為什麼淘寶給你的第一印象是萬能？

現在，一切都在變，數據在變，每個人的行為也在變，在這個不可測量的時代，我們如何直擊本質，深入人心？

下面，跟著筆記君一起去探尋答案吧。

以下，盡情享用~

近十年，對我們生活改變最大的發明，你覺得會什麼?

一定是智慧型手機。

2007年iphone第一次發布智慧型手機，一年後，智慧型手機開始在中國普及。

剛剛過去的雙十一，如果把阿里、京東、唯品會等幾個平台加起來，智慧型手機銷售額大概能達到3000億。對比一下，不久前美國雙十一（黑色星期五）的成交額是37億美金，加上最近匯率的變化，大概是257億人民幣。

同樣是電商節，為什麼美國的黑色星期五只有中國電商總銷售額的12分之一左右？

除了中國的人口，有一個非常大的區別就是，在美國黑色星期五這一天使用智慧型手機購物的人占比29%，而中國雙十一通過智慧型手機購物的人占比超過70%。

智慧型手機的出現不僅影響了我們的生活習慣，打車、移動支付、電商、抖音，也改變了我們的行銷方式。比如，設備號的發明。

過去電視通過CPRP（指每得到一個收視率百分點所要花費的費用）、到達率、價格做廣告的價格評估，後來我們有了智能電視，包括OTV（Online TV，線上電視台）、視頻廣告，除了價格之外還可以看到CTR，之後通過設備號的追蹤可以追蹤到很多品牌的效果。

CTR：Click-Through-Rate，即點擊通過率，是互聯網廣告常用的術語，指網路廣告（圖片廣告/文字廣告/關鍵詞廣告/排名廣告/視頻廣告等）的點擊到達率，即該廣告的實際點擊次數（嚴格的來說，可以是到達目標頁面的數量）除以廣告的展現量（impressions ）。

設備號的追蹤改變了我們很多行銷中的認知，當消費者看過你的品牌廣告後，在接下來的1-15天，他的行為產生了哪些變化，特別是在電商網站，這樣的數字會更多。

今天我演講的題目叫「真心話大冒險」，在過去的三年時間里，唯品會親自測試了一些實際的結果跟大家分享，是唯品會對可測量行銷時代的變與不變的一些感受。

首先，不管行銷怎麼變，why、who、what、how沒有變。

Why即一個品牌存在的主要目的是帶給大家什麼意義。Who和What就是消費者是誰、對誰說、說什麼、怎麼說。

消費者仍然是我們最重要的上帝和老板。

在不變中看變化，這個過程中消費者到底發生了哪些改變？

過去我們常用男性女性、多大年齡、在什麼地方定義消費者，這些東西基本不會變。後來隨著媒體的出現，開始用興趣標籤，喜歡戶外、喜歡室內、高端的、低端的定位消費者。

一、用行為定義你的目標用戶

今天在數字化時代定義消費者最有效的標籤之一可能是行為。

也就是說你會打破我們對消費者的條條框框，誰說丹碧絲的消費者一定是95後，也許是她的爸爸，大家可以試著和你們的電商部門或者電商合作夥伴一起用行為去定義目標受眾。

舉個例子，AHAVA是以色列最大的護膚品牌，主要原料就是死海泥。

在跨境電商快速發展的時候，AHAVA找到唯品會，唯品會想推廣這個品牌，但不知道該賣給誰，後來我們一起做了一個結論：

就是用行為定義目標受眾，這個行為就是去過以色列以及對以色列感興趣的人。

因為你去過以色列，所有的街頭廣告都是這個品牌，所以你對這個品牌的印象一定非常深，我們由此找到了AHAVA的目標受眾。對比傳統定義方式（男女、年齡，興趣標籤，中高端，油性皮膚），用行為定義目標受眾的準確率提高了3.7倍。

