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今年以來，家電行業受疫情影響，業績出現整體下滑。為扭轉這一頹勢，今年618，各家電企業依靠大額補貼帶動銷量增長。分析人士表示，在傳統電商的基礎上，家電行業正在通過直播帶貨、社群營銷等新方式刺激家電市場需求。
然而，直播帶貨火熱的背後，與企業與平臺的大額補貼密切相幹。多位電商內部人士表示，算上宣傳費用和優惠費用，家電企業不僅不賺錢，還可能要倒貼。
互聯網分析師羅超指出，家電企業要利用好直播這個二次宣傳平臺，除了做好「推介」本身，還要通過適應直播序言、突出品牌差異化等方式尋找變量。
家電企業借618帶動銷量增長，線上市場份額向頭部集中
受疫情影響，線下渠道難以為繼，家電行業業績出現整體下滑。今年一季度，家電行業國內市場零售額累計1172億元，同比下降36.1%。其中，冷氣機市場銷售額降幅達57.2%，售價創歷史新低；彩電、冰箱、洗衣機降幅均在30%-40%之間。
為扭轉這一頹勢，今年618，各家電企業靠價格戰帶動銷量增長。
家電行業調研機構奧維雲網最新數據顯示，今年618電商促銷期間，6月1日至14日，家電線上銷售額超200億，同比增長18%，預計今年全國線上家電銷售將創歷史新高。
從各大電商平臺披露的數據來看，家電銷售規模呈快速增長趨勢。618期間，京東平臺累計下單金額同比增長34%達到2692億元，其中家電以總銷售額621.45億元位居榜首；蘇寧數據顯示，618前一小時，蘇寧易購全渠道銷售增長132%，美的、格力、海爾等銷售額均破億。
具體來看，頭部企業領跑行業。據京東競速榜618期間數據，家電全品類成交額前三分別為美的、海爾、格力。蘇寧悟空榜數據也顯示，618 期間，家電全渠道銷售額排行前三分別為美的、格力、海爾。
國金證券研究員羅岸陽認為，從市場格局來看，在龍頭企業發力「618」降價促銷的影響下，憑借品牌力和產品力收割市場份額，各大家電品類線上市場份額呈現出向頭部品牌集中的趨勢。
直播帶貨催化渠道轉型，家電行業進入新零售時代
在疫情的沖擊下，大部分線下賣場被關閉，這對於更倚重線下渠道的家電行業來說是致命打擊。因此，線上成為家電行業銷售的主要發力點，而直播帶貨這一新趨勢也順勢成為線上渠道的最大增量。
有業內人士分析稱，受不可控因素的影響，家電行業正在尋求變革、探索轉型。在傳統電商的基礎上，通過直播帶貨、社群營銷等方式刺激家電市場需求。
以頭部家電企業格力為例，618當天格力直播銷售額突破102億元。「這個數字不僅是現場，還有全國3萬個格力專賣店在線下線上一起直播。而比直播更重要的是讓經銷商重新起步，從過去坐店、守店的傳統營銷方式走出來。」格力董事長董明珠現場表示。今年以來，董明珠5場直播累計銷售額已超過178億元。
如今看來，家電渠道轉型已成必然，從最初的為經銷商服務到聯合線下門店共同參與。有家電業內人士透露，在直播過程中，直播線上引流，經銷商線下地推。平臺可根據下單地址分辨用戶來源，總部根據銷售成就獎勵經銷商，從而形成一整條產業鏈。
對於家電的渠道轉型，董明珠曾表示，未來要把線下變成體驗店，而下單可以放到線上，這樣就能更好地利用貨源，將線下門店變成倉庫，從而開始向新零售時代轉型。
羅超則認為，直播兼具銷售渠道、營銷平臺和互動平臺等價值，相對於中心化的傳統電商渠道而言，可以成為品牌的私域流量渠道，對家電行業具有長期價值。不過，對直播帶貨這一新興地帶，家電行業還需持續摸索。
「直播帶貨是新零售業的趨勢，對家電行業來說，小家電會率先吃到直播帶貨的紅利，要做好直播帶貨，不能簡單地依靠網紅搞低價促銷模式，行業應該在確保利潤的基礎上，全員參與，將直播化作為日常，用好直播帶貨這一新興渠道，探索各種玩法，從而實現業績增長。」羅超表示。
降價促銷之外，家電企業需堅持差異化定位、加強技術研發
近期家電產品直播帶貨火熱的背後，與企業與平臺間的大額補貼密切相幹。一位不願具名的品牌電商負責人表示，雖然天天在直播，但是算上宣傳費用和優惠費用，不僅賺不到錢，很可能還要倒貼。
同時有業內人士表示，很多商家直播會有隱性操作，有一部分是把銷售風險轉嫁到渠道商手裡。具體而言就是給渠道商返現，需要渠道商支付二分之一現金，再加上企業的返現從企業購貨。這樣的操作方式，從企業看的確是銷售量在增加，但實際上卻讓渠道商苦不堪言。
截止2019年底，國內家電行業上市公司中，只有四家淨利潤率在10%以上，分別為老板電器、格力電器、華帝股份、方太廚電，其中三家為廚電。從這個角度可以看出，家電行業大多薄利多銷，利潤較其他消費品類而言相對有限。
而互聯網家電的出現進一步拉低了產品利潤率。目前，大部分直播帶貨的本質是，在直播基礎上的促銷團購活動，通過低價吸引消費者，起到宣傳品牌的作用。有分析人士認為，這一理念對家電行業長期發展將帶來一些不利因素，家電行業要有利潤才能夠確保研發、品質和服務的投入。
羅超指出，對於家電企業而言，若不想採取低價促銷模式，就要利用直播這個二次宣傳平臺。簡單來說，直播是一個面對消費者的線上發布會，品牌不應該寄望於促銷來賣貨，而是要做好「推介」本身；而在「推介」上不應該用傳統的灌輸、單向或者說教形式，而是要採取適應直播序言、迎合觀眾、突出品牌差異化。
資深產業經濟觀察家梁振鵬則認為，「家電企業應當加強技術研發、產品創新，要有差異化定位，加快向移動互聯網轉型，同時建立自有營銷渠道、轉型高端，要通過高端市場來獲取利潤，而不是在低端市場上一味地打價格戰」。