他用10億美金換來的方法論，請自取

內容來源：筆記俠聯合高維學堂，歷時8個月打磨《馮衛東· 升級定位24講》，馮衛東用清單化、體系化的定位實戰工具，幫助上千上萬的創業者和企業家科學定位，搶先突圍。

封圖設計| 泉十七 責編| 宏亮

完整筆記•市場行銷

本文優質度：★★★★★口感：爆漿芝士

筆記君邀您思考：

• 為什麼定位理論一學就會，一用就錯？
• 品牌三問：你是誰？有何不同？何以見得？
• 如何正確認知「品牌戰略」和「企業戰略」？

一、如何讓業績翻倍？

1.教育產品如何1年增長3倍業績？

2017年，主營公務員考試培訓的廣西志公教育創始人李勇說：

我們今年的整體業績翻了近3倍，有些特別的項目增長了4倍，最高是10倍。而且這只是第一年，將來的影響還會更大。

志公教育於2009年在廣西成立，經過最早幾年的快速發展後，在2015年、2016年遇到了瓶頸期，發展停滯不前。

當時的國內行業巨頭包括「中公教育」和「華圖教育」，和它們比起來，也沒有什麼差異化。

有一次，李勇去志公教育的桂林分校，剛好有一個客戶來前台咨詢：「你們和中公、華圖有什麼不同？」

工作人員的回答是「老師好、通過率高……」客戶聽完後，就說去別處看看，沒有交費。

這件事給站在旁邊的李勇很大觸動。他直覺如果能給客戶的這個問題找到答案，志公就會進入一個新階段。

所以他四處去請教、學習，直到他接觸到管理資產規模超170億、成功投資周黑鴨、小紅書、瓜子二手車等知名品牌的天圖資本CEO馮衛東的升級定位理論。

馮衛東的「品牌三問」：你是誰、有何不同、何以見得。

第二問就紮到了李勇的心。

因為「老師好，通過率高」幾乎是同行都會說的套話。

李勇通過大量的客戶訪談，發現志公教育在客戶的心智中經常會出現兩個詞：「廣西本土、老師好」。

「廣西本土」的本地化特色，恰恰是其他競爭對手所不具有的特性，於是提煉出來放大成品牌定位——「專注廣西公考輔導」。

而當有學員再問志公教育有何不同時，工作人員就會這樣「有底氣」地回答：

中公、華圖也不錯，他們總部在北京，專注在國家公務員考試。

如果你想考廣西本地的公務員，我們志公專注在廣西7年，所有的研究中心和校長都根植於廣西、服務廣西。

有了這個定位，下一個問題便是「何以見得？」

馮衛東在他的升級定位理論中，反復強調品牌戰略=定位×配稱，沒有配稱的定位等於0。

配稱，指驅動品牌去占據某個定位的全部經營活動。

定位這個詞，因為有廣泛用途，反而容易造成外行的誤用。為了便於理解，馮衛東將「定位」這個概念直接升級翻譯成「心錨」——心智中可以讓品牌掛鉤的錨點。

比如，志公教育讓品牌掛鉤的錨點就是「專注廣西公考輔導」。

志公教育當時在全國4、5個省都有分校，網站對外宣傳上也有大量關於分校的介紹。

但李勇痛下決心，做了一個最重要的決策：

把其他外省的分校統統砍掉，把資源聚焦在與定位相符的廣西公考輔導。

從2017年1月1號開始，官網上不再出現除廣西以外的任何介紹。

不破不立，志公的整體業績最終1年增長了3倍。

