快手學得了抖音，抖音學不了快手 | 超級觀點

帶著觀點看商業。超級觀點，來自新商業踐行者的前沿觀察。

帶著觀點看商業。超級觀點，來自新商業踐行者的前沿觀察。

文 | 特約觀察員 張知愚

編輯 | 崔硯冬

特約觀察員張知愚

周杰倫入駐快手，透露出一個信號：歷經短視訊品類的狂暴增長之後，頭部品牌抖音和快手已經到了競爭的關鍵階段，2020年是短視訊品類大決戰開始的年份。

快手和抖音在短視訊戰事中場相見，一路上走來戰勝了無數對手的他們所經歷的商戰，只有曾經的團購市場的千團大戰能夠相提並論。

混亂的局面、瞬息變化的趨勢、巨頭站臺的資本、快速增長中的企業問題、隨時變化的政策環境，每一個要素的變化都會殺死一匹入局者，一旦犯錯就會被競爭對手抓住。快手和抖音如今的成就，是綜合了管理能力、戰略預見、融資能力和一點點運氣的結果。勝出者將會從短視訊的戰略高地出發，沿路收割社交、電商甚至人工智慧市場，成為移動互聯時代新的增長極。

我們認為，快手會贏得這場戰事。

出身鄉土的快手，立足北上廣的抖音

南抖音、北快手；刷抖音、玩快手；女抖音、男快手。這些標簽都呈現出快手和抖音身處兩個不同的世界，快手紮根鄉土，內容粗糙土味，抖音出身大城市，內容潮流時尚。

不出意外的話，看到這篇內容的讀者應該更加熟悉抖音，對快手裡的世界感到陌生，也因而會認為抖音才是短視訊的主流。事實上快手展示的生活才是更加真實的世界，這是資訊繭房造成的偏見效應。

快手頭部主播多有江湖氣，大多數來自東北和廣東，還有一些來自YY直播如散打哥、浪子吳迪和劉大美人，聽名字就很有草莽氣息。內容也沿襲了土味原創的風格，多是滿身紋身的大哥表演彈吉他，表情豐富的大姐表演自創舞蹈，用戶原創內容多於專業制作內容。

抖音的內容專業制作更多，在推廣早期抖音團隊專門找舞蹈演員編排內容，放到抖音的流量池裡看哪些風格更受歡迎。專業制作內容多於用戶原創內容。

典型的抖音視訊內容，是美女、美景、電音、舞蹈和北上廣深。典型的快手視訊內容，是糙漢、鄉村、土味、江湖和五環外。就像它們的口號說的那樣，快手是記錄每一種生活，抖音是看見更美好的生活。快手的世界不見得美好，但是真實；抖音的世界不見得真實，但是美好。快手早於抖音推向市場，抖音則避開了快手的強勢區域，選擇在大城市打了一個成功的側翼戰。

商戰的終局常常出現二元法則，如乳品行業的蒙牛和伊利、出行市場的滴滴和快滴、洋式快餐的肯德基和麥當勞、可樂品類的百事可樂和可口可樂、涼茶品類的王老吉和加多寶、廚電品類的方太和老板等等。

刻意利用二元法則制造對立狀態，也是很多品牌的有效戰術。如兩大醬香白酒之一的青花郎、兩大電梯框架媒體之一的新潮、和坐奔跑對立的開BMW。抖音一開始就沒有復制快手的戰略路徑，而是站在它的對立面。這是很有效的做法，因為用戶不需要另一個快手，而可能需要另一個不同於快手的產品。

快手抖音化，抖音快手化

對於快手和抖音來說，固守自己特色的重要性要讓位於用戶量的增長，這是毫無疑問的。對手的有效戰術只要能復制的，完全可以拿來就用。快手需要一線城市的用戶，抖音也需要三線外的市場。快手和抖音變得越來越像對方。

快手正在抖音化

疫情期間，快手在尤倫斯當代藝術中心舉辦了一場音樂會，邀請了給《黑鏡》、《末代皇帝》、《荒野獵人》配過樂的坂本龍一和新褲子樂隊的鍵盤手龐寬，兩位嘉賓的粉絲都是一線城市用戶。

音樂會主持人還特意念了一位觀眾的留言：「Low的不是老鐵，而是有色眼鏡下的偏見。」快手上的用戶經常互稱老鐵，由於快手上的主要內容來自五環外用戶，因而成了一線城市用戶嘲笑的對象。快手此舉意圖非常明顯：去掉快手的低端標簽，進攻抖音的用戶市場。

快手曾經的流量價值觀是盡可能平均化，不給頭部用戶過多的流量。像「王祖藍」 這種在抖音關註過千萬的用戶，在快手的關註不過百萬。同樣的內容有不同的流量，正是快手的流量價值觀導致。

