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探案 | 醫美消費看上去是價格的不對稱，實際上是安全和專業度的不對稱。
「如果因為帶口罩引發了痘痘、毛囊炎，或者發紅敏感，可以通過紅藍光照射、光子嫩膚、蜂巢皮秒配合一些玻尿酸類水光嫩膚項目和屏障修復類護膚品、外用藥等方式解決。」在美團醫美618大促期間，抗衰專家劉紅梅醫生通過美團醫美的視訊面診，給因疫情產生醫美新需求的消費者解答疑問。
隨著線下實體在疫後陸續重啟，消費者對在線醫美服務的需求激增。美團醫美在6月下旬發布的《2020年618美麗重啟消費報告》顯示：從線上流量看，4月初就恢復到疫情水平、618活動期間線上流量比2月同期增長242%，美團醫美順勢引入直播、視訊面診，助力疫後醫美復蘇。
有美團醫美內部人士稱，視訊面診、直播等新技術、新場景並不僅僅是因疫情期出不了門、有在線咨詢需求才引入的，而是希望讓專業醫生從幕後走到臺前，直接和消費者溝通，推進醫療服務的在線化，提升行業的透明度。該人士表示：「這是一條長期主線，我們會堅定地、有耐心地去探索、驗證。」
但一位醫美從業者劉蕊告訴【商業街探案】（ID:bustanan），引入視訊面診、直播固然對消費者是好事，但對線上平臺而言，必然會遭遇阻力，「這一行水很深，一些醫美機構就是吃‘資訊差’這碗飯的，他們對透明化的線上甚至有所抵觸。」
輕醫美流行，醫美服務要重
美團醫美髮力視訊面診、直播的根本原因是：輕醫美正在部分取代護膚品、生活美容成為當代女性消費群體「求美消費升級」的門路之一，這讓專業服務的重要性加重。
醫美和生活美容的區別不龐雜，生活美容不需要行醫資質，但經營範圍有限制，多做一些面部清潔、或者通過手法進行面部護理，不能注射、動刀子。「比如像經營生活美容，可以有抗衰業務，但除皺、祛斑這些要算醫療美容類目，機構必須有行醫資質才能做。」 德琳醫療美容醫院院長施琦解釋。
而在醫療美容范疇內，輕醫美優勢明顯。施琦告訴【商業街探案】：像抽脂、隆胸這類項目一般被稱為手術醫美（也有分類為重整形），輕醫美主要指的是不需要動刀子，利用設備或注射完成的醫療美容項目，但目前像線雕這類微創手術也被歸類到輕醫美范疇。
因具有不動刀、見效快、更安全的特征，輕醫美在618期間表現搶眼。美團醫美最近發布的《618美麗重啟消費報告》顯示：今年618期間最受歡迎的品類分別是光電類項目熱瑪吉、光子嫩膚、超皮秒，以及口腔隱形矯正、植發、眼部整形、水光補水、瘦臉除皺等，均屬輕醫美范疇。
施琦表示：「輕醫美正在取代生活美容。可能以前打個玻尿酸、做個超聲刀、光電還不好意思說，但現在會被認為是給皮膚做的日常養護行為，就像買個奢侈品包包，成為女性日常消費的一部分。」但她同時強調，輕醫美也是醫療行為，醫美機構應該是「醫療+服務」的綜合體。
但現實裡，一些醫美機構的服務正在「變味」。
劉蕊目前正在經營一家醫美機構、一家生活美容機構。她告訴【商業街探案】：一些醫美機構的話術培訓會武裝到掃地阿姨，只要客戶做完項目從手術室出來，連機構裡的掃地阿姨都會誇讚客戶，說客戶好看，「就算你做完了醜到不行，也會聽到一片讚美。」劉蕊說，「別的行業也許可以無條件誇獎客戶，但我們這行如果一味討好客戶，那其實是對客戶的不負責。」
也有一些醫美機構刻意制造資訊不對稱引君入甕。「臉部是個整體，動一個地方可能其他地方也要動，比如瘦臉，咬肌上的肉變小了，之前靠咬肌支撐的地方就會下垂，所以又要做下顎線緊致，而一支瘦臉針6000元，下顎線緊致就要靠熱瑪吉、超聲刀那些儀器，就不是大幾千能搞定的了。而不是所有的醫美機構都會和你說明。」劉蕊說，「這些其實也還好，一些更沒節操的醫美機構會刻意隱瞞一些醫美副作用，比如告訴你玻尿酸填充後，可以用溶媒溶掉，但不會說玻尿酸裡的黏合劑是溶不掉的。」
因此，在劉蕊看來，直播、視訊面診這些手段的引入是有必要的，比如視訊面診可以提升面診效率，把語音、文字轉化為更加鮮活的溝通，方便消費者可以更加明確自己的真正需求；再如直播這種形式，實際上也是對醫美機構的監督，如果有消費者比較懂行，可以在直播時提出一些專業問題，也能讓其他消費者有所警惕，倒逼醫美機構做出更專業、全面的回答。
此外，年輕消費者更願意通過這種方式做醫美的前置咨詢。美團醫美在4月份試運行了一期視訊面診活動，用戶71%集中在20-30歲，其中還有23.6%是男性。對此，劉蕊給了年輕小姐姐們一個誠懇的建議：「關掉美顏濾鏡，忘掉自己的自拍秘籍，要勇敢地暴露缺點，不然醫生怎麼給你診斷？」
醫生和消費者之間隔了太多的門
