150+市長直播首秀，搶占萬億級市場，哪座城市C位領跑？

每經記者：餘蕊均

直播終於在2020年，出圈成為一場全民運動。

盡管薇婭、李佳琦還坐在「頂端」帶貨，但流量明星、企業家、地方官員等各路人馬已悉數進場，希望用比以往更高的熱情和投入，分得用戶和銷量，在總是以「億」為單位計算的直播間裡留下故事。

李佳琦直播帶貨 圖片來源：視訊截圖

艾媒咨詢報告顯示，預計2020年在線直播用戶規模將增至5.26億人，直播電商銷售規模將達9160億元，約占中國網路零售規模的8.7%；

快手電商運營負責人白嘉樂表示，下半年，「實體經濟的每一個領域都將不可避免地與直播產生聯繫。」

一個進擊的萬億市場，一個風頭正盛的賽道，沒有人願意錯過。

據商務大數據監測，僅今年一季度，電商直播就超過了400萬場，其中，100多位縣長、市長走進直播間為當地產品「代言」。據不完全統計，今年上半年參與直播帶貨的市長（縣級市以上，含副市長）已超過150位。

《每日經濟新聞》記者注意到，從2016年在「淘寶直播」上拉開序幕，到2018年開始助力貧困縣脫貧，「直播電商」不斷拓寬施展空間，在新冠肺炎疫情的催化下，成為鏈接買賣雙方的重要渠道。

這正是被地方政府看重的——

今年2月，全國多地滯銷農副產品通過直播帶貨順利賣出；

湖北解封之後，各大直播平臺掀起助力復工復產的拼單熱潮；

剛剛過去的618電商大促，瀋陽副市長李松林、福州市長尤猛軍等人亦通過直播的方式，推介特色產品、分享歷史文化，為推進經濟復蘇，也為打響城市品牌……

縱觀今年上半年的直播江湖，城市是一股不容忽視的力量。

我們統計分析了150餘個「市長直播帶貨」的參與者發現，70後官員逐漸開始「挑大梁」，占比達到45%，9名80後中更不乏「網紅」主播，不過，直播步調和產品屬性依然存在區域差異，貨值差距上千倍。

手機直播 圖片來源：攝圖網

東北：「陣容」最強

直播之風，東北尤甚。

根據陌陌發布的《2019主播職業報告》，黑龍江、吉林、遼寧三省主播占比最高，延續第二年包攬前三甲。而坊間亦流傳著東北「重工業是燒烤，輕工業是直播」的段子，肥沃的黑土地正在孕育當下最時髦的產物。

不過，和市場主體的活躍度相比，地方官員直播帶貨這件事算不上積極。

據不完全統計，疫情發生以來東三省各級官員16次走進直播間（遼寧7次、黑龍江5次、吉林4次），與西部的廣西+雲南相當；從帶貨內容看，多為當地農副產品，同時不忘向「老鐵們」普及歷史文化，推介一把城市。

東三省參與直播帶貨的部分官員資訊匯總 據公開報導整理（點擊圖片可放大查看，下同）

比如，在618活動中首次直播的瀋陽市委常委、瀋陽市副市長李松林，誇起自己的城市，一點不含糊：

「瀋陽有個特點——四季分明，物華天寶，瀋陽又是一個制造業之都，作為‘共和國長子’，在制造業的41個大類、197個中類、520多個小類當中，瀋陽分別占了大類的90%、中類的80%、小類的70%，瀋陽制造業基本覆蓋，在中國這樣的城市，可能只有兩個，一個是上海，另一個就是瀋陽。」

「瀋陽的制造能力非常強，瀋陽底蘊非常強，我們吃喝玩樂都有，不信我給你‘點一點’，車有華晨BMW，玩有方特華強，名吃無處不在，要真講起購物，除了上海，唯有瀋陽。購物去哪？中街和金廊……」

李松林評價瀋陽的農產品是「一枝獨秀」，那邊廂，大連市長陳紹旺秀起了英文，邀約網友一起驗證「大連櫻桃最好吃」，因為「Eating is believing」。

這一幕發生在5月29日開幕的「2020大連購物節」上，和陳紹旺一同擔當「主播」的，還有大連市委書記譚作鈞和副市長靳國衛。

大連市委書記、市長、副市長齊現身直播間帶貨 圖片來源：公開報導

用譚作鈞的話說，這樣的陣容「絕無僅有」，他希望網友們能從中感受到大連的誠意。從全國範圍看，副省級城市的書記、市長、副市長同時出現在一個直播間裡「帶貨」，大連目前確實是獨一份。

