從明星到綜藝IP，抖音如何重塑直播帶貨新氣象？

可預見的是，綜藝IP與直播帶貨的深度捆綁將是今年下半年的一大趨勢，抖音引領的「直播帶貨+」時代可能將全面到來。

文 | 若谷

「誰是購物狂、誰最愛在現場刷手機、誰最愛遲到……」6月26日，《乘風破浪的姐姐》的成團見證人黃曉明攜丁當、吳昕及海陸三位姐姐出現在抖音「芒果TV好物」直播間，在分享節目幕後故事中開啟了首次直播帶貨之旅。

早在一周前，芒果TV與抖音官宣就《乘風破浪的姐姐》「直播帶貨」達成戰略合作，雙方共同打造這一綜藝IP的官方直播間，打造專屬抖音的12場番外直播帶貨，每期都會有不同的姐姐來到直播間進行帶貨，給用戶帶來差異性的觀看體驗。

讀娛君認為，抖音與《乘風破浪的姐姐》這一綜藝IP的戰略合作是直播帶貨領域的又一創新合作方式，呈現向「直播帶貨+」進階的全貌，因此所帶來的價值也並非隻停留在帶貨層面。

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從「帶貨」到「帶貨+」

抖音X《姐姐》還有這樣的可能

如何理解「直播帶貨+」？結合抖音與《乘風破浪的姐姐》的首次合作來看，讀娛君認為， 「直播帶貨+」是指直播除了通過化流量為銷量從而獲取經濟價值之外，其間還有娛樂互動、內容營銷、品牌養成、公益行動等額外的價值。

在首次直播中，我們看到了四位嘉賓在帶貨過程中 展現了私下真實的一面。黃曉明一如往常愛給身邊人買買買，在推薦商品的過程中自留了不少好物送給工作人員；吳昕發揮日常安利小能手的特色，結合自身的生活經驗將蜂蜜、防曬冰袖、空氣炸鍋等好物推薦給大家；丁當則在推薦過程分享了一些冷門的養生小知識，例如啤酒泡澡對身體有好處；海陸也回憶拍攝《還珠格格》被曬黑的經歷，分享了不少美白心得。

總的來說，黃曉明、吳昕、丁當、海陸這四位嘉賓在推薦商品的過程也展現了各自的擇物觀念以及對生活品質的追求，以直播陪伴的形式調動起用戶的同理心以及購買欲，最終讓此次直播帶貨收獲口碑好評。外加 節目相幹熱門話題在直播間的進一步延伸、討論，提高了直播的觀看人數和互動熱度，這些在一定程度上都起到了節目推廣的效用。

從此次直播的帶貨清單中，讀娛君注意到有《乘風破浪的姐姐》節目的周邊項鏈以及帶有典藏卡的會員。此前芒果TV推出了不少頭部節目的周邊，例如，《明星大偵探》有NZND的衛衣等周邊，《朋友請聽好》有同名書籍，但像《乘風破浪的姐姐》在直播間中安利節目的過程中進行推薦、銷售周邊還屬首次，這 是芒果TV節目周邊拓展銷售渠道以及進行品牌推廣的一大嘗試，為此次直播的行業價值增添了新註腳。

一直以來，抖音都在發揮平臺的社會責任，發起了系列公益行動。此次與《乘風破浪的姐姐》合作也不另外，抖音聯合芒果TV發起湖南消費助農活動，設置了芒果扶貧環節，上線了噯也貢菜豆角、祁東紅薯圈粉、平江網紅豆幹三款湖南特色的農產品，助力湖南本土的農產品打開銷路的同時，也在一定程度上增強了產品的知名度。

除了好物推薦、公益助農、福利秒殺等常規的帶貨外，整場直播還有不少趣味性的互動，丁當和海陸首次嘗試《《乘風破浪的姐姐》主題曲加速版《無價之姐》的舞蹈；三位姐姐還分享了黃曉明在幕後給姐姐們發紅包、送藥、送宵夜的故事；丁當滿足直播間用戶的需求，清唱了歌曲《我愛他》等等，這些互動讓直播間的氛圍充滿了娛樂感，讓用戶獲得了不同於以往直播帶貨的觀看體驗。

讓讀娛君印象尤為深刻的是，在直播剛開始時，前腳黃曉明剛玩了一把「真·端水大師」，後腳姐姐們就送上了「端水大師」的表彰錦旗，這樣的趣味玩梗互動將直播的氛圍推向了高潮，#黃曉明收到端水大師錦旗# 、#黃曉明現場端水#等話題引發討論，進一步釋放節目的話題價值。

從首場直播的最終呈現來看，內容突破了行業的天花板，既有好玩的互動遊戲以及超多的福利環節，也有姐姐們精心挑選的商品以及芒果TV節目周邊精品，集好物推薦、公益、互動娛樂、內容營銷、品牌推廣等功能於一體，讓用戶在輕松愉快的氛圍中體驗了一場娛樂性與實用性兼具的「帶貨+」直播。

