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易咖創始人王競
文 | 鉛筆道記者 戴麗芬從去年開始，咖啡零點吧、萊杯咖啡等自助咖啡機項目相繼獲得融資。創立於2016年的易咖，在近一年時間中，先後獲得兩輪融資，累計金額上億元。相較於其他自助咖啡機項目，易咖有兩個特點，其一是聚焦於校園場景，其二是採用飽和投放的打法。在清華大學，易咖就投放了100多台機器。在去年年底，易咖做到盈利，目前已經鋪進100所高校，鋪設1000多個點位，復購率60%，客單價10元左右。據悉，今年8月，易咖獲上海湧鏵投資4000萬A輪股權融資及4000萬債權融資。
註：王競承諾文中數據無誤，為內容真實性負責。鉛筆道作客觀真實記錄，已備份速記錄音。整合供應鏈
去年11月，易咖創始人王競給信中利的汪潮湧做了一個10分鐘的視頻路演。不久，易咖拿到了來自信中利的第一輪融資。
投資經理告訴王競，調查後才發現，易咖當時在國內的自助咖啡機市場銷額占比很大。埋頭幹了一年，這也是團隊第一次對自己在這個賽道中的位置有了清晰的認知。此時，易咖已經賣出了200萬杯咖啡。
時光倒回2016年。王競和幾個夥伴從市面上買來30台各種類型的自助飲料機，在公司的小作坊中畫圖紙、敲代碼、做電路板，易咖的第一台設備就此誕生。
然而，第一道坎擺在眼前，他們自主研發的設備有5%的故障率。如果引進德國已經開發成熟的機器，成本約13萬。在德國人均每日50杯的高頻消費場景下，機器可以保證以較快的速度回本。在國內，消費者在咖啡方面的消費仍需教育，這也是一筆成本。
「要讓整個商業模型成立，必須自己研發設備，降低成本。」王競認為，設備成本降下來，才能彌補人均咖啡消耗量低的劣勢，這個模式才可能跑通。最終，他們將設備的成本價壓縮到了市面上普遍價格的1/3，咖啡退杯率降低到千分之五以下。
在19台設備投放兩個月後，公司總流水達到10萬元。王競意識到，這筆生意可以做。然而，那時，他和團隊並沒有想到，這台咖啡機背後是一個百億級的市場空白。
去年年初，王競和王鵬（聯合創始人）跟隨清華x-lab項目到德國交換參訪。他們了解到，雖然整個歐洲人口數量只有國內一半，但是歐洲最大的自動售賣機廠商Selecta共賣出了14萬台售賣機，其中60%是自助咖啡機。
王競發現自己撞上了一個對的方向，「當時的國內市場，市面上僅有1000多台智能零售的咖啡機設備。」
決定一杯咖啡口感的，除了機器之外，咖啡豆也是至關重要的。王競介紹，目前他們已經聯合愛伲咖啡在雲南擁有5000畝的咖啡園，足夠現需的咖啡豆供應。 咖啡豆的烘焙則是和「愛伲」合作。「愛伲」是星巴克在中國門店的咖啡豆提供商。
「只有這種的大廠，才能夠保證每一批次咖啡豆的口味均一。」王競表示。此外，易咖還選用了雀巢的奶粉，好時的巧克力粉。「雖然這會增加單杯成本，導致毛利降低，但是卻能夠留住用戶。」選擇校園
團隊在易咖的設備旁邊擺上一些桌椅，營造校園中一種討論問題的場景。
「堂食、外賣、自助咖啡機，這三種模式各滿足了人的不同需求。咖啡館輻射一個街區的用戶，外賣咖啡對於所有用戶都是20分鐘距離，自助咖啡機的服務半徑則是30~50米。」在王競看來，自助機模式滿足的是用戶的衝動消費，更強調與用戶的接近性。
經過場景測試後，團隊總結出學校、機場、醫院、高鐵站、景區、寫字樓這六大可投放場景。這些場景人流量大，且有充足的留存時間。其中，學校排在第一位。
王競分析出三個原因，首先，學校人員密度大，學生很少出校門，人員流動也比較少。
其次，相較於有著3億白領用戶的寫字樓場景，擁有4000萬總人數的高校場景較為集中，學生選擇堂食咖啡和外賣咖啡的概率更低。
更為重要的是，學校幾乎是「不可逆」的場景。