值得注意的是，大連欲把直播電商作為重點工程來推進，此前已有「鋪墊」。

5月17日，靳國衛率先走進拼多多直播間，與200萬網友互動，推廣大連的農產品、海產品及其深加工產品。對於這場直播首秀，靳國衛總結，

「是一個特別值得研究和推廣的舉措」，「回去以後，我會和我的同事們商量，以後我們還會為更多的農戶和企業帶貨。」

而在5月7日的新冠肺炎疫情防控指揮部會議上，大連明確提出，要在抓好常態化疫情防控的基礎上做好消費文章，創新工作思路和方法，靈活採取網上直播、網路帶貨等新型銷售方式，推出更多促銷活動，加快發展夜經濟，激發市民消費熱情，推進全市消費迅速活躍起來。

官方資訊顯示，大連還將加大直播助農的力度，在轄區內的瓦房店市打造電子商務進農村示范工程的升級版，把瓦房店打造成全市的農產品上行中心。

早在3月6日，瓦房店副市長石宏博就在得利寺盧屯村東溝屯的櫻桃大棚裡，以「主播」的身份為果農帶貨。三個小時直播，成交4千多公斤大櫻桃，價值60多萬元。值得一提的是，石宏博1982年2月出生，是東北帶貨組中最年輕的一位。

整體而言，流量和銷量均表現不錯的是遼寧營口市長帶隊的「團隊秀」，350餘萬網友圍觀、銷售額達400多萬元。

6月12日，遼寧營口1861電商產業園正式開園，營口市長許桂清、市委副書記吳紹維、副市長高洪濤、金莉等一起走進直播間。直播中，許桂清重點推介了營口大米、水果、大醬、海蜇等多種農特產品和面塑、剪紙等非物質文化遺產作品。

有意思的是，當天開園的電商產業園以「建設國家級網紅孵化平臺」為發展目標，希望帶動營口地區網紅產業發展、網紅城市建設，實現「網紅與市場、網紅與政府、網紅與產業」多維度健康發展。

截至2019年，營口GDP為1328.2億元，其中，第一產業增加值108.2億元，第二產業增加值601.2億元，第三產業增加值618.8億元，主要經濟指標中的「互聯網基因」尚不明顯。

中部：「業績」最高

在中部六省中，湖北無疑最受關註。

「

疫情期間我和很多武漢市民一樣，想念熱幹面，城市解封了，吃上一碗熱氣騰騰香噴噴的熱幹面，這是一種實實在在的小確幸。

襄陽已按下全面恢復生產生活秩序的重啟鍵、快進鍵，所有企業都在奮力復工復產、復商復市。請大家對我們的優質商品多多支持，多多購買。

」

盡管是第一次直播，武漢副市長李強、襄陽市副市長張建友不忘從自身感受說起，一定程度上增進了與手機屏外數百萬網友的情感共識，並取得了千萬級的帶貨銷售額。

4月8日，抖音與湖北省網信辦、省商務廳、省農業農村廳聯手發起「湖北重啟抖來助力——抖音援鄂復蘇計劃」，其中包括開展13場「市長帶你看湖北」直播活動，推介各地農產品、食品和消費品，將湖北優質商品向全國消費者推廣。截至5月8日，已幫助13個城市帶貨1.72億元，熱銷特產368萬件。

湖北省副省長趙海山表示，湖北是魚米之鄉，武漢九省通衢，荊楚大地上好貨雲集。「湖北重啟計劃」把湖北特產以更直觀的方式推薦給全國各地網友，以線上連接起線下，為湖北企業復工提供了新路徑、新選擇。

湖北重啟抖來助力——抖音援鄂復蘇計劃圖片來源：直播截圖

整體來看，在今年上半年開展的43場「直播帶貨」中，湖北、湖南、河南、山西、安徽都比較積極，只有江西相對較少（4場）。從時間上看，湖北主要集中在4月8日後的一個月內，山西集中在5月，河南則比較平均。

中部省份參與直播帶貨的部分官員資訊匯總 據公開報導整理

從年齡構成來看，70後所占的比重近40%，43位市長中，最年長的是1962年出生的武漢副市長李強和阜陽副市長王顯義，最年輕的是湖北棗陽市長武義泉，現年37歲。

記者注意到，除5月5日通過郵政平臺直播帶貨外，5月29日，武義泉再度「上線」，走進拼多多直播間推介當地皇桃及周邊農產品。

第一次，重在說優惠。「5月中旬上市的5斤裝黃金油桃隻賣19.8元，6月上市的4.5斤裝皇桃隻賣38.9元，皇桃罐頭一件5瓶隻賣17.9元，兩件10瓶隻賣29.9元，免費包郵到家，凡是有破損的，一律包賠。」

