全鏈路營銷時代，「綜藝+音樂」聯動如何驅動消費力？

作者| 鹹魚魚

編輯| 吳懟懟

在千禧後的第二個十年，互聯網曾經奉行的純流量神話失去了它的魔力。

伴隨著內容形態的不斷更迭，消費者的注意力分散去各個內容角落，品牌主窮盡所有的純流量轉化渠道也拽不住增長曲線的一路下墜，陡然間，抓住好內容與提升轉化效率成為緩解焦慮的救命良藥。

進入到互聯網下半場，品牌的營銷路徑不僅需要實現對消費者心智的占據，更要求營銷內容能夠高效地驅動消費者付諸行動。

如何將增長目標嵌入營銷實戰，更好地延續IP熱度，釋放場景營銷價值，成為了品牌主面臨的全新大考。

在這個夏天，QQ音樂聯動熱門綜藝《創造營2020》開啟了一場全鏈路營銷實驗，在娛樂巧思之外，以場景化的廣告觸點助力品牌商撬動後鏈路轉化。

01 在場景中尋找痛點

不出所料，養成類綜藝依然是今年市場上最熱門、也是最帶貨的IP。但在新一輪的營銷脈絡下，綜藝合作模式早隨著IP產業鏈上的全方位部署而發生了質的變化。

從電視綜藝時代到網路綜藝時代，文娛內容在序言觸達上已飛躍一個臺階，數字時代用戶的精細化運營也逐漸成為權衡增長的重要指標，傳統商業模式下單一場景的曝光手段已無法滿足當下品牌追求實效增長的營銷需求。

在此背景下，作為文娛內容領域的常青樹，綜藝營銷呈現出了更多的可能性。伴隨著音樂場景的商業價值逐漸被挖掘：從QQ音樂對《青春有你2》到《創造營2020》《說唱聽我的》的場外熱度延展，圍繞綜藝IP本身，聯動在線音樂平臺這種新興商業模式在不斷釋放價值潛力。

縱觀品牌主與綜藝聯動合作模式的變遷，從1.0時代的生硬植入，躍入2.0時代的內容創意深度融合，再到3.0時代的綜音聯動，憑借著「延續性強、話題度高、自由度大」的獨到優勢，在線音樂平臺能夠有效延續節目熱度，拓寬節目外的更多場景。

圍繞IP的綜音聯動商業模式正成為破解流量焦慮時代品牌增長難題的一劑良藥。

02 雙榜應援的即刻驅動

創造營系列已經行進至第三年，行業內同類型的文娛生態在不斷構建，新的消費習慣也逐漸在消費端形成，此次QQ音樂在生態內商業化路徑上的探索，為合作夥伴構建了更具活力的商業價值窪地，以更大的增長空間實現商業共贏。

QQ音樂聯動《創造營2020》首次開設品牌加權的雙榜應援模式，在純甄小蠻腰的營銷鏈路中，QQ音樂一方面開放了平臺資源，通過閃屏、翻轉廣告、焦點圖等優質曝光資源，在《創造營2020》節目之外，進一步覆蓋QQ音樂的億萬年輕族群。

另一方面，在雙榜植入的同時，打通用戶體驗路徑，用戶可以從QQ音樂直接跳轉至「純甄小蠻腰」小程序，獲得額外加權票，繼續為學員撐腰助力，在解鎖多種粉絲福利，為學員贏取更大曝光資源的同時，撬動後鏈路轉化，驅動用戶增長。

數據顯示，截至2020年6月10日，《創造營2020》專題頁和C位打榜頁為蒙牛純甄小程序直接導流PV400萬，在以低投入換取高流量方面，轉化效果可見一斑。

具體來看，此次QQ音樂聯動《創造營2020》推出的綜音新玩法，主要從三個層面助力蒙牛實現全鏈路營銷：

第一， 撐腰助力背後的二次刺激：

本次雙榜應援模式，基於消費者行為路徑，以精細化的營銷策略助力品牌主蒙牛收獲雙平臺的人群價值。其中，撐腰助力在很大程度上抓住了粉絲群體的消費互動心理，粉絲在自發狀態下完成對學員的應援支持，同時加深對品牌種草詞「撐腰」的強化記憶，實現長線品牌認知。

第二， 場景裡的即刻驅動：

在騰訊生態多渠道的承接下，從騰訊視訊、QQ音樂到微信內小程序，圍繞綜藝IP，蒙牛完成了從娛樂場景到社交場景再到消費場景的及時轉化。與此同時，更有線下場景的加持，線下購買了產品的顧客也可通過掃描瓶身上的QRCode進入小程序參與打榜。這意味著，IP本身的生命周期隨著場景延展得以延續，為品牌帶來更多長尾價值。

第三， 短購買鏈路下的消費體驗：

雙榜應援的邏輯，重點在於將追綜、聽歌的人群流量轉化並沉淀至品牌的私域流量池中。而這種綜音聯動的全鏈條開發模式，在生態資源的加持下，圍繞綜藝IP的「觀看-聽歌-購買」的路徑被極限縮短，用戶從認知到轉化可以在一個小程序內完成，消費體驗更簡單，商業增長空間卻更大。

可見，QQ音樂與《創造營2020》的綜音聯動為用戶提供了超預期感受，在綜藝平臺的運營玩法之外，充分利用音樂場景的獨特優勢，在承接綜藝熱度的同時，通過打通營銷各鏈路觸點，即刻驅動品牌高效轉化。

03 在數字時代重構連接

過去十年，品牌主沉浸在純流量紅利中，對增長始終抱有樂觀預期，但不斷更迭的內容營銷環境給消費品牌帶來了更多思考。

事實上，在數字時代，按照當下文娛產業的發展速度來看，未來，這裡仍然是消費品牌的奶與蜜之地。但要注意的是，除了足夠的好創意與好內容，以及精準的用戶觸達外，所遵循的商業模式的可持續性發展也尤為重要，在整個鏈條中，只有上下遊環環相扣，才能持續形成購買與轉化。

從線上觀看節目到線上收聽節目歌曲，騰訊音樂為品牌打造了貫穿多個場景的流量閉環，讓品牌在實現增長轉化的同時，還能實現用戶數據管理，為後續精細化運營提供參考。這種跨平臺、多觸點的全鏈路營銷，最大化地展現了騰訊音樂在調動生態內資源，打造全鏈路營銷方面的極佳功力。

最重要的一點是，在這個生態裡，品牌與用戶建立的所有連接，都是雙向的。用戶在參與互動，表達自己對品牌的真實感受。品牌接受反饋的過程中，也可以及時調整傳播節奏，配合綜藝、音樂平臺等開發新鮮玩法。

可以說，通過騰訊音樂及背後整個騰訊大生態資源的賦能，品牌在曝光、觸達和轉化上的全鏈路正在被重新構建，其塑造的綜音聯動的商業模式價值也在不斷被認可。

據悉，QQ音樂已經與《說唱聽我的》《說唱新世代》《炙熱的我們》《乘風破浪的姐姐》《少年之名》《明日之子4》《樂隊的夏天2》等綜藝IP均達成平臺合作。可見，搭載上生態內優質綜藝IP的騰訊音樂，未來還將挖掘全鏈路下的更多商機，為品牌主帶去無限增長可能。