另一個例子是三星手機，在經歷了一些危機後，三星手機的銷量迅速下降，它新推出Note9的時候，也和我們做了一些探討，是否可以用行為定義目標受眾。

那麼，手機廠商怎樣通過行為來判斷目標受眾？

事實上，所有的App廠商都可以看到登陸自己網站的人使用的是哪一個牌子的手機、什麼型號、使用了多長時間，甚至包括手機里裝了什麼App。

手機是一個低頻購買的品類，大概12-18個月換一次，我們對使用12個月以上的人做行銷，推送購機優惠券。

還有一個行為，我們發現使用筆記類商品的人對這個手機的需求特別高，比如說印象筆記、網易有道筆記等等。

用這個行為定義的受眾遠比直接定義商務人群是你的目標受眾更有效。

接下來說what，成功的品牌一定會讓你有第一聯想，通過網上的大數據，消費者會說淘寶是萬能的，天貓是做品牌的，京東送貨快，唯品會是做品牌特賣的，這些東西是長期的，只是有時會換一種新的形式，但是在互聯網時代哪些會變呢？

我想和大家分享第二點，用AI分析UGC生成廣告。

二、用AI分析UGC生成廣告

舉個例子。

這是我們合作的廠商，一個牙膏的品牌，叫MARVIS，在過去三年里,銷量一直不錯。

當時給我們介紹時說我們是牙膏中的愛馬仕，最牛的地方就是用了一種非常高檔的摩擦劑，能有效提升牙齒琺瑯質的保護力和抵抗力。

那我們怎樣幫這樣一個義大利的家族企業去做行銷呢？

我們通過AI分析消費者評論，發現消費者說的和他們說的不太一樣。

消費者會說味道清新，每天好像與海洋在接吻。消費者也會說，感覺這個牙膏很高級，刷的時候不會滿嘴都是泡。

通過這些AI分析，我們幫他做了廣告：

牙膏中的愛馬仕，限時特價49元，（其實這個價格很便宜，平常網站上都賣80-90塊錢/只），這個廣告的CTR是2.3。

當然我們也是做了人群定向，並不是廣義投放。

在唯品會後台有400多個群，其中有一個群名叫顏值正義，這群人對這個產品的評價是口氣清新、每天和海洋接吻，我們把消費者的話放上去，也是牙膏中的愛馬仕，也是49塊錢，它的點擊率就變成了6.9。

第二群是有錢沒時間，這群人對這個產品的評價是85克，為什麼有很多人評論它是85克？我們發現這一群人在我們後台屬於那種有錢沒時間的。

比如，像我這樣經常出差的人，他們非常在意牙膏的大小，但是在中國賣得非常好的中華、高露潔，他們最小的牙膏劑量都是110克，但這個牙膏是85克。

85克和110克的區別是什麼？85克可以輕鬆帶上飛機，這個廣告的點擊率只有4.8，但也比2.3好。

最後還有一群人叫文藝簡單，這群人喜歡牙膏能立在桌子上，這個廣告的點擊率做到了5.3。

通過AI分析消費者的評價，找到了商品不一樣的賣點，所以品牌主也可以自己去想。

我們剛才講說對誰說、說什麼、怎麼說。

三、移動互聯網時代的reach

最後一部分講一下Who，在行銷里，重視消費者，找到自己的定位，這些都不會變，但在Who的部分變化是最多的。

我們先分享一下怎麼看這個事，我們會分三個城市，每個城市給100萬預算做這件事，比如一個城市專門投TV（電視），一個城市專門投OTV（線上電視台），一個城市專門投OTT(Over The Top」的縮寫，是指通過互聯網向用戶提供各種應用服務），然後追蹤這個城市里的訪客、客戶以及銷售的變化，最後算ROI（投資回報率），不斷地去做。

這幾點的效果都在逐漸下降，包括電視廣告、視頻的前貼片、電梯里LCD的廣告以及電影院廣告。

視頻的開機廣告以及視頻廣告下降的原因有兩點：

一是廣告太多了，一集電視劇前面有5-6條廣告，你根本記不住看了什麼。二是中國現在大概有1.5億的付費會員，他們是看不到廣告的，而那一群人往往是你要影響的人。

為什麼這些廣告的效果在慢慢下降，而右邊這些廣告的效果在逐漸上升？

第一，你的廣告到達率要高。

他看電視，不一定能看到你的廣告。他看的在線視頻可能有5條廣告，這5條廣告也不一定能完全到達，所以更多時候我們看到OTT的開機廣告一下子能夠觸達25%、50%、100%的中國家庭，在到達率方面可能更明顯。

我們去年開始和騰訊合作，在微信錢包里有一個唯品會入口，但是我們一直沒有宣傳這件事，在大概1個月之前，我們專門投了一個星期的OTT廣告，就是專門宣傳這件事，去觀察流量的變化。

