活動會獲得上海地區用戶的積極參與和反饋，首先是「千兆第一城「開啟這一參與節點，容易引發本地用戶的城市自豪感和對品牌的好感；其次在於地名征集這一參與互動方式具有強烈的地域特點，很容易激發本地用戶的共鳴和城市記憶；再次是限量紀念版和獨一無二定制版這些關鍵詞，更容易使人在心理上產生參與和擁有的願望。這些情感和心理上的觸發點，共同引發了用戶在這次活動中的情感共鳴。

行銷大師菲利普. 科特勒在《行銷革命3.0》中指出，行銷3.0時代是價值觀行銷的時代，特徵是關注用戶內心情感需求，品牌不僅要為用戶提供好的產品和服務，也要在價值觀和情感上引發用戶的共鳴。

通過小小的聯名罐和一個個地名，將上海電信品牌、上海這座城市以及城市中的人巧妙地連接起來，在連接中用戶感受到對城市的歸屬感，感受到與品牌之間的聯結感，品牌則在潛移默化中告訴這座城市，上海電信更懂上海。

對於一個品牌，知名度意味能讓用戶聽見，美譽度意味著走到了用戶身邊，而忠誠度則代表已在用戶心里。作為大陸三大通信經營商之一，中國電信品牌可以說是家喻戶曉，提升品牌美譽度和忠誠度是更重要的傳播目標，而這需要與用戶有更深層的溝通。

全城熱舞，最潮抖音互動吸引年輕人群

除了聯名罐的「攻心計」外，上海電信還用動感的熱舞和歌曲，將年輕化、國際化的品牌形象傳達給用戶。

同時，上海電信邀請今年最熱門話題綜藝《創造101》中的實力派「小姐姐」強東玥表演全新舞曲《極速世界》，並借助抖音這一當下最受年輕人歡迎的短視頻媒體平台，發起「千兆第一城#極速世界抖不停」定制版抖音挑戰賽，邀請抖音用戶一同為上海「千兆第一城」熱舞喝彩。

該舞蹈視頻微博話題瀏覽量近8000萬，在抖音上有近800萬次觀看，獲得了近20萬點讚，100多位用戶上傳視頻參與挑戰。通過調動年輕人群的參與感，擴大品牌在年輕用戶中的影響力，樹立時尚、會玩的年輕化品牌形象。

上海電信還特別拍攝了一支「全城熱舞」紀錄片，在不同時間、不同場景中，記錄下眾多不同身份的用戶和各個崗位的上海電信員工熱舞《極速世界》，展現出「全城熱舞」的參與感。

創新打破品牌次元壁，刷新形象、沉淀資產

整個「千兆第一城」活動在10月24日的「千兆第一城慶典」達到高潮，在前期聯名罐征集、抖音挑戰賽等一系列用戶深度參與活動的持續預熱下，「千兆第一城」概念已深入魔都人民心中，只待一個引爆。

在慶典活動現場，上海電信發布了由四大洲藝術家全新演繹的主題曲《千兆之城Ⅱ：全球唱響》。據悉，該曲由中國先鋒音樂製作人賀雨佳UJ操刀，潮流的Tribal House電音風格融合中國特色民樂與世界音樂，並通過最先進的數字人聲合成技術定制出科技感和時尚感並具的人聲。歌曲中的「二胡電音」由國際二胡大師果敢創作並演奏，非洲鼓則由塞內加爾國寶級藝術團隊「Tapha Ndiaye Rose」鼓樂隊演奏，好萊塢女星也傾情獻唱，多種藝術風格的交錯融合，奏出創新的樂章。

歌曲MV跨越四大洲拍攝，選取不同國家、城市的地標性建築，結合上海「千兆第一城」和「改革開放40周年」成果，融合上海電信品牌形象，展現出「華人引領、唱響全球「的風采，體現出上海這座城市的國際化，以及上海電信品牌用千兆網路幫助用戶連接全世界的實力。

至此上海電信的「十月圍城」大戲終於圓滿落下帷幕。以往在我們的概念中，經營商的市場行銷活動無非就是各種簡單粗暴的優惠促銷，雖然為用戶提供了價值，卻難以得到品牌美譽度和忠誠度的回報，無法將一次次市場活動沉淀為品牌資產。

這一次上海電信讓我們看到了「傳統品牌」突破創新的決心。通過打破行銷思維禁錮，正確找到讓用戶參與到品牌建設之中的參與節點和互動方式，充分運用微博、微信、抖音等新媒體互動傳播手段，上海電信成功打破了品牌次元壁，刷新了用戶對品牌的認知。相信這次「千兆第一城」活動會能為上海電信積累下寶貴的品牌資產。

為何參與感對品牌來說越來越重要？因為在當今的媒體環境下，用戶對品牌的真實感比以往更加在意，他們希望品牌是可溝通、有親和力的。在菲利普.科特勒的最新著作《行銷革命4.0》中進一步指出，在新的行銷時代，企業與用戶之間變成一個共生的整體，用戶是企業的重要資產，雙方共同創造價值。

當用戶不僅僅是品牌活動的圍觀者，而成為其中一份子，與品牌產生對話互動，用戶才能感知到品牌的溫度，更進一步當用戶成為品牌價值的創造者，品牌的美譽度和忠誠度自然不成問題。因為參與，所以與我有關。

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