《衛報》轉型之路

來源 | 報業轉型（ID：baoye9）

作者 | 葉珂 賀詠柳

《衛報》每月付費的讀者增加了 4 倍，在過去 12 個月內，從 7.5 萬人增加到 30 萬人。

《衛報》採取的「讀者收入」策略，除了使其擺脫對廣告盈利模式的嚴重依賴，還使其編輯部不再以「流量」為重心生產內容，而是更加以讀者為中心，注重生產讀者更關心的優質內容，重視培養與讀者、會員之間的關係，由此積累更具商業價值的高質量用戶。

基礎內容不收費

《衛報》(The Guardian)是英國全國性綜合內容日報。與《泰晤士報》《每日電訊報》合稱為「英國三大報」。由約翰·愛德華·泰勒創辦於1821年5月5日。《衛報》屬於衛報傳媒集團(Guardian Media Group, GMG)的子公司——衛報新聞與媒體公司(Guardian News and Media，GNM)。

《衛報》一直保持著其高端市場和年輕讀者的優勢。近年來《衛報》的經營逐步進入良好運轉的軌道，這一方面離不開近年來衛報集團採取的縮減成本、嚴格執行廣告審查、加強部門合作、投資高科技領域等舉措，另一方面也歸功於《衛報》在數字付費創收方面的創新。不同於《紐約時報》(The New York Times)及《紐約客》(The New Yorker)的「付費牆」的做法，《衛報》的基礎內容不收費，其採用的策略是增加「讀者收入」（包括訂閱、付費會員、讀者一次性捐贈）。雖然當前廣告業務依然是《衛報》核心營收業務，但《衛報》同樣重視發展其「讀者收入」。

增加「讀者收入」的措施

《衛報》在增加「讀者收入」方面的創新主要為：付費會員制與讀者一次性捐贈。具體措施如下：

1. 建立會員制，提供增值服務，提高與用戶的聯結度

為彌補廣告收入銳減帶來的損失，2014年《衛報》啟動了付費會員計劃，重視提高與用戶的聯結度，其會員分三類：第一類為「支持者」(Supporters)，每月支付5英鎊；第二類為「好夥伴」(Partners)，每月支付15英鎊；第三類為「老顧客」(Patron)，每月支付60英鎊。

會員權益主要有折扣活動、優先訂購權、沙龍參加權等。《衛報》為支持者提供的還有每周簡報、每周幕後系列、專欄作者問答，還開設了支持者來電問答的播客。每月付費15英鎊的「好夥伴」可享受線下活動門票、《衛報》出版物和小禮物；每月支付60英鎊的「老顧客」可以得到更多增值福利，如高端幕後沙龍等。由於付費會員多為「支持者」，《衛報》目前一直在主推第一類「支持者」。據可能，如果有20萬名會員每人每年支付60英鎊，《衛報》將獲得1200萬英鎊的收入。

一般而言，付費會員能夠獲得的權限多為優質內容閱讀、更流暢的閱讀體驗、廣告減免等無形權益。而《衛報》會員權益與一般報紙的會員權益最大的不同點在於，《衛報》還提供了一個獨特的物理體驗空間——位於《衛報》集團倫敦總部正對面的《衛報》俱樂部。該俱樂部向會員提供豐富的活動、高端沙龍，並逐漸成為《衛報》頗具代表性及品牌價值的文化服務類產品，進而獲得了較好的傳播力。雖然《衛報》俱樂部有較好的收效，但同時也受到地域限制——只有倫敦附近的讀者更願意來參加活動。

為更好地服務於會員，《衛報》專門建立了50人的會員服務團隊，在數據分析、程序開發、市場經營、用戶體驗等方面提供支持。從用戶角度來看，《衛報》會員制對其能夠提供的服務進行整合及分類，以權益的形式向用戶進行輸出，一方面為用戶帶來更加直觀的體驗，另一方面又強化了差異化競爭優勢，提升用戶忠誠度。從經營角度來看，《衛報》會員制還為平台的廣告和品牌商們帶來大量的高價值用戶。

