袁濱：王茅將以創新形象展現茅臺釀造，致力成為白酒創新探索者

【編者按】2020年初，一場突發疫情打亂了酒業旺季動銷節奏。多數觀點認為，疫情將加速行業調整，中小企業面臨被淘汰的危機，行業「馬太效應」加劇。

但是伴隨著行業新一輪調整周期，新的機遇也隱藏其中。酒業企業能否在此期間準確研判行業發展趨勢，抓住發展機遇，實現彎道超越成為關鍵。

搜狐財經即日起推出《酒業新勢力》欄目。專題旨在結合當前行業形勢，與酒業新興品牌和企業展開深層次對話，聚焦新興模式的發展。通過與酒業上下遊的交流，展現公司發展理念，同時多維度體現行業新動態，為行業發展帶來新的啟示。

《酒業新勢力》第十一期對話嘉賓是王茅酒全國總運營商，江蘇京賽酒業發展有限公司（以下簡稱「京賽酒業」）首席執行長袁濱。

茅臺酒廠的正式成立始於1952年，政府將成義燒坊（華茅）、榮和燒坊（王茅）、恒興燒坊（賴茅）三家私營釀酒作坊合併成立地方國營茅臺酒廠，這才有了今天統稱的茅臺酒。

近年來，在醬香酒持續火熱的市場背景下，茅臺先後重啟了賴茅、王茅、華茅品牌，為茅臺醬香系列酒再添新軍。其中王茅酒品牌重啟於2018年，京賽酒業為王茅酒的全國總運營商。

據京賽酒業首席執行長袁濱介紹，1989年，茅臺酒廠就已經對「王茅」商標進行了註冊和保護。他表示，王茅的重啟，肩負著深耕醬香酒高端市場的重擔，是持續擴大茅臺醬香酒市場影響力的重要戰略單品。

袁濱還透露，在2019年，王茅實現了3.6億的銷售額。他認為，這對於白酒「新」品牌來說，可以算是一個不俗的業績，更是白酒行業內少有的標桿案例。

而依托茅臺集團與京東集團兩大集團的資源聚焦，王茅酒在市場秩序管控、數字化銷售工具等方面實現了諸多創新。袁濱表示，「在茅臺品牌、品質與京東供應鏈、物流、科技的多重加持之下，王茅絕對能夠取得更為豐碩的成果。」

袁濱希望在打造王茅相對獨立、獨特的品牌個性的同時，能夠強調和輸出一種創新的「茅臺釀造」的價值鏈條，並致力成為白酒品牌創新和營銷創新的探索者。

京賽酒業首席執行長袁濱

搜狐酒業：2018年茅臺重啟王茅品牌，請介紹一下王茅酒的品牌發展歷程和京賽酒業的背景。

袁濱：「王茅」最早出自1879年景立的茅臺鎮「榮太和燒房」，市場上人們一般以燒房老板的姓氏命名其酒，因此「榮和燒房」的產品被稱為「王茅」。1952年間，包括王茅在內的三家釀酒作坊合併成立了國營茅臺酒廠。

1989年，茅臺酒廠就已經對「王茅」商標進行了註冊和保護。2018年，貴州茅臺酒股份有限公司重啟具有140餘年歷史傳承的經典品牌——王茅。王茅的重啟，肩負著深耕醬香酒高端市場的重擔，是持續擴大茅臺醬香酒市場影響力的重要戰略單品。

2019年6月6日，王茅祥邦在京東首發，當日銷售金額突破千萬；王茅在京東的超級品牌日，再次創造白酒行業新品經典案例。在2019年全年，王茅在線下深度布局河南、廣東兩個核心市場，初步布局京、滬、廈、陜、魯等機遇型市場。

江蘇京賽酒業發展有限公司成立於2018年2月。公司致力於頭部酒類品牌的銷售和運營。目前，公司既承擔了茅臺醬香酒全線產品、茅臺集團各子公司主力產品的線上運營工作，更是「王茅酒」品牌的總運營商。

搜狐酒業：重啟的王茅酒有何種市場定位？產品布局有是怎樣的？

袁濱：王茅酒自立項開始，就是茅臺大家庭中不可或缺的一個重要成員。不僅擔任著茅臺醬香系列酒深耕全國醬酒高端市場的重擔，更是持續擴大茅臺醬香酒市場影響力的重要單品。「出身高貴、品質卓越、顏值擔當、性價比好、未來可期」這二十個字可以說高度概括了王茅的獨特優勢和發展前景。

從價位和品質上，王茅酒的定位就是茅臺股份產品中在超高端飛天之下的高端和次高端位置。王茅品牌下的祥雅（黑）、祥邦（白）、祥泰（紅）以努力成為超級大單品的意圖牢牢占領了茅臺股份產品中的這個位置。

