轉型陣痛？B站開始「恰飯」的必經之路

編者按：【未來首席，請你發言】第二期：Z世代，誰能抓住這屆年輕人的心。本篇稿件來源：彭怡，20歲，中國石油大學（北京）。

（B站納斯達克上市漫畫圖）

5月18日，嗶哩嗶哩(NASDAQ: BILI)公布了截至2020年3月31日的第一季度的財務報告。

一大亮點是嗶哩嗶哩(以下簡稱「B站」)一季度營收達23.2億元人民幣，同比增長69%。毛利率從去年同期的14%攀升至23%，實現延續四個季度的增長，商業化能力有所提高。

另一大亮點在用戶增長上，2020年Q1季度，月均活躍用戶1.72億，同比增長70%。在此基礎上，B站的商業化能力也進一步提升，月均付費用戶數增至1340萬，同比快速提升134%。

不過，財報顯示，第一季度B站淨虧損淨虧損為5.39億元，同比擴大175%。

這是B站轉型必然要經歷的陣痛，用戶增長和商業化轉型策略都需要很大的成本投入，但要實現盈利，開始「恰飯」，現在的兩大策略必不可少。

01

「萬物皆可B站」，B站「實力出圈」

B站活躍在我們眼前的頻率越來越高，之前代表著小眾二次元文化的B站，實力破壁「出圈」，在不知不覺中已經滲透到我們生活的方方面面。無論是物質需求上的穿搭、美妝、做飯、旅遊攻略，還是精神需求上的人學習、追星、動漫、音樂，B站都能給你想要的。

（B站欄目分類）

所謂「萬物皆可B站」，B站從小眾走向大眾，Z世代的我們也越來越離不開它。

02

用戶閉環帶來黏性

B站上用戶主要可以分為兩種，一種是輸出型用戶，即內容創作者（可稱為UP主），另一種是觀眾型用戶。

UP主創作各專業領域的視訊上傳至B站，觀看的用戶可以通過一系列轉讚評、投幣的方式進行反饋。

（B站觀眾型客戶反饋方式）

（B站用戶閉環示意圖）

這就形成了一個用戶閉環，創作優秀的視訊會給UP主帶來一定的收益。一方面，B站從2018年1月25號開始實行「創作激勵計劃」；另一方面，視訊的播放量所帶來的流量，可以給UP主帶來廣告收入，當用戶轉化成粉絲後還能帶來一部分消費。這就激勵UP主創作更高質量的視訊，使B站的用戶黏性更大，同時，優質內容也能吸引更多的新用戶。

多元世代用戶增長

除了前面提到的一系列可變現收入，促使UP主創作出優質視訊，從而新用戶。還有B站自身內容上的改進，不斷貼合「多元世代」的要求。

最早一批的比較用戶，隨著年齡增長，除了娛樂類的需求，還有知識文化的攝入需要。2020年6月5日，B站在原來欄目分類的基礎上，重新整合出知識區，包括科學、人文、財經、學習以及職業各個欄目。

而現在B站最活躍的Z時代用戶，比之前要求更高，涉獵更廣，需求更加多元。但是B站全面的分區正好能夠滿足Z時代用戶的高要求，多元文化在這裡不斷沖擊、融合，吃喝玩樂、衣食住行，B站實現了「一卡通」。

（虛擬歌手洛天依（左）和國樂大師方錦龍演繹《茉莉花》)

B站2020的跨年夜晚會成為2020年開篇的現象級節。不僅在年輕群體中形成巨大共識，更吸引了包括70、80後在內的廣泛群體。這是B站試圖打破圈層、彌合代際差異的一場晚會。從二次元偶像到三次元流量明星，從動漫遊戲到交響樂演奏，有退伍老兵合唱的《亮劍》主題曲，也有流行歌曲遊戲音樂，這是屬於從70後到00後融合的盛會。

一系列用戶增長策略，促使B站實現了2020年Q1季度，月均活躍用戶同比增長70%達到1.72億；移動端月均活躍用戶同比增長77%達到1.56億；日均活躍用戶同比增長69%達到5100萬。

03

商業化轉型

非遊戲業務增速迅猛

2020年第一季度，得益於廣告、直播及增值服務等非遊戲業務的快速發展，B站總營收為23.2億元人民幣，同比增長69%。其中非遊戲業務收入達11.7億元，占總營收51%，推進營收結構更趨平衡。

具體業務上，本季度B站遊戲業務收入同比增長32%至11.5億元。

增值服務業務收入同比增長172%達7.9億元。直播服務付費用戶數量和優質會員計劃的增加，是直播和增值服務營收增長的原因。本季度B站月均付費用戶數增至1340萬，同比增長134%，

廣告業務收入同比增長90%至2.1億元，B站持續擴大的品牌影響力推進廣告業務收入快速增長，受品牌青睞，華為、OPPO、vivo 、麥當勞等多家品牌在B站舉行新品發布。

大數據促進商業化變現

一方面通過大數據精準推送個性化內容，用戶使用時間增加，活躍度提高。一季度B站用戶日均使用時長提升至87分鐘，環比提升10分鐘；社區月均互動數達49億次，超過去年同期的三倍。

另一方面個人偏好帶來的潛在消費習慣數據，B站通過自有的「會員購」票務平臺獲得收益。此外，B站自帶精準的垂直流量，與擁有很強的流量變現能力淘寶合作，是絕佳的商業化變現組合。

（淘寶二次元粉絲節)

淘寶在2017年就推出了二次元粉絲節，二次元用戶可以直接在淘寶二次元會場直接購買漫展的周邊產品，還可以通過短視訊關註漫展的最新動態。

頭部UP主也可以在淘寶開店，既可以避免廣告植入導致視訊質量下降，又可以帶來商業化收入，支持更優質的視訊創作。

04

轉型陣痛

轉型高額成本

2020年Q1季度，運營成本中的銷售和營銷支出增加，比去年同期多了234%。令B站這一季度有了5.3億的虧損。

一方面，這是「出圈」的代價，線下活動如2020跨年晚會會耗費大量資金，晚會的宣傳效果很好，但相應的所帶來的效應也都是真金白銀換來的。要想實現B站現在所追求的用戶增長，就必須挨過營銷支出的陣痛。

另一方面，B站需要不斷維持新增用戶和老用戶，就必須不斷高價購版優質資源的版權，為用戶提供優質內容。

核心文化被稀釋

B站最開始的二次元核心文化，用戶追番習慣發彈幕，一些靈魂發言能讓看視訊的快樂翻倍。但隨著B站大眾化，用戶不斷增加，彈幕質量下降，滿屏都是「哈哈哈」和粉絲刷屏。原著民的核心文化被稀釋，受到飯圈文化等的入侵。

不少老用戶表示，現在打開首頁，推薦位從明星、法律、美妝涉及全面，但之前純粹的二次元動漫、遊戲卻消失了。

轉型陣痛不可避免，而未來如何把握內容與商業之間的平衡，如何把握新老用戶之間的平衡，將是B站商業化面臨的新的挑戰。

參考文獻：

1、Investor Overview | Bilibili

https://ir.bilibili.com/

2、B站舉辦2019年度UP主頒獎，破圈、多元、跨界成全年關鍵字 – 嗶哩嗶哩 https://www.bilibili.com/read/cv4402043?from=search

3、火出圈的B站跨年晚會被誇瘋，我們採訪了它的總導演_浦江頭條_澎湃新聞-The Paper https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_5423606

4、b站奔向淘寶_經濟學人 – 前瞻網 https://www.qianzhan.com/analyst/detail/329/181220-1f280710.html

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