視訊面診和直播是打破醫美消費資訊不對稱的切口，而醫美消費看上去是價格的不對稱，實際上是安全和專業度的不對稱，作為醫美消費鏈中最關鍵的一環，醫美提供專業解讀、指導建議等資訊透明化、流程前置化非常重要。但在現實裡，一些醫美機構更習慣「熟人介紹」。
劉蕊告訴【商業街探案】，這些機構大概可以分成兩種「極端」情況：
一類是靠渠道轉介的醫美機構，這類機構一般不需要設立銷售團隊，靠街邊小的生活美容院介紹生意，然後五五分帳，「你看一些小的生活美容機構會有一些瘦臉針、雙眼皮之類的推薦，他們背後都有合作的醫美機構，但你想想啊，你去打一針進口保妥適，人給你開價6800元，其中有3400元給了渠道，那給你打的可能是進口保妥適嗎？」劉蕊說。
對這類機構而言，自然是抵制線上化和資訊透明的。
另外一類是圈內有名氣，活兒好，不欺客，有圈內資深醫師主導的醫美機構，一般靠熟人介紹就有穩定的客源，這種醫生一般沒什麼動力去給消費者做科普，相反還有點「脾氣」，「比如做雙眼皮吧，這種大夫只做自己認為好看且適合客戶的，比如你非要做什麼歐版平行大雙眼皮，他覺得是不適合你，都不會接單。」劉蕊說。
另一位醫美從業者李艾告訴【商業街探案】：一般醫美機構會分醫生、咨詢師兩個角色，後者一般用於對接消費者，設計醫美方案，「我也想讓醫生對接消費者，因為咨詢師也很貴……但如果醫生直接對接消費者，消費者大概率會被醫生給聊跑了，公立醫院的醫生尤其不會銷售。」
來自公立醫院的專家並不否認這個觀點。
同濟大學附屬上海東方醫院整形外科主任江華教授告訴【商業街探案】：公立醫院的優勢是專家團隊臨床強、管理規范，尤其是依托綜合性醫院的科室，在難度大、龐雜性高的手術上有優勢，但「劣勢」是沒有廣告宣傳投入，不會‘忽悠’消費者。
「說實話，有些消費者就是喜歡聽好的，比如除皺，我會老老實實告訴她這個效果可以維持半年，她問我有沒有一針管一輩子的，我知道她就是想聽時效長這些話好下決心，但我不能這麼說。相反，個別醫美機構就會巨額投入廣告，甚至誇大醫美作用，這就是資訊不對稱的根源問題。」江華說。
江華認為醫生通過各類平臺進行宣教，讓消費者正確認識目前醫療水平所能達到的成效非常重要，但目前自己並沒在各類線上平臺運營，原因也是不信任，他擔心網路平臺以利益為導向，可能對沒有營銷預算的團隊沒興趣，也不能對清除資訊壁壘起到正向作用。
臨近618時，美團醫美業務負責人及其團隊找到江華暢談了一次，推進上海東方醫院整形團隊入駐美團醫美，並參加618名醫直播。江華告訴【商業街探案】，雖然一些合作細節還沒敲定，但自己對談話表示滿意。他最看重醫美平臺是否有長遠的、價值觀正確的規劃，「對方告訴我，他們的目標就是給求美者提供正確的求醫指南，而不是為了短期的商業利益，我們在更長期的客戶價值建設上是有很大共識的，所以願意合作。」江華回憶。
618見效不錯，但美團醫美的路還長
美團醫美的「名醫直播」和「視訊面診」在618大促期間非常受到專業醫美機構、醫生以及消費者的歡迎。共活動期間累計上線716場直播，觀看人數超千萬，其中有超過48場名醫在線直播，包括知名公立醫院的醫美名醫、日韓等海外人氣醫美醫生，60%以上為副高級別醫生。同時，還有3000多名醫生提供免費視訊面診服務，覆蓋143個城市。
從結果看，廣大消費者確實獲得了一個同海內外名醫直接溝通的機會，比如日本銀座美幸美容外科醫院院長水谷和則從科學的角度給女生講解了黑眼圈和眼袋的問題，並根據不同的情況提供了不同的解決方案。
618活動期間，美團醫美線上交易額超過21.7億，同比增長133%，值得關註的是，20~30歲的用戶占比超過78%，男性用戶占比20%，00後用戶的訂單中，有78%都是輕醫美項目。
有從業者認為美團醫美像一匹黑馬，2018年才從細分品類中剝離升級為獨立業務部，正式切入醫美市場的美團醫美，今天已經在關鍵指標上全面超越，成為互聯網醫美的「隱形冠軍」。行業人士認為，美團醫美有今天的爆發力，最重要的是依托超級平臺的流量優勢與多年深耕到店服務行業的積累。
德琳醫療美容醫院一直把美團醫美當成線上渠道的主陣地。施琦認為，選擇線上平臺一定要參考機構的主打業務。像德琳主打抗衰，客戶群體需要更成熟、並具有一定的自主消費能力，美團、大眾點評各自積累的客戶群體層次比較高，所以特別適合德琳。
至於視訊面診與直播，施琦認為，從方向上看一定是好的，但醫美畢竟還是依靠線下服務，所以如何做好本地化流量的篩選、引導、轉化，是未來需要精細化運營的方向，同時，美團醫美要繼續鞏固自身在店鋪體系方面的優勢，「店鋪的展示與評價機制是特別好的東西，但我想未來還是要多考慮如安在消費者和機構的利益層面取得平衡，不但維護消費者的利益，也讓專業機構更有動力去普及、宣教正確的醫美觀念。」 施琦說。