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引領宣發、帶貨雙向並行

抖音是「直播帶貨+」一大贏家

近年，抖音已成為了影視、綜藝宣發的新戰場。《乘風破浪的姐姐》上線後，不少節目切片在網路上火熱傳播，發酵出多個熱門話題，獲得了不錯的傳播效果。

在節目斷層式出圈的基礎上，抖音與《乘風破浪的姐姐》合作直播帶貨，利用平臺自身的資源和技術優勢，試水綜藝營銷與直播帶貨雙向拓維，這樣不僅增加了姐姐們在節目之外的曝光，做到了讓節目與藝人的熱度最短周期變現，還以粉絲經濟為支點，挖掘節目IP的價值外延，帶動直播間帶貨力、關註度的提升，實現傳播價值與商業價值的雙贏，有助於進一步建立良好的直播帶貨生態。

對於抖音而言，《乘風破浪的姐姐》如此高的國民度，此次合作亦是平臺拉新促活的契機。根據讀娛君的統計，「芒果TV好物」的官方抖音號粉絲在首播前後大幅增長，這些用戶部分是因平臺的推薦機制而來，也有部分是由當場直播嘉賓的粉絲轉換而來。從百度指數提供的用戶畫像來看，《乘風破浪的姐姐》這一IP的女性用戶以及20-29歲用戶比例均要高於抖音，二者的合作可能將為平臺成功導入、沉淀一批新用戶，並在一定程度上提升女性用戶以及年輕用戶的比例，能夠一定提升平臺用戶的購買力。

節目的熱度和高話題度的確是平臺拉新促活的表層原因，內核在於直播內容的可看性。在首次直播過程中，嘉賓與粉絲以分享的視角進行實時互動，讓直播間的內容更為多元，功能性與可看性增強，這樣既滿足了用戶雲追星的爽感，又獲得了更多美妝、零食、飲品等各類好物選擇，讓用戶一站式實現追星+購物的雙重體驗，得到了物質與精神的雙重滿足，有助於提升用戶對於平臺的黏性與忠誠度。

對於抖音而言，此次與《乘風破浪的姐姐》合作在生態價值、經濟價值、用戶價值等維度都有巨大的意義，帶動「帶貨+」內容的多元化發展，優化了平臺直播帶貨內容生態，引領內容宣發直播帶貨協同並進，帶來了不錯的經濟效益以及用戶沉淀，有利於平臺最大化發揮優勢進而實現塑造和提振經濟帶的社會價值，進一步提升了平臺在行業內的站位。

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直播帶貨合作邊界不斷拓展

屬於「直播帶貨+」的時代或正到來

艾媒咨詢數據顯示，2019年國內直播電商行業總規模為4338億元，預計今年直播電商規模將實現翻一番，也就是說，直播帶貨可能將實現從千億市場向萬億市場的進階。

的確，今年以來，直播帶貨的業態日漸豐富，「國家隊」下場、《極限挑戰》和《向往的生活》等綜藝試水、名人跨界入局、衛視晚會跨屏合作等等，這些全新直播帶貨形態的出現，也是今年上半年直播帶貨行業快速進階的重要助力，帶動整個行業量級迅猛增長。

在直播帶貨行業不斷向前發展之時，抖音自身也沉淀了一定的優勢。《2019抖音數據報告》顯示，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數已突破4億，作為國內最大的短視訊平臺繼續領跑市場。正是基於這一龐大的用戶流量池，抖音在直播帶貨這一領域的變現潛力巨大。

在這一背景下，抖音加碼布局平臺自有主播矩陣，並著力搭建特屬抖音的帶貨模式，從羅永浩強勢開播到515王牌直播間的打造，從中小主播扶持到娛樂明星、社會名人引進，再到與《乘風破浪的姐姐》綜藝IP的合作，都取得了不錯的行業回饋。這一系列的行動無不證明了抖音著力深耕直播帶貨板塊多樣化進階的目標，並不斷拓寬直播帶貨合作邊界，名人個人IP、熱門綜藝IP、電商平臺IP等都有涉足。

尤其在頭部明星藝人方面，一直是抖音直播帶貨內容快速發展過程中的一大特色。四月以來，王祖藍、張歆藝、張庭、袁姍姍、關曉彤、汪峰等數十位演藝圈知名人士都在抖音上開啟直播帶貨。明星直播帶貨從個體現象變為群體現象，這說明直播帶貨的影響力已經在明星群體之間高度滲透。

在明星直播帶貨常態化且市場有趨近飽和的趨勢之時，抖音進一步探索全新的帶貨打法，嘗試與熱門綜藝IP進行合作，盤活節目的藝人資源，讓直播間的議價能力不再局限於主播個人，而是有整個節目IP以及嘉賓作為支撐，提升直播間產品的性價比和整體的商業價值，多維探索實現IP與平臺的共贏。

總的來說，抖音基於自身的生態和模式優勢，不斷豐富直播帶貨板塊的內容，不斷地拓展直播帶貨的合作邊界，提升平臺直播帶貨的綜合優勢，充分賦能直播帶貨行業，反推直播行業進行更多領域的探索、合作，加速直播帶貨行業的升級，全面提升「直播帶貨+」的綜合價值。

據悉，今年還將有《直播之城》《超紅哥哥營業中》等垂直類直播帶貨綜藝入局，進一步豐富直播帶貨這一領域的內容生態。可預見的是，綜藝IP與直播帶貨的深度捆綁將是今年下半年的一大趨勢，抖音引領的「直播帶貨+」時代可能將全面到來。

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