第二次，歷史講透徹。棗陽是東漢光武帝劉秀故裡，早在2000年前的東漢時期，棗陽桃子便成為皇宮禦用美食，所以棗陽產的桃子又叫「棗陽皇桃」，如今的棗陽被譽為「中國桃之鄉」，2019年，棗陽將當地二十多個主栽品種進行聚合，形成統一品牌，並將其打造成為湖北新農地標品牌……

總體而言，中部六省中「業績」最好的當屬湖北，9場直播中累計銷售額達到百萬以上的有7場，其中還有4場千萬級。相較之下，河南直播場次雖多，銷售額鮮有百萬。

比如，許昌長葛市副市長張雪飛推廣的有機果蔬、紅薯粉條、純芝麻醬、天然巢蜜等產品，訂單數為762單，累計成交額約2.7萬元。

值得注意的是，單場銷量「冠軍」來自豐城——位於江西省中部、由宜春代管的縣級市，戶籍人口148萬，2018年全市GDP預計完成530億元，「首次突破500億元」。

據豐城市人民政府官網消息，6月18日，豐城市委書記李曉楚及市長徐結強走進網路直播間，與網紅主播等一道當起帶貨主播，向在線網友推介豐城優質產品。

直播產品包括豐城富硒米、富硒油、豐城麻鴨、美人椒、豆腐乳，還有精品陶瓷、金屬飾品、家居用品、電纜電線等「豐」字號系列產品。活動期間，直播觀看人數達630萬，直播產品銷售額總計7700多萬元。

而湖北4場千萬級直播加總，不過7300餘萬元。

東部：「分量」最重

從直播場次、參與範圍、貨品種類等維度看，作為經濟最活躍的東部沿海地區，對直播這一新事物表現出更高的適應性。

在列入統計的47場直播帶貨活動中，70後官員占比達到50%，其中，浙江15人中有10名70後；除了縣一級城市的黨政官員，上海、青島、杭州、寧波等高能級城市也加入戰局。

同時，他們也更注重「攜手合作」，比如杭州市副市長柯吉欣、寧波市副市長陳炳榮聯手網易CEO丁磊開啟直播，通過「嚴選+」模式，幫助浙江制造企業開拓市場；曾在湖南宣傳系統工作的海口市長丁暉，直播首秀就放在了歌手吉傑的直播間，與主持人汪涵一起推介海口火山荔枝。

海口市長丁暉攜手汪涵、吉傑直播帶貨 圖片來源：海南日報

通盤來看，隨著疫情轉入常態化防控，直播的作用不再局限於為滯銷農產品尋找銷路，幫助制造企業尤其是外向型制造企業克服疫情帶來的不利影響，成為平臺吸引政府官員走進直播間的重要因素。

不久前，延續兩次走進直播間帶貨的寧波副市長李關定曾提到，新冠疫情蔓延，導致寧波出口受到不小影響。「通過線上平臺，寧波優質的制造業產品能在網上短平快地向消費者推介，將有效打通內外貿堵點，幫助企業快速重回發展快車道。」

不隻寧波，東莞、佛山等外向度越高的城市，也面臨同樣的問題。

拼多多提供的數據顯示，3月18日，「拼交會」落地東莞虎門，通過永不落幕的線上展銷形式，幫助虎門服裝產業直連內需大市場，直接帶動虎門女士職業套裝累計額超1600萬元。

東部沿海省份參與直播帶貨的部分官員資訊匯總 據公開報導整理

當然，從市長們帶的「貨」上，可以明顯看到當前地方經濟的發展重點。

以上海為例，市委常委、副市長吳清的直播正是來自5月17日開幕的上海資訊消費雲峰匯現場。

作為「五五購物節」的一大重點版塊，雲峰匯以「數字賦能消費新時代」為主題，主推「5G+」產品、智能網聯汽車、智能家電產品。當天列入帶貨清單即包括智能網聯汽車、天眼CT、機器人等。

吳清說，非常高興有機會展示幾款上海的重量級產品，「這幾個產品有共同特點，一，都很重，最輕的也有30公斤，比口紅、面膜都重很多；再一個都是智能化（產品）；第三都是上海造；第四，這幾個生產廠家都在最近的武漢抗疫中作出了重要貢獻。」