經過不到兩年的運營，通過不間斷的精準品牌營銷和體驗營銷，王茅成功成為高端醬酒領域殺出重圍的「黑馬」，在精英消費者心目中形成了高端、時尚、有品位的品牌認知。

2020年，王茅銷售團隊將以五大戰區的資源聚焦於國內兩大戰略區域（廣東、河南）、三大重點區域（山東、江蘇、陜西）、六大潛力區域（福建、廣西、江西、四川、北京、浙江），並以區域、活動、品牌、消費者四大聚焦的模式實現了市場布局。

搜狐酒業：據報導，王茅酒2019年全年共實現3.6億元的銷售額，其中線上完成1個億，線下銷售突破2億元。為什麼重啟不久後的王茅品牌能取得這樣的成就？或者說王茅參與醬酒市場競爭凸顯了哪些優勢？

袁濱：在2019年，王茅實現了3.6億的銷售額，對於白酒「新」品牌來說，可以算是一個不俗的業績了，更是白酒行業內少有的標桿案例。王茅取得的成就，離不開三個要素——品牌、品質和消費者。

王茅品牌是茅臺集團的戰略品牌，更是茅臺酒股份有限公司的重要品牌。王茅酒上的茅臺股份商標和股份公司標誌證明了王茅酒本身就是一種特殊資源，更是一個稀缺資源。

茅臺的品質和品牌背書是王茅成功的一概略素，而醬香酒熱潮和消費升級是王茅成功的另一個客觀要素。一方面，醬酒在整個白酒產業中依然是低產能、高需求的稀缺性資源；另一方面，醬酒的健康屬性是強勁的內在消費驅動力。

除了這些客觀要素，王茅本身在運營過程中，線上線下的雙輪驅動、科技與數據賦能使得品牌聚焦得以實現，通過將品牌焦點收縮至產品線、消費者、渠道這三個方面，助力快速有效地在消費者心智中樹立品牌形象，極大的強化了競爭力。

搜狐酒業：王茅酒起初是在京東線上首發，如今線下超越線上，王茅是怎樣實現從線上順利發展到線下布局的？未來兩大類渠道如何均衡？

袁濱：2019年，王茅首發，主要聚焦京東線上渠道，到2019年下半年開始，則採取了線上線下雙輪驅動的戰略，並進行了線下重點渠道的建設。

線上渠道更多的是塑造品牌形象、積聚品牌勢能，而線下則是聚焦消費者體驗，夯實根基。

截至今年，王茅線上線下兩大渠道布局都已基本完成，並逐步在建設線上線下聯動體系，借助線上大數據資源，有效導入線下，實現對精準消費人群的把控和服務，從而另辟蹊徑，打造創新的線下體驗和銷售模式。

通常在白酒行業來說，由於白酒的特殊屬性，線上的銷售額是遠遠低於線下的銷售額的，而在王茅酒的運營過程中，我們看到線上線下基本上達到了1：3的銷售比例，這正是王茅的創新營銷所達成的結果。

搜狐酒業：你對王茅酒未來的發展是怎樣的期望？

袁濱：我們希望將王茅打造成一款有品質、有內涵，有情懷的高端醬香白酒，同時也希望能在很快的時間內將它打造成為茅臺醬酒體系中另一大單品。

我們在打造、實現王茅相對獨立、獨特的品牌個性的同時，更希望能夠強調和輸出一種創新的「茅臺釀造」的價值鏈條，並致力成為白酒品牌創新和營銷創新的探索者，摸索並打造並為整個醬酒市場甚至是白酒市場，探索一套新的運營模式，以供行業長遠發展參考。

我們堅信，在茅臺品牌、品質與京東供應鏈、物流、科技的多重加持之下，王茅絕對能夠取得更為豐碩的成果。

搜狐酒業：京賽酒業也是京東集團在白酒行業的重要布局，運營王茅酒如何利用京東的科技賦能？做了哪些創新？

袁濱：王茅酒在產品設計之初，就利用到了京東的科技賦能。在產品包裝設計、酒體口感選擇、品牌運營方向以及線下渠道聚焦等方面，都應用了大數據的分析和研究。

在王茅酒的線上銷售運營中，京東為王茅酒提供了精準的用戶畫像分析和行為分析，為線上銷售和品牌宣傳精準投放提供了依據。而在線下，京東全面調動了供應鏈、物流、科技、數據等平臺核心能力賦能王茅。

依托茅臺集團與京東集團兩大集團的關註和資源聚焦，王茅酒在產品溯源、市場秩序管控、數字化銷售工具等方面都有非常多的創新之作。