B站十一周歲了，不停破圈的它要如何穩住「後浪」？

圖片來源：bilibili

記者 | 佘曉晨

編輯 | 文姝琪

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記者 | 佘曉晨

編輯 | 文姝琪

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6月26日，嗶哩嗶哩（以下簡稱「B站」）迎來了自己的十一歲生日。

今年，B站十一年周年的活動沿用了去年演講的形式，B站董事長兼CEO陳睿、中國政法大學教授羅翔、UP主「機智的黨妹」、歌手周深和歌手騰格爾等嘉賓在線上分享了各自的演講。

值得注意的是，6月初，B站將最新版移動端的開屏文字改成了「你感興趣的視訊都在B站」。而在6月26日十一周年慶當天，B站發布品牌片《喜相逢》以詮釋這一slogan，正式宣告自己的野心。

十一年前的B站只是一個二次元愛好者的社區。眾所周知的故事是，B站創始人徐逸為了解決二次元彈幕網站Acfun（以下簡稱「A站」）經常宕機的問題，創建了新的社區MikuFans。Miku的意思是初音未來，泛指二次元——這也正是B站的起點。

而現在的B站已經成為「明星」。今年4月，B站獲得SONY4億美元的戰略投資。截至2020年第一季度，B站的月均活躍用戶同比增長70％，達到1.72億。與之相伴的是，從跨年晚會到《後浪》刷屏，再到今天的周年慶演講，B站一次次「出圈」。

不過，在走向多元的同時，B站保持著良好的用戶忠誠度。2017年B站曾公布過其第12個月留存率為80%，根據最新財報，目前平臺仍保持這樣的成就。

過去的一年，B站緊盯「用戶增長」目標，發力直播、加速變現，甚至像拼多多一樣玩起了裂變式拉新。與此同時，簽下前「鬥魚一姐」馮提莫、被西瓜視訊頻繁挖角UP主，都成為具有象徵意義的競爭事件。

在此次十一周年慶的演講中，陳睿提到，B站未來有三個使命，「構建一個屬於用戶，讓用戶感受美好的社區。其次，為創作者搭建一個舞臺。第三個使命則是讓中國原創的動畫和遊戲受到全世界的歡迎。」

十一年之後，B站要如何成長？

出圈，再出圈

在此次B站十一周年慶演講中，B站董事長兼CEO陳睿和其他四位嘉賓分享了他們與B站的故事。這些嘉賓包括B站的「新舊」頭部UP主黨妹、中國政法大學教授羅翔，還有歌手騰格爾和周深。

UP主分享是「規范動作」：根據B站財報，近半年來B站的PUGV（Professional User Generated Video，即UP主創作的高質量視訊）持續占據平臺整體播放量的91%。

參與此次演講的UP主「機智的黨妹」於2016年第一次在B站進行投稿，目前的粉絲超過590萬。知識區的羅翔教授則是B站今年最受矚目的UP主之一，在其入駐B站後的三個月內，就吸引了700萬用戶關註。

而選擇明星演講，似乎是延續今年的出圈策略。以2019年底的跨年晚會為起點，B站在出圈上已經嘗到了甜頭：據人民網輿情數據中心統計數據，跨年晚會播出後的一周內，B站跨年晚會產生5324條相幹網路新聞，1352篇APP文章，同時也讓B站市值上漲超10億美元。

在五四青年節播出的B站宣傳片《後浪》刷屏後，5月4日B站盤後股價漲5.53%。一個最為明顯的傳播成果是，B站策劃的「後浪」一詞，現在已被大家廣泛使用，指代「Z世代」、年輕人。

實際上，邀請明星參與十一周年演講並不令人意外——從2019年開始，B站就陸續邀請明星入駐，今年上半年更是邀請了大批藝人成為「UP主」。此次演講預熱活動中，包括何炅、蔡明在內的明星都錄制了慶生視訊。

但根據B站大數據分析平臺火燒雲數據統計，粉絲量排名靠前的B站帳號大多為站內原創UP主，在明星類別帳號中，位居前列的歐陽娜娜粉絲量為144萬，和站內頭部UP主相比這個數字並不大。