快手信奉「看見每一種生活」 ，倡導用戶自創內容抵制專業團隊制作的內容（抖音則相反）。但是在2019年快手調整了自己的流量價值觀，開始依靠專業運營拉動增長和留存，開放和MCN機構（將用戶原創內容聯合起來，在資本支持下保障內容的持續輸出，從而最終實現商業的穩定變現的產品形態）合作，給出百億流量補貼，與董明珠、梁建章、丁磊等商業明星合作直播等等都體現了快手抖音化的趨勢。

抖音也在快手化

抖音讚助2019年春晚就是一次用戶下沉的過程，根據國家統計局最新發布的數據顯示，截止2018年年末，我國的鄉村常住人口約5.64億人，0-15歲人口和60歲及以上人口總計約4.98億人，這些人正是快手的主要用戶。一線城市的抖音用戶每年春節都要回到老家，城裡的傑克和露絲變成鄉下的二柱和翠花的過程，也是一次抖音下鄉的過程。眾所周知的另一個事實是，央視的主要收視率來自五環外觀眾。

北上廣深的傑克和露絲回到老家，配合春晚上的廣告給二柱子們介紹新玩法，這正是抖音樂於看到的場景。抖音缺少快手的五環外用戶，另一個弱點是缺少快手的社交屬性。抖音因其創作者至上的流量價值觀，導致平臺上頭部用戶集中了絕大多數的關註，更嚴重的後果是其社交屬性遠不如快手。有數據顯示抖音上粉絲數超過1萬的頭部用戶僅為4.7%，整體用戶覆蓋率卻高達97.7%；同時，播放量超過50萬的頭部視訊占比僅為2.7%，卻掠奪了平臺80%以上用戶關註和參與。

抖音推出了視訊社交產品多閃，我們認為，這也是抖音快手化的一個特征。

快手抖音化，抖音快手化是一個彌補自身弱點的過程，快手彌補自己低端、粗糙的弱點，抖音彌補自己缺少社交基因的弱點。彌補自身弱點本質上是自我進攻，在對手進攻之前提高防禦力。

快手學得了抖音，抖音學不了快手

快手是社區，抖音是媒體。快手是用戶導向，抖音是創作者導向。快手可以靠內容和社交提升用戶黏性，抖音則只有內容。快手有了社交屬性後，用戶可以源源不斷地產生內容。抖音則要依靠頭部用戶的專業團隊制造「美好的生活」 。

表面上看快手和抖音的區別是南抖音北快手、刷抖音玩快手、女抖音男快手，本質上的區別是二者不同的流量分發模式。抖音的價值觀是：算法沒有價值觀，用戶喜歡什麼就推送什麼。一條短視訊在抖音上如果有1萬人看，抖音就會分發10萬流量給它，如果效果更好就分發更多。

抖音是明顯的「中心化」模式——「3%的頭部視訊占據80%的用戶播放量，5%的頭部用戶覆蓋了98%的粉絲量」。

快手的價值觀是：算法沒有價值觀，但是算法工程師有自己的價值觀。快手創始人宿華曾在Google、百度任職，他講了快手的一個做法：讓算法去參照真實世界中，一個人是如何探索世界的。在真實世界中，一個人可能會從自己的朋友那裡獲得各種各樣的資訊，然後從裡面發現了新的興趣。這種方法也可以通過算法來呈現。微信之父張小龍的價值觀也是如此，即使微信有全網最大的流量，也沒有走依靠算法依賴流量變現的模式。

張小龍和宿華有同樣的價值觀：純粹的算法只會迎合用戶，不具備糾錯功能，甚至會讓用戶一條路走到黑，直至成為駕馭人類的工具。而人類進化以來的社交關係是有糾錯功能的，如果用戶錯了，你周圍的朋友會把你拉回來，不會讓你一直停留在資訊繭房裡。

基於獨特價值觀，快手沒有給頭部用戶過高流量，而是更關註其他非頭部用戶。有數據顯示二者的區別。

創作者：快手一馬當先，2018年發布作品用戶1.9億，接近70%的月活用戶都曾發布過短視訊作品，這就是「公平普惠」機制下的用戶激勵。盡管抖音並未披露相幹數據，但我們估計相比於快手會相對較弱；

內容產出：抖音、快手保持著較高的內容產出，日均投稿量均在千萬以上，但快手由於「創作者導向」，日內容供給/DAU的數值遠超抖音達8%左右，B站與youtube均不足0.5%。

內容集中度：抖音是明顯的「中心化」模式——「3%的頭部視訊占據80%的用戶播放量，5%的頭部用戶覆蓋了98%的粉絲量」，相比之下，快手則通過「基尼系數」嚴格控制頭部內容流量在30%左右。