2.產品上市，如何10天賣出3萬份？

不止是志公教育的李勇，「汪仔飯」創始人王金榮沿用馮衛東的方法論，做到了產品上市10天賣出3萬份的成績。

王金榮的創業項目品牌名叫「汪仔飯」。

馮衛東說：

如果小企業的品牌名帶著品類信息，傳播的時候就會更省錢。

按照這個思路，這個名字顯然是不錯的。

在廣告語的設計上，王金榮起初定的是「軟糧」。

但馮衛東說：

因為消費者頭腦中是沒有「軟糧」這個詞的，發明了這個概念，就得去教育客戶。

最後，王金榮將「軟糧」改為了「軟狗糧」，既能帶出品類信息，而且還帶出特性：軟。

因為汪仔飯的品類是「狗糧」，特性是「軟」、易消化。「軟」和「狗糧」都是消費者頭腦中已有的認知，不需要燒錢再教育。

按照馮衛東的方法論，最終王金榮將廣告語敲定為——「汪仔飯、軟狗糧、易消化」。

在產品賣點的設計上，王金榮使用了馮衛東「信任狀」的方法論。

• 第一類信任狀，就是品牌的可信承諾；
• 第二類信任狀，就是權威第三方的證明；
• 第三類信任狀，就是用戶能夠自行驗證的事實。

過去因為信息不流暢，第一類信任狀「承諾」和第二類信任狀「權威第三方證明」對客戶影響比較大。

但現在隨著互聯網的普及，第三類信任狀「用戶事實」變得異常重要：

1）軟糧：軟的實物，容易消化；

2）狗狗吃一兩個月後毛色發亮。

因此，信任狀最好按照客戶能證明的邏輯去設計，要做到我們的賣點就是客戶自己認為的賣點。

王金榮所在的行業，往往狗糧貓糧一起銷售，但王金榮只賣狗糧，不碰貓糧。

為什麼？

在馮衛東的升級定位理論中，戰略分為企業戰略和品牌戰略，企業戰略等於品牌戰略之和。企業戰略就是發現新品類和定位的機會，並用品牌戰略去捕捉適當的機會。

但很多企業由於缺乏對「企業戰略」和「品牌戰略」關係的正確認知，在實踐中陷入了錯誤。

比如茅台企業想要增加營業額，去做了啤酒，這就是破壞茅台主打「高端白酒」的品牌戰略。

正確的做法應該是收購兼並其他啤酒品牌，茅台品牌依舊是專注於做高端白酒，而且越聚焦越好。

這就解釋了王金榮的「汪仔飯」為什麼專注於做狗糧，而不碰貓糧。

「汪仔飯」產品在上線第10天的時候，就已經賣了3萬碗。

二、當定位理論融入實證主義、經濟學、腦科學等

是不是定位理論都這麼好用？

為什麼很多時候，企業使用定位理論，就容易陷入「一學就會，一用就錯」的局面？

馮衛東早期在應用定位理論的時候，也走過彎路。

2007年，天圖投資了將近2000萬美元給福建一家做無線固話的M企業，在創立M企業時，創始人表現也很優秀，3年多時間就把企業年利潤做到了7000多萬元。

但事後的發展卻是一場災難，發現企業的財務報表在迅速惡化，庫存大增。

於是不得不以白菜價賣掉該筆投資，虧了1000萬美元。企業也在一年後申請破產，被債權人接管重組。

事後復盤，真正的原因是M企業並沒有形成核心經營成果——品牌。

M企業的真正顧客不是消費者而是經營商，所以企業要去競標，為了快速交貨，就得預先備貨，為了降低競標價格，就不得不靠大規模採購降低採購價格，這才是企業庫存異常增加的主要原因。