同時，不少用戶認為，明星入駐B站會破壞平臺的社區氛圍，微博上某些泛濫的」飯圈文化「就是前車之鑒。為什麼B站還是執著於邀請明星？

B站董事長陳睿曾在接受採訪時提到，「社區不增長就會死」。一方面，明星本身自帶流量，比起培養一個完全沒有粉絲基礎的素人UP主，引入明星能最快地吸引用戶；另一方面，從財報數據來看，目前B站的遊戲業務收入仍然占到總體營收的一半，對於急需改善營收結構的B站來說，商業化價值更高的明星能在B站加速變現的進程中發揮作用。

如何用「年輕」賺錢？

回顧過去一年的幾次出圈，盡管從品牌角度來說B站走向了大眾，其所做的一切還是為「年輕用戶」服務：跨年晚會被譽為「真正體現年輕文化的晚會」、《後浪》直接指向這一人群，而之後的傳播活動，例如和歌手毛不易合作發布畢業季歌曲《入海》、舉辦畢業歌會等，更是緊緊圍繞年輕人展開。

一位00後B站用戶對界面新聞表示，她和身邊的同齡人使用B站的頻率很高，雖然起初B站以二次元起家，但對她來說現在的B站是一個面向「Z世代」、幾乎涉及各個方面的視訊網站。另一位B站用戶則認為，B站代表了一種年輕人的自由文化。

過去的十一年，B站將自身代表的文化從小眾二次元延伸到了整個「青年文化」。

最初B站的內容品類主要為動畫和二次元視訊，而據B站UP主 「不科學的UP組」整理的數據，從2009年7月到2018年4月，B站各板塊的的累計播放量顯示 ，2010年開始，B站的番劇、動畫、音樂、生活等內容逐漸增多。

如今平臺品類已涵蓋生活、娛樂、時尚等多個方面。今年6月，B站上線知識區，陳睿表示，要將知識內容變成視訊品類的重要部分。

但對於逐漸成熟的B站來說，抓住年輕人的心已經不夠了。成為中國的YouTube，是外界對其的期待，也是B站自己的野心。

一位長期關註B站的分析師認為，YouTube是國內所有UGC視訊平臺的目標，但在市值和用戶角度，B站仍然離YouTube很遠。

雖然不斷出圈有一些成效，總體而言B站的用戶結構仍然偏年輕化。2016年，B站25歲以上的用戶占比為10%，到了2019年，18-35歲用戶占比為78%，新增用戶的平均年齡為21歲。相比之下，其競爭對手——抖音快手及各長視訊平臺覆蓋更多人群、擁有更大的用戶規模。目前，愛奇藝、騰訊和優酷的月活用戶數已分別超過5.6億、4.8億和4.2億。

短視訊方面，頭條系短視訊平臺正強勢進攻。今年6月14日，在B站紅極一時的UP主 「巫師財經」宣布退出B站，隨後和B站因合同問題展開爭論。有消息稱，「巫師財經」退出B站後的新東家就是字節跳動旗下的西瓜視訊。而此前西瓜視訊已頻繁挖角B站UP主，前者的定位為PUGC視訊平臺，也就是B站播放量占比最高的品類。

外患之外，B站也有內憂要解決：2020年，B站一季度營收同比增長69%，但淨虧損為5.39億元，同比擴大175%。自上市以來，B站已經延續九個季度處於虧損狀態。

盡管B站第一季度的營收同比增長了69%，但其為增長付出的代價十分高昂。財報顯示，一季度B站運營支出同比增長同比增長117%至10.7億元，銷售和市場費用為6.06億，同比增長234%。2019年12月，B站曾為《英雄聯盟》S賽獨家直播版權砸下8個億。

此外，雖然B站一直努力降低遊戲業務的比重，最新一季遊戲收入仍占總營收的50%，增值服務、廣告收入的增長仍不足以平衡營收結構。類似的平臺如YouTube，早已將廣告作為主要盈利來源；2019年，愛奇藝全年會員服務營收也占到總收入的50%。B站多年來對於廣告投放和付費服務的謹慎，則對內容變現產生限制。

看起來，B站的年輕化還要持續很久。陳睿在最新一季的財報電話會上表示，今年第一季度B站新用戶的平均年齡是20歲左右，其中超過50%是三線及三線以下的城市。

但問題在於，年輕用戶富有活力，卻不是最有消費能力的人，付費意願也有待驗證。以直播業務為例，據直播數據機構頭榜的統計，近7天內，位居B站禮物榜前列的主播日均收入為5萬左右，在快手鬥魚等平臺，這個數字則接近百萬。

想要突破這些瓶頸並不容易。在「使命」，B站要如安在商業化長進行更好的突破？這也是它需要回答的問題。