尼爾森數據顯示，84%的商戶在快手上獲得商業交易，其中42%的商戶年收益超過10萬，並且快手占據其絕大部分的交易額（56%以上），平均每個視訊帶來收益超過1068元。2018年有超過1600萬用戶在快手平臺獲得收入（其中340萬來自於國家級貧困縣），全國貧困縣在快手賣貨人數超過115萬，年度銷售總額超190億，從帶貨方面也實現了「公平普惠」。

快手的流量邏輯是公平普惠，抖音的則是強者恒強。所以從流量邏輯上看，快手可以模仿抖音，根據需要加入頭部用戶。但是抖音卻沒法學習快手，如果抖音也執行公平普惠的流量模式，就是進入了快手的優勢戰場。

快手之於抖音，就像拼多多之於淘寶

2020年6月，字節跳動公司把電商設為一級部門。所有的商業模式的目的都是盈利，直播帶貨是抖音和快手都在重兵投入的戰場。

抖音和淘寶的商業邏輯是一樣的：淘寶把流量賣給商戶，誰有錢買流量誰就能賣貨，賣貨越多就再花錢更多買流量。這套邏輯下來，平臺的盈利能力很強。頭部商戶的盈利能力也不錯，但是其他商戶賺不到錢。

如果把淘寶替換成抖音，把商戶替換成用戶，把盈利替換成關註度，以上邏輯依然行得通。

快手和拼多多的商業邏輯是一樣的：拼多多把流量分發給低價商品，價格越低的商品賣得越多，也就越容易被推薦。

如果回顧淘寶的創業過程，會發現它也是走了拼多多路線：降低線下交易的成本，平臺上充斥著大量廉價低質量的商品，在獲取了大量流量之後又開始走上層路線，推出天貓，打擊假貨。好不容易甩掉了假貨平臺的標簽，回頭髮現拼多多主動帶上了這個帽子。不僅如此，拼多多還實行了不同於淘寶的流量邏輯。拼多多隨時可以變成淘寶，但是淘寶沒法變成拼多多。就像快手可以學習抖音，但是抖音沒法學習快手一樣。

淘寶屬於阿裡巴巴的體系，自身肩負著盈利的責任，需要給其他戰場輸送彈藥。如果像拼多多一樣走公平普惠的門路，平臺的盈利能力就會降低，阿裡體系內的其他品牌就承受不了了。所以，即使拼多多的用戶和淘寶差距不大，但是盈利能力卻只是淘寶的零頭，因為拼多多目前的戰略重心不是盈利，而是贏得競爭。它要靠更多的低價產品來獲取幾乎免費的流量，再用更多的流量去獲取更多低價的產品，這是淘寶沒法模仿的增長飛輪。拼多多在淘寶的固有弱點上發起了進攻戰。所以即使它盈利很小，但是依然受到了資本市場的熱捧，市值已經超過了京東。

快手的盈利表現也不如抖音，但是從公平普惠的流量模式看，快手的競爭力要強於抖音。

一個明顯的事實是，抖音團隊需要設計內容挑戰，開發各種新的玩法來降低用戶創作的門檻，但是快手生來就具備這樣的能力。快手不需要去教育用戶怎麼玩，用戶自己就會玩，因為在快手上有分給草根用戶的足夠的流量。

抖音和淘寶更有錢，但是快手和拼多多更能打。

戰術決定戰略，戰略推進戰術

戰術決定戰略的意思是，戰略源自一線前沿的有效戰術。戰略推進戰術的意思是，一旦發現有效戰術就要聚焦資源全力推進。雖然已經到了移動互聯時代，但是手機端的愛奇藝、騰訊視訊和優酷視訊還是橫屏的呈現形式，在他們眼裡移動互聯時代的短視訊只是PC時代的平移。智能終端在他們眼裡只是有效戰術，沒有升級到戰略高度。愛優騰還是在用PC時代的眼光看智能終端。

橫屏和豎屏兩種短視訊呈現形式，屬於兩個時代。愛優騰對待智能終端的態度，就像貝因美對待「國際品質、華人配方」 的態度，抖音快手的態度就像飛鶴奶粉的態度，把 「更適合中國寶寶」 升級到戰略高度。

戰術決定戰略，要求企業組織的透明化。要求自下而上的戰略思考路徑，而不是自上而下的內部思維路徑。

抖音的誕生就是自下而上的過程，字節跳動的工程師發現用戶在今日頭條的短視訊上沉淀時間很長，於是提議把這個部分獨立出來，逐漸形成了後來的抖音。

字節跳動創始人張一鳴說過，自上而下的宏大戰略往往都是災難。比如Windows Vista，這個項目是比爾蓋茨按自己技術理念力推的，提了一系列的宏大理念，計劃2003年上線，這些理論聽起來都非常好，非常領先，但是一直到2006年才真正上線，中間還重構了一次，把目標降低，重新修改了計劃，最終才把Vista推出去。喬布斯也犯過同樣的錯誤。第一次離開蘋果做NeXT的時候，他提出一個非常理想的做計算機的模式，包括優雅的操作系統，完全面向對象（Object Oriented）的語言，但是最終也沒有賣出多少臺。