但企業一直都以這種方式經營，為什麼突然出問題了呢？

原來是因為客戶內部出問題，中標的訂單遲遲不履行，導致企業流動資金貸款逾期而存貨大幅貶值，最終破產。

這個價值1000萬美元的教訓，讓馮衛東重新定義了消費品：就是用自主品牌左右消費者選擇的產品和服務。

在這個定義之下，許多疑難都迎刃而解。這個學費並沒有白交，換來了價值連城的認知進步。

後來在看某早教項目時，雖然該企業經營的早教品牌已成為中國早教第一品牌，但卻是美國授權的品牌，授權期限還有一年到期。

企業管理團隊拍著胸脯保證到期後可以續簽20年授權，但馮衛東堅持等續簽成功再談投資。

結果到期後，美國人收回了授權，企業管理團隊作鳥獸散，各自創業去了。

在M項目上交的昂貴學費，幫馮衛東避開了一個可能更加昂貴的大坑。

隨著對品牌和品類的理解進一步深化，發現絕大多數水果品類都沒有品牌，創造顧客的任務主要由百果園這樣的管道品牌完成。

於是天圖投了5億元給百果園，投資後三年時間，百果園的估值增長了4倍。

馮衛東的升級定位理論，是用真金白銀檢驗過的，也有更多刻骨銘心的經驗教訓——這是學院派、理論派不會有的認知升級過程。

同時，他推崇科學，科學通過觀察、實驗、推測，追求對複雜現象背後規律的尋找，並用簡單和嚴謹的公式表達。

正如馮衛東講過的一句很樸素的話：

作為一名科學主義者，我深信，但凡科學的規律，必定是有因則有果，立竿則見影的，差別不過是竿有高低、影有長短而已。

馮衛東恰恰對腦科學、生物學、經濟學、社會學、心理學都進入了深入研究和思考，並融入了升級定位理論，為了更科學地傳播定位。

經濟學的第一條基本假設是「資源稀缺」，心智規律的第一條法則是「容量有限」，這兩者體現的成本約束法則，是心智規律的起點。

馮衛東是這樣描述心智規律的第一條法則的：

心智容量有限，要求品牌傳播時必須簡化信息，而且要讓信息「有條理」。

「有條理」意味著信息與心智中已有的信息相契合，從而減少心智處理負擔，減少對心智容量的占用。

「汪仔飯、軟狗糧、易消化」，不僅廣告中帶有品類信息「狗糧」，而且品牌名「汪仔飯」也帶有用戶心智中已有的品類信息——大大減少了用戶的心智負擔。

盡管只是簡簡單單九個字，但其中蘊含的廣告價值卻是不可估量的。

眾所周知，廣告是「燒錢」最多的溝通方式，美國橄欖球聯賽「超級碗」廣告常年價格550萬美元/30秒，披露過的央視春晚30秒廣告，價格最高的是7199萬元。

在這場品牌定位和資源實力的對決中，顯然誰能把握用戶的「心智規律」，誰就能在對決中占得先機。

三、動輒上10萬的培訓

就這樣被399元顛覆

熟悉筆記俠的都知道，我們是專注於企業決策及管理人群的知識服務平台，旨在幫助提升認知和效率，也是一個拼搏努力的創業團隊。

北京初秋的夜晚已經很冷了，在辦公室也經常會有同仁將內容深度精煉至23點，發完文章才離開的小夥伴。

張泉靈說：

匯聚互聯網時代最前沿商業知識的筆記俠，每天持續為大家篩選和整理出全國最優質的商業演講和課程筆記乾貨。

在我們陪伴打磨課程的大半年里，馮衛東也放棄了節假日、周末和很多夜晚，反復推敲再三修改每一個方法論、每一句話，甚至專門聯繫案例中提及的企業去核查考證，為的就是做到科學有效、實操實戰、不誤導。

馮衛東開玩笑說，當真有「身體被掏空」之感。

眾所周知，一場「定位」的線下培訓，折合老師的出場費用，以及機構的承辦費用，個人保底的參與費用起碼是10萬元。

市面上一場定位咨詢費可能需要百萬、千萬。

因為馮衛東線下授課影響的人數有限，且堂堂爆滿，為了讓更多人獲得體系化學習的受益，

我們聯合馮衛東打造的這門升級定位24講的線上課——僅399元。

在399元的課程中，可以學到動輒10萬打底的線下定位課。

近百位知名企業創始人直接為團隊管理層統一團購，集結團隊一起學習，創始人們和馮衛東一起搭建了互促互進的升級定位先鋒隊學習群。

這些企業創始人包括並不限以下名單：

火種定位學會創始人「盤子」、錦湖日麗創始人「辛敏琦」、大家保合夥人「辛筱」、王小鹵創始人「王小鹵」、陳鵬鵬鵝肉飯店創始人「陳鵬鵬」、正陽公關「賈大宇」、一手「蔣昀」、小仙燉鮮燉燕窩CEO「苗樹」、寶珠酒釀酸奶「周本超」、真老陜「郭青傑」……

群項目市值共計破500億。

這套課程也是由馮衛東親自錄制完成，他努力調適自己的「川普」發音，逐字逐句練習。

聽東哥講為什麼要耗時8個月打造《升級定位24講》

在《創業維艱》這本書中，作者本·霍洛維茨用一句話總結自己的創業史：

在擔任CEO的8年多時間里，只有3天是順境，剩下的8年幾乎全是舉步維艱。

事實上，只有經營過公司的人，才會體驗到那種處於掙扎中巨大的心理壓力。但正所謂「掙扎是成就偉大的競技場」。

獻給：

1.正在遭遇激烈競爭的企業家、創業者，尚未敲定最終品牌和定位的創業者；想升級自己品牌定位的企業家（強烈推薦）。





?評論截圖來自課程第8講

「品牌三問之『有何不同』——找到你的定位」

?評論截圖來自課程第5講

「為什麼競爭的基本單位是品牌？」

2.已經有了1~4年行銷、廣告、品牌、經營、公關相關工作經驗，但始終在做執行，不具備規劃操盤能力，且還講不太清楚到底什麼是「定位」的從業者（強烈推薦）。

3.想要在個人職業成長路徑中打造個人品牌，做到快速成長的超級個體。





?評論截圖來自課程第9講

「品牌三問之『何以見得』——三個維度打造立體信任狀」

4.對定位感興趣，經常需要跟人談論或討論到定位，能把一堂信息量巨大的課，反復看多遍做系統了解的人。





?評論截圖來自課程第3講

「顧客價值配方——顧客為什麼購買？」

如果你也是上述適用對象中的一員，誠意推薦馮衛東的升級定位24講線上課。

訂閱課程後，請添加堂妹微信。堂妹會拉你進線上「升級定位學習營」，讓你和志同道合的眾多創業者、企業家，一起升級定位方法論，共同成長進化。

?截圖來自「升級定位學習營」

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