2.大數據挖掘潛在付費讀者，做到良性反饋

《衛報》充分運用大數據，分析會員構成、高質量讀者來源、捐贈者習慣、訂閱者特徵等，優化內容，提高讀者轉化率，增加付費會員人數以及一次性捐贈次數。

在設計網頁上的「付費會員」與「一次性捐贈」提示信息時，《衛報》數據分析部與編輯部合作，通過大數據，測試了30組在長度、風格、位置、重點、投放等方面各有不同的提示信息，分析哪些提示信息能帶來會員，引發一次性捐贈，或者同時帶來會員及一次性捐贈。

測試結果顯示，當付費會員及捐贈提示信息強調《衛報》獨立的姿態，客觀、自由、高性價比的內容時，會員讀者轉化率強勢增長;在提示信息位置方面，信息以彈出窗口顯示，效果優於文章底部信息與文章鏈接嵌入信息；同時，《衛報》也嘗試通過社交網路展開會員及捐贈推廣，其中郵件簡報的轉化率較為理想。

3.以讀者需求為中心，優化內容

數據分析發現，《衛報》註冊會員人數與內容有直接關係。在「巴拿馬文件」、英國脫歐公投、特朗普參加2016年美國總統選舉這三個熱議事件發生期間，其註冊會員人數及一次性捐贈次數達到了峰值。2016年美國總統選舉期間，《衛報》網站流量達到過峰值，與特朗普相關的報導引來了較多美國讀者的捐贈支持。為刺激更多付費及捐贈，大選正式展開前，《衛報》特意針對美國讀者展開了調研，以了解美國讀者的閱讀興趣點，製作更契合這部分讀者興趣點的報導，與美國及英國忠誠讀者搭建更深入的關係，增加「讀者收入」。

《衛報》注意根據不同地域及人群特點，對內容進行定向優化，提供更多契合讀者興趣點的報導，這也帶動受教育程度高的讀者的捐贈次數，因為對這部分讀者而言，這種方式能增加他們認為重要的事件的曝光度。《衛報》與讀者之間的雙向信息溝通既豐富了內容，使平台更好地刊出讀者需要的信息的同時，又擴大了訂閱量，吸納更多讀者、潛在新會員及捐贈。

有分析稱，隨著國內及國際政治、經濟環境的發展，美國及英國消費者對於老牌傳媒集團提供的高質量新聞有了更多的認知及認可；同時，環境的不確定性正促使更多讀者願意成為高質量、受信賴內容的付費會員。下一步，《衛報》計劃生產數據產品包，用以製作更多能夠激發讀者「付費」的內容。

「讀者收入」已超過廣告收入

數據顯示，《衛報》已做到1.6億次月均瀏覽量、900萬次日均獨立閱讀數。截至目前，約有80萬名讀者向《衛報》付費，其中30萬名為慣常付費讀者，較之兩年前增加5萬名。

此外，共有來自140個國家的20萬名數字及紙質報紙訂閱讀者，這些讀者帶來的「一次性捐贈」次數累計達30萬次。2017年《衛報》「讀者收入」(包括會員、一次性捐贈、期刊訂閱)已超過了廣告收入，兩年來《衛報》已做到將虧損減半，並有望在2019年做到盈虧平衡。

總體而言，《衛報》讀者收入策略不僅增加了新的收入來源，而且改變了以往過度依賴廣告的經營結構，一定程度上遏制住了2009年以來經營狀況不斷惡化的險局，也為傳統報業維護自身品牌價值，發揮自身資源與優勢，開辟了一條新路。同時，讀者收入策略增強了《衛報》與讀者的互動，有效促進會員的反饋和口碑傳播，在品牌形象塑造等層面對《衛報》提供了積極的影響。讀者收入策略是報業在讀者忠誠度降低、市場細分加劇、報業行銷趨向產品服務化、讀者產生感性消費需求等多變的市場環境中進行的成功探索。