我們看到，在宣傳廣告發布的第一天，唯品會的流量漲了27%，接下來的七天里，流量穩定在25-31%左右增長，而且投完這個廣告後的6-7天，流量也在持續增長，所以我們認為確定性的到達非常重要。

另外一點是觸達的頻次。

為什麼電影院的廣告就會明顯下降呢？

因為它的頻次太低，看了以後確實挺震撼，但是接著廣告，我們看了一個電影，而且一個星期可能看一次。

四、看幾次才夠

做行銷的人非常重視的一點是，通過創意去提升你的觸達率，比如開屏廣告，一般你的開屏廣告能有7~8%的點擊率，那可能是比較不錯的成績。

我想分享一個我們最近上的廣告，這個廣告的點擊率做到了22%，這個廣告只能投在百度上，它模擬了百度搜尋的方式。

因為後台可以追蹤數據，消費者看幾次才夠呢（做到銷售目標）？

首先我們要思考的問題是，誰是你的競爭對手。

如果你是做海飛絲的，你的競爭對手是清揚嗎？

在市場上是，但在傳播的時候不是，你的競爭對手是哪個明星又吸毒了，你的競爭對手是中國和美國的貿易戰打得怎麼樣了，你的競爭對手可能是最近哪個電影要上映了、票房是多少，你的競爭對手可能是抖音里面的小哥哥，甚至是你不知道發生的事情，也就是說和你在競爭的是消費者對這個事件的關注。

過去說，一個月給消費者看三次就夠了，通過這個廣告，可以告訴他，現在活躍的用戶只要一周到達它1.6次就夠了，你要召回一個流失的用戶，要觸達他5.5次，幾乎每天給他看一次才能召得回來，如果你想獲得一個新用戶，一周要觸達他10.8次。

五、短視頻和直播

剛才也有人講到短視頻和直播，我不想講效果，我簡單用一頁講一下我怎麼理解的。

我們回想一下十年前怎麼去買東西的，我們基本上會在雜誌、報紙或者電視上看到了廣告或者種草，覺得這雙鞋挺漂亮的，接下來會在某個周末去到店鋪看一看這雙鞋，進去的時候會有一個美容顧問或者銷售小姐向你推薦這雙鞋，幫你試穿，並且蹲在地上幫你系攜帶。

你花錢買了一雙鞋，並且覺得服務的小妹妹挺好的，於是你可能就加了她的微信或者怎麼樣，然後這個小妹妹過了三個月以後，就會告訴你說，我們又上新貨了，你要不要來看一看？

你上次買了一個鞋子，我們現在有新款或者我們有夏天款、冬天款，你可能又回去了看看有什麼促銷。這是在以前，在沒有電商、沒有直播、短視頻時候的一個路徑。

其實直播、短視頻或者內容電商跟這個路徑是一模一樣的，首先我們通過圖文或者短視頻種草，然後去了手機里的旗艦店還是其他什麼店購買，店里沒有人來幫你服務，但你還有很多的問題。

你可以通過直播去問在線的主播，同時如果你認為直播的主播說得挺好，你會關注他，你可能通過這個主播播的東西再次種草，回到專場又買了其他東西，其實很快我們線下以前購物一樣。

這個過程跟大家簡單分享一下，大家就會覺得內容電商其實也沒什麼高深的，就是通過圖文、短視頻去種草，通過直播去解答問題。

這里面我想說的第一點是，種草的關鍵在於貨，種不種得了草，不在於你拍的有多好，而在於貨品夠不夠好，直播的關鍵在於人，也就是這個人播的夠不夠好。

我看到很多品牌廠商，其實有的時候搞反了，種草的時候請了很多明星來發一些東西，而沒有關注到貨品。

而在直播的時候又做了很多優惠，對直播的人不夠關注，這是我想說的第一點。

第二，種草解決的是該買什麼的困惑。

很多時候消費者不知道在電商促銷的時候該買什麼，通過種草，覺得這個不錯，那個可以買給家里人，所以他解決的是該買什麼，而直播在專場解決的是該不該買的猶豫，所以不要把它搞混了。