王競解釋，學校是保證在校的老師和同學正常工作、學習和生活的場所。如果允許多個品牌在校園中惡性競爭，就會擾亂校園秩序。一個品牌一旦進入校園場景，築起來的護城河是足夠深的，第二個品牌進來要付出的代價會更大，這幾乎是不可能的。
因此，團隊決定，在這個時間點，想盡一切辦法先把高校市場打透。飽和投放策略
去年冬天，在清華大學六教一樓，已鋪設了一台易咖。某日，王競坐在這台咖啡機旁邊的休息區，一個一個數著用戶數量。從早上9點到晚上10點，下單人數共有200多，有時用戶要排隊才能買到一杯咖啡。
如果在同一棟教學樓增加投放設備數量，單機使用效率勢必下降。數據的下滑可能引來投資人對設備經營情況的質疑。然而，團隊依然選擇在六教的二樓和三樓分別增加一台自助咖啡機。
王競解釋，「還是要把用戶需求放在前面，更加密集的投放才能滿足用戶衝動消費的需求。這個市場要麼被競爭對手搶走，要麼是自己搶占。」
在同樣的校園場景下，其他自助咖啡機項目多採用分散式投放，在每個學校先投下三五個點位，占下這個學校。「他們認為，一台機器賣50~100杯咖啡這筆生意能盈利，那麼在學校放幾台就行了。但是他們沒有想過，如果其他商家在不遠處新增一台設備，原來一天100杯的流量就會降下來。」
因此，易咖選擇了飽和投放戰略。「放到你能夠活下來，但別人已經不太可能插入的時候，一個校園中有人氣的點位都已經有設備了。這是最理想的狀態。」
以清華大學舉例，在6萬人的校園，要做到10%的轉化率，就要有6000杯的銷量。這意味著每台每天20杯，商業模型依然是可以成立的。王競表示，「這樣算下來，清華整個校園可以容納300~350台左右的設備。」
目前，易咖已經在清華大學鋪設100多台設備，並已覆蓋全國100多所高校，共鋪設1000餘自助咖啡機。以服務打造優勢
如何在一個校園鋪下100台設備，並維持穩定經營？王競坦言秘訣是服務。
他認為，學校是學術風氣濃厚的場景。因此，團隊會在咖啡機旁擺上桌椅，營造一種討論問題的場景，並以 「讓溝通有味道」，作為易咖的slogan。
易咖還與學校各部門、社團共同舉辦活動。比如，與清華保衛處協辦4.15全民國家安全日的活動。活動前後20多天，全校的咖啡機上都換成了專門為活動定制的杯子。通過品牌植入的方式，讓易咖融入到大學生的校園生活場景中。
易咖與清華保衛處協辦4.15全民國家安全日的活動。
最為重要的是，自主研發的設備成為了易咖服務優勢的前置條件。
一方面，在學校有很多活動，是基於團隊對設備的了解開展的。比如，已經在北京交通大學開展的只針對特定學校人群的首杯免費活動。「這個活動會讓老師和同學覺得，易咖是很懂學校的。當時間、精力投入多了，就成為了一個小的傳播媒介，在學校師生眼里就有價值。」
另一方面，一旦設備發生故障，運維人員一般只需要20分鐘就可以把設備重新調整上線。隨著設備的不斷迭代升級，每個運維人員的工作量也會減小，設備維護的人工成本也隨之降低。目前，易咖的單人維護設備數量從過去的三四十台，達到現在的50台。
然而，以服務為重的易咖，也有馬失前蹄的一次。去年，有加盟商找到王競，希望跨城市合作經營。在合作之後，後台接到大量投訴。
「如果不在自己的監管之下，經營質量可能要打一個巨大的折扣。如果經營不好，品牌會砸掉。」於是，王競將加盟業務暫時擱置起來了。
在王競看來，加盟業務還有一個更大的難題。目前，所有自助咖啡機的加盟商幾乎幾乎沒有能盈利的，加盟模式很難在市場上引起共鳴。他表示，團隊只有在探索出可盈利的加盟模式後，才會正式開展加盟業務。
最近，易咖收購了咖啡碼頭的高校業務。對方看到易咖採用高密度投放策略的情況下，在多個學校都已經做到了盈利，因此將原來在高校較為零散的設備並給易咖。王競透露，團隊目前也正在與多家有校園業務的自助咖啡機公司洽談收購事宜。
/The End/
編輯 | 吳晉娜 校對 | 許夢