中國也有這樣的例子，曾經盛大易寶的理念也很宏大，但在和當時無論是文娛行業、互聯網頻寬，還是政策環境的情況都不匹配，所以最後失敗。

為了讓有效戰術充分湧現，字節跳動公司不允許同事之間稱呼「某總」、「某哥」、「老大」、「老師」，弱化層級意識、減少審批程序、公開管理層的關鍵目標與成果，讓每個人都敢於、能夠、順利地呈現自己的意見和成果。

德魯克說，在知識型的組織中，每一個人都是企業的管理者。字節跳動的管理準則是透明和坦誠，能夠保證最大化汲取員工的智慧，成為企業發展的動力。字節跳動旗下的產品非常豐富，每個品牌都有明確的定位，就是這種管理哲學的成果。

從自下而上的戰略路徑出發，我們認為快手的流量模式更有利於湧現爆款內容。這也是快手能夠贏得短視訊中場戰事的勝負手。

抖音的流量屬於平臺，快手的流量屬於用戶。就像微博的流量屬於平臺，微信的流量可以留存一樣。

在快手平臺上，創作者可以掌握自己的流量，即使是非頭部創作者也可以建立私域流量，通過直播、帶貨、知識付費等形式變現。當更多的非頭部創作者發現快手更適合自己的時候，他們就會攜帶粉絲遷移到新大陸，那時就是短視訊中場戰事結束的時刻。

抖音更像微博，是一個媒體平臺。快手更像微信，是一個社交空間。因為快手給了每個個體足夠的流量，流量意味著關註度，關註度意味著新的社交方式。

在用戶的認知中，抖音擁有內容，快手擁有內容和社交。

趨勢、趨勢、趨勢：社交和大數據

戰略就是預見趨勢。戰略就是預測未來，站在未來看現在，瞄準全局看局部，盯住目標不斷協同認知和行動。預見趨勢最近的路徑，就是數據。馬化騰說，未來的趨勢就是在雲端用人工智慧處理大數據。

社交是大數據來源的最大端口，因為社交是我們的第一需求。胸口碎大石可以不看，身邊的150個人發生了什麼則一定要看。因為這是億萬年進化中的本能，個體必須要知道身邊發生了什麼，才能在殘酷的自然選擇中生存下來。

用戶在社交需求上花費的時間最多，通過社交沉淀的數據就越多，無數個體的數據組成的大數據是預測未來的基石。

在傳統的電商國界中，淘寶只是一個資訊傳遞者的角色，而拼多多則可以用沉淀下來的數據預測消費者需求，先進行市場預測、需求洞察和營銷推廣，後進行生產。

做到預測未來至少需要兩點：擁有足夠多的數據，數據是真實的。

我們認為抖音和淘寶的數據做不到真實，因為其流量競價的模式決定了最終呈現的數據是偏離真實的。

商業觀察家吳伯凡說，如果平臺是廣告模式，那麼用戶的購買行為其實是被操縱的。平臺向用戶推送的產品，其實是那些向平臺交了錢的商家希望推送的產品。

甚至可能會出現這樣一種偏好，就是越是不容易賣的東西，平臺越喜歡，因為它們願意付出更多的廣告費。這樣的數據是扭曲的，只有按照用戶的意願來推送，而不是商家的意願，這樣的購買行為所反映的數據才是真實的，才可以作為C2M的依據。靠販賣流量盈利的模式必然導致數據失真。這是淘寶的憂慮。拼多多暫時還沒有這樣的擔心。如果對比抖音和快手的模式，也會發現抖音更像淘寶，的確是更美好的生活，但遠遠不是真實的生活。抖音缺少快手的社交基因，決定了數據沉淀不夠多，抖音強者恒強的流量分發模式，決定了沉淀數據的真實性受損。

快手能贏，真不僅僅是因為小公舉加盟啊。

「超級觀點」欄目現發起「特約觀察員入駐」計劃，邀請各賽道的創業者、大公司業務線帶頭人等一線的商業踐行者，在這裡分享你的創業體悟、乾貨、方法論，你的行業洞察、趨勢判斷，期待能聽到來自最前沿的你的聲音。

歡迎與我們聯繫，微信：cuiyandong66；信箱：[email protected]

「超級觀點」欄目現發起「特約觀察員入駐」計劃，邀請各賽道的創業者、大公司業務線帶頭人等一線的商業踐行者，在這裡分享你的創業體悟、乾貨、方法論，你的行業洞察、趨勢判斷，期待能聽到來自最前沿的你的聲音。

歡迎與我們聯繫，微信：cuiyandong66；信箱：[email protected]