也就是說在圖文短視頻里追求的是短平快，不用把這個東西寫得很多，就是你推薦了這個東西，讓他覺得我應該買這個東西，產生了需求，接下來就可以通過直播來解決。

直播不要去做更多的推薦，不要一直自己在那里講，要回答消費者的問題，跟消費者去互動，因為它解決的是該不該買的猶豫。

六、廣告新的買賣關係

很多人也在問，現在越來越多的品牌客戶都in-house（內部，自身的）在做自己的行銷，寶潔現在也是全部都在in-house在做，或者要求agency sit-in（代理入駐）。原因就是我們要更快地反應。

我有一個假設，現在只有電商平台能夠做到你的廣告投完之後，告訴你到底有多少人進店、有多少人買。

電商平台，不論是阿里、京東、唯品會，他們前端有數據，後端有效果，你投了廣告，通過數據可以告訴你效果。

媒體也只有選擇跟電商平台合作，這樣可以證明自己的媒體更有價值。

比如說頭條、騰訊都是跟各個電商平台的數據打通，我相信自己的平台更有價值，所以我可以展示這個平台幫客戶做了廣告以後到底有什麼效果，通過這個又獲得了更多的預算。

所以新的廣告買賣關係很快就會形成，也就是客戶、電商平台和媒體，客戶通過in-house和電商平台、媒體形成三贏的關係，客戶花同樣的錢獲得了更好的效果。

媒體又通過電商平台的背書，更好地賣出自己的廣告產品，但這里面可能有一點，就是廣告公司的作用值得我們去思考。

我曾經跟很多廣告公司交流，在新的廣告買賣關係里，廣告公司要對自己的價值做重新的發現。

講了這麼多都是可測量時代我們對行銷的思考。

七、品牌廣告和效果廣告的平衡

這可能是我們做得最勇敢的測試，我們用同樣的預算給三個同樣流量和客戶級別的城市投廣告，同樣是100萬預算，有一個城市是純投品牌廣告，有一個城市是品牌+效果一起去投，另外一個城市純投效果廣告。

為了做這個測試，我們在前一個月屏蔽了所有的廣告，又經過大概50天時間去追蹤後續客戶的貢獻，最後得出的結論是這樣的：

純品牌廣告在投放廣告14天中帶來了3%的客戶增量，品牌和效果配合帶來了9%的客戶增量，純投效果廣告可以帶來15%的客戶增量。

但是追蹤50天的後續客戶的貢獻，我們會看到純品牌廣告還可以帶來2%的客戶增量，品牌+效果可以帶來10%，而純效果的廣告因為廣告的效果很快就消失了，只能帶來-4%。

所以，對每一個行銷人來說，行銷更多是一門藝術，而不是一個科學。即使在可測量時代，很多時候我們還是要把自己的廣告建立在對消費者的洞察上，包括我們說的行銷的正能量，任何時候都是品牌廣告和效果廣告的一種平衡。

我一直跟我的團隊分享，即使百度的開屏廣告是效果類廣告，它做到22%的點擊率已經非常高了，但是還有78%的人看了這個廣告沒有點的，所以我們在廣告上還是要傳遞品牌的理念，讓78%的人認識到，唯品會這個平台或者你要做得這個品牌是什麼樣的品牌。

因為更多的時候，品牌廣告效果會對消費者有一個持續一年、三年、五年的效果，而效果類的廣告只在當下，對於每個行銷人，可測量的廣告效果是好的，但是不要迷信於它，我們要相信每一個優秀的行銷人，你自己的感覺永遠是最靈敏的，任何一個偉大的行銷事件都不是數字算出來的。

主辦方簡介：

GDMS 全球數字行銷峰會（Global Digital Marketing Summit）由維莘會展 VisonEvents 為品牌市場行銷人傾力打造。目前，GDMS 全球數字行銷峰會已成功舉辦五屆，共吸引 25,000 多名各行業的市場行銷人員，其中超過 60% 的參會嘉賓來自品牌廣告主。

GDMS 2018 匯聚了來自荷蘭皇家飛利浦、華特迪士尼、百威、瑪氏、寶潔、百事、達能、沃爾瑪、唯品會、聯想、華為、BMW、英菲迪尼、保時捷等全行業一線品牌的市場行銷長官以及來自騰訊、阿里巴巴、悠易互通、小米、領英、360、網易傳媒、字節跳動、知乎、美團點評、嗶哩嗶哩、品友互動、泛為科技等領先的數字科技及媒體公司高層前來分享前沿卓越的品牌行銷實踐。

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