中金：冷氣機行業價格戰下的渠道變革

中金分析了消費品模式、互聯網模式、仿互聯網模式[1]下典型的價格戰案例，其核心因素不同，結局大不相同。2019/20冷氣機價格戰相比2014/15有類似之處，但本質不同。本次涉及到產業鏈效率提升的比拼，格力渠道改革效果將決定本輪價格戰結局。我們預計格力渠道改革將經歷陣痛，但也將涅槃，未來的暖通冷氣機市場依然是寡頭壟斷的格局。

仿互聯網模式易陷入價格戰泥潭

1）互聯網模式下，網路效應、用戶習慣可能產生用戶黏性。市場參與者初期以激烈的價格戰可能用戶補貼搶占龍頭地位，是這一模式下的競爭特點，最終勝出的龍頭往往贏者通吃。典型如手機支付推廣、拼多多「百億補貼」。

圖表: 消費品、互聯網模式下的價格戰各不同

資料來源：百度圖片，中金公司研究部

圖表: 互聯網模式的價格戰，通過先發優勢形成用戶黏性

資料來源：中金公司研究部

2）仿互聯網模式不產生用戶黏性，補貼帶來的暫時性領先不具有意義。反而隨著用戶規模、銷售規模擴大成為日益加重的負擔，最終崩盤。典型如樂視TV、共享單車。

案例：樂視TV

硬件本身不容易形成用戶黏性，樂視試圖通過軟硬件一體的銷售方式，利用內容+應用的方式打造生態，增強用戶黏性。但其商業漏洞在於，樂視內容不具有吸引力，吸引消費者購買樂視電視的主要原因是企業補貼，產品低價。樂視無力維持彩電每臺數百元的補貼力度：當彩電年銷量達到較高的水平的時候，維持補貼力度導致虧損大幅擴大；上調彩電售價，性價比優勢不再，份額大幅下降。

圖表: 當樂視電視銷量達到高峰，補貼已經無以為繼

資料來源：AVC，中金公司研究部

3）冷氣機市場的挑戰者奧克斯，以網批模式快速興起，試圖改變冷氣機市場格局。但網批模式下消費者不具有黏性，當美的將渠道效率提升到類似的水平時，奧克斯線上份額得而復失。

案例：奧克斯效率優勢無法維持，市場份額得而復失

由於線上、線下存在渠道效率差異，2018年市場興起網批模式，蘇寧易購、京東等電商平臺在三四五線市場建立線下加盟店體系，網路平臺成為批發商，市場稱為「網批模式」。相比傳統的層層加價的批發模式，渠道更加扁平。奧克斯和電商平臺合作密切，2018年奧克斯冷氣機線上零售份額達到26％，超越了格力和美的。

面對這樣的變化，2019年美的積極擁抱互聯網思維，大膽啟用互聯網人才，改變傳統的線下銷售思維模式。通過渠道扁平化，減少二級經銷商分銷功能，同時也主動配合崛起的網批模式。

相比於美的，奧克斯對渠道沒有主導能力，需要京東等電商平臺的配合。美的原本面臨線上、線下的沖突，但是積極通過各種方法提升線下效率。轉型後的美的對渠道控制力要優於奧克斯。2019年2月，美的開始降價促銷，奧克斯無力抵擋龍頭的降價攻勢，市場份額不斷降低。2019年6月，格力舉報奧克斯虛表能效，導致奧克斯品牌形象受損。總體而言，奧克斯的網批模式沒有最終形成用戶黏性，市場份額得而復失。

圖表: 隨著美的產品降價，奧克斯線上市場份額得而復失

資料來源：AVC，中金公司研究部

2019/20冷氣機價格戰的特別之處

1）消費品價格戰短期可擴大份額，但維持市場成果需要建立永久性的產業鏈優勢，如規模效應、產業鏈一體化、或者品牌。

2）美的在微波爐市場挑戰格蘭仕，冷氣機業務輸血數年，期間美的建立了產業鏈一體化優勢，最終與格蘭仕形成穩定的寡頭壟斷。

3）2014/15年冷氣機價格戰，是簡單的需求下滑時渠道去庫存；當市場需求好轉，價格戰即結束。

4）2019/20冷氣機價格戰有更深層次的因素，美的通過T+3、渠道扁平化，率先提升產業鏈效率，格力美的競爭實力對比有變化。格力的產業鏈效率是否可以跟上美的？

圖表: 過去二十年，中國冷氣機市場歷經3次激烈的價格戰

註：2002-2006年的均價YoY使用出廠均價計算；2006年之後的均價YoY均使用零售均價計算；格力增發招股意向書為2007年12月6日公告資料來源：格力增發招股意向書，AVC，產業在線，中金公司研究部

圖表: 一般而言均衡狀態下，格力美的價差400-600元，格力零售量份額30％-35％

註：格力美的價差為1.5P變頻冷氣機價差。資料來源：AVC，中金公司研究部

圖表: 格力、美的線下渠道效率比較（估計）

註：*我們對比了2019年1月和2018年6月銅、鋼、鋁、塑膠的價格變動，根據冷氣機成本結構測算美的1月生產的冷氣機成本比半年前格力6月成本降低8％。資料來源：中金公司研究部

格力渠道改革

1）格力與經銷商深度綁定，在行業中向線上轉型最慢。格力層層分銷、壓庫存的模式增加渠道倉儲、運輸、資金成本，以及管理龐雜渠道的管理成本。

圖表: 家電零售中電商占比快速提升

資料來源：AVC，統計局，中金公司研究部

圖表: 格力線上銷售占比最低

註：上市公司內銷包括工程渠道，因此內銷電商滲透率比零售市場要低。資料來源：中金公司研究部

圖表: 壓庫存模式的SWOT分析

註：2002-2006年的均價YoY使用出廠均價計算；2006年之後的均價YoY均使用零售均價計算；格力增發招股意向書為2007年12月6日公告。資料來源：格力增發招股意向書，AVC，中金公司研究部

圖表: 美的、格力渠道差異（2019/12）

資料來源：百度圖片，公司公告，中金公司研究部

2）2016/17/18年格力、美的1.5P變頻冷氣機價差分別為319元、463元、554元，2019年4月最高達987元。深層次原因是美的冷氣機業務2017年推行T+3、2018年引入商務中心、2019年推行網批模式，產業鏈效率逐步領先格力。

3）當前，我們認為格力向線上轉型的決心已定。幸運的是，低成本的直播電商流量給了格力向線上轉型的機會，格力線上導流、訂單分配給就近專賣店的模式具有可行性。渠道扁平化過程中，格力產業鏈的優勢地位給了調整線下經銷商更大的操作尺度。

圖表: 線上流量入口快速變化，格力積極探索線上轉型

資料來源：百度圖片，格力微信公眾號，艾瑞咨詢，國家統計局，中金公司研究部

風險

冷氣機價格戰未能如預期結束；市場需求低於預期。

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[1] 指行業本質上不具備互聯網屬性，但採取類似互聯網企業「燒錢圈地」的方式搶占市場份額。

文章來源

本文摘自：2020年6月23日已經發布的《2019/20冷氣機價格戰，格力渠道變革背水一戰》

來源:金融界網站