「如果借用李佳琦的話，就應該是OMG，買它買它。」為給「上海造」造勢，說起時興的直播用語毫不含糊。

不久後，青島市副市長耿濤「上線」，刷新了帶貨商品的「重量」——

5月30日，他在直播間裡向全國千萬「卡友」推介解放青汽卡車。限量2020臺卡車，優惠購車上線5小時即被搶購一空，優惠總價值達千萬元，預計總成交金額將達到6億元。

需要說明的是，盡管北京、廣州、深圳等部分萬億級城市尚未在市本級層面派出人馬直播帶貨，5月以來，四大一線城市的區一級已陸續行動。

用北京門頭溝副區長慶兆珅的話說，「酒香也怕巷子深」，作為地方幹部要勇敢地走出去，借助電商直播這一最直接的溝通方式，吸引更多人前來。

西部：「助農」最緊迫

日前，薇婭被增補為雲南省青年聯合會常委，引發不小關註。

薇婭 圖片來源：視訊截圖

共青團雲南省委統戰部部長林楓在接受媒體採訪時表示，之所以增補她，是因為其多次參與助力脫貧攻堅的直播帶貨，

「

2018年開始就通過青年創業協會聯繫上了薇婭，希望她能助力雲南的‘雲品出滇’，她都非常積極，也很配合。

」

經過兩年多的探索，一頭連著田間地頭的貧困群體、一頭連好康以億計的消費市場，直播電商的「功力」已經得到了驗證。

今年是脫貧攻堅決戰決勝之年，疫情的發生，讓本就艱巨的脫貧攻堅任務面臨更嚴格的挑戰。

根據中共中央、國務院5月印發的《關於新時代推進西部大開發形成新格局的指導意見》，要確保到2020年現行標準下西部地區農村貧困人口全部實現脫貧，貧困縣全部摘帽。同時，要結合西部地區實際，進一步完善體制機制，拿出改革創新舉措。

對整個西部而言，更需要用好直播「利器」。

在納入統計的30場直播帶貨活動中，廣西的積極性最高，雲南次之；相比其他地區，參與的城市更基層，以農特產品銷售為主，銷售額因而並不突出。

西部省份參與直播帶貨的部分官員資訊匯總 據公開報導整理

當然，各地市長對於自家產品，均如數家珍。

「

大家好，今天我推薦的產品是《舌尖上的中國》中提到的松茸，它是香格里拉農牧民從海拔3000多米的山上采摘下來的，被譽為‘菌中之王’……

」

3月21日，香格里拉市掛職副市長張劍烽變身「帶貨達人」，向網友推介香格里拉特產——松茸幹片和松茸醬。

同時，張劍烽還邀請了「外援」，由當地龍頭企業相幹負責人詳細介紹松茸的生長環境、營養成分、功效作用和烹飪方法等，希望通過更專業的解說，吸引更多網友觀看、下單。

4天後，張劍烽與另一名副市長楊建富搭檔，再度走進直播間帶貨。3個小時共接到訂單2240件，交易額達38萬。

張劍烽說，在統籌推進疫情防控和復工復產的關鍵時期，線上直播帶貨成為了一種趨勢。「我們希望，通過副市長背書的方式，能提高農產品的信譽度，讓廣大網友能夠放心地採購農產品，既解決農戶困難，也打響香格里拉市農特產品品牌。」

疫情之下，香格里拉面臨的困境多少有些共通性。而在眾多西部特色產品中，螺螄粉被形容為「千呼萬喚的存在」。

在4月3日中午時分舉行的直播帶貨中，柳州市副市長侯剛「賣出」400件、共1200包柳州螺螄粉，成交金額10150元，「上架即秒空」。加上汽車、牙膏、茶葉等柳州造，2小時銷售金額超過300萬元。

值得注意的是，這樣的百萬業績尚顯單薄，西部的直播電商急需提能升級。

記者手記 | 抓住直播風口，需要更多元的方式

究竟什麼樣的城市，願意參與直播帶貨？

拼多多提供了一種參考。根據前期經驗，市（縣）長的直播意向表達通常會有三種方式：一是當地有脫貧攻堅或產業帶復工復產迫切需求，需要電商平臺助力，政府主動與平臺聯絡；二是平臺根據後臺大數據分析，挖掘出各地最受網友拼單喜愛的品類，定向發出邀約；其三是各地農業農村廳、商務廳、網信辦等脫貧攻堅相幹部門推薦。

換言之，不是所有商品都適合直播，也不是所有城市的市長都會進場帶貨。抓住這個風口，可以有更多元的方式。

所以，相比於網友們的津津樂道，學界更多是在靜靜思考，「市長直播」從動機上值得肯定，但必須規范。本質上，應該在市場規律的作用下，讓企業根據需求變化提升供給能力，讓消費者願意買單。

從目前的情況看，全國670多個城市，能帶什麼貨、能賣什麼價，市場其實已經給出了答案。在這場直播浪潮中，區域發展不屈衡的問題依舊突出。

而在營銷造勢之外，地方政府更應該秉持「專業精神」，讓專業的人做專業的事，用更大力度的改革創新優化營商環境，激發微觀主體的活力，穩住經濟基本盤。

實習生劉家琳對本文亦有貢獻

記者：餘蕊均

編輯：楊歡

視覺：劉青彥

排版：陳俊傑 楊詩涵

每日經濟新聞