當「流量之爭」成為「信任之爭」，我們需要重新關註KOC嗎？

去年，KOC（Key Opinion Consumer，關鍵意見消費者）成為引爆營銷圈的行業「黑話」。

《KOL老矣，KOC當興》一文引發熱議，作者稱「賣廣告+賣流量」的傳統投放模式註定落伍， 具有KOC思維的品牌將開啟一個蓬勃的營銷新時代。

而《KOC，沒錢甲方的最大謊言》一文則稱KOC是預算不超過200塊的KOL，所謂KOC不過是不想花錢還想營銷的甲方「編造」出的新詞而已。

盡管KOC面臨的爭議不斷，但不可否認的是，在互聯網營銷的下半場，流量紅利瀕於消失、獲客成本不斷攀升，深耕存量用戶價值已然成為趨勢。而消費者看法在營銷中的地位變高，讓KOC變得越來越重要。

年初的疫情更是「催更」了這種趨勢。

全民皆宅之下，數字化的營銷方式被推向前臺，因為KOC營銷 成本較低、轉化高效，越來越多的品牌操盤手和營銷投放者開始聚焦這些 關鍵意見消費者的「真實」力量，一些頭部品牌甚至開始加速孵化自己的KOC陣營。

當KOC不再只是一個概念，而是需要落地的實事， 品牌該如何順勢而為？如何尋找目標人群，將他們培養為品牌的KOC？又如何與他們建立起親密關係，引導與塑造更正向的用戶口碑？

我們在此發現了KOC營銷的兩種顯性模式。

從「小微博主」到「KOC」

消費者成為品牌布道者

在營銷領域，KOC並非全新概念，甚至有些「新瓶裝舊酒」的味道。

在美國，早在兩三年前就有流行詞 Micro-influencer（小微博主），這類博主自身粉絲量級較小，以大量投放、內容真實和高互動率取勝。

而在國內，我們習慣稱這些 「小微博主」為「腰部博主」、「 尾部博主 」，我們今天所說的KOC就與這些概念關聯緊密。

KOC的直譯是 「關鍵意見消費者」，顧名思義， 消費者身份是他們最大的「閃光點」。

不同於在特定領域有相當話語權且能夠產生廣泛影響力的KOL，KOC往往是基於品牌消費者的身份去 表達自己的真實感受、分享親身的生活經驗。

他們產出的 內容往往呈現生活化、個性化的風格，由於真實內容帶來的可信度高，他們極易帶動普通消費者的購買行為。在內容產出形式上也更為多元，如主動輸出品牌試用、評測等UGC內容。

KOC的人群輻射範圍要比KOL小， 但基數龐大的他們滲透率更廣，可以活躍在微博、抖音、小紅書這樣的主流社交平臺和 「公域」中，也可以活躍在興趣微信群、朋友圈這樣的 「私域」中，具有很強的圈層傳播力，實現規模聲量。

據波士頓咨詢《2020中國「社交零售」白皮書》顯示， 25歲以下的年輕人更容易被KOC影響。近年來，對於想要抓住年輕人群的品牌來說，KOC在營銷策略中的加碼變得勢不可擋。

「超級用戶」or 「 KOC IP」？

得信任者 得天下

2020年初突如其來的疫情大考，讓直播帶貨、私域流量等數字化營銷方式再次大熱，以KOC為代表的消費者口碑傳播也成為品牌關註的焦點。

當一個熱詞成為一種趨勢，我們觀察到， 「超級用戶」和「KOC IP」成為KOC營銷的兩種顯性模式。

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TOP10％用戶貢獻普通用戶5倍價值

活躍度、忠誠度高，能夠對品牌產生深度認同的用戶通常被認為是「超級用戶」，他們是品牌流量的活泉，能夠貢獻普通用戶數倍的價值。

美國網紅美妝品牌Glossier的CEO Emily Weiss就曾表示， 品牌70％的線上收入都和超級用戶的口碑傳播有關。

早在2017年，Glossier曾推出名為「reps」的項目，讓消費者成為品牌「推銷員」。參與者在品牌網站上有一個自己的頁面展示推薦的產品。通過頁面購買商品可以獲得優惠，這些「推銷員」也可以獲得報酬。依靠「reps」的口碑傳播，品牌收獲了曝光和流量的轉化，粉絲的黏性也大幅提高。

Glossier網站上 的「reps」

在國內，半畝花田、 MaiaActive、完美日記等品牌的崛起也都是依靠在小紅書、B站、微博等平臺上打下了 「頭部+腰部+長尾」的矩陣投放策略，其中腰部及以下達人、素人消費者貢獻的 真實口碑帶來的轉化成就斐然。

這樣的策略大多是一條 從「網紅帶貨」到「帶貨網紅」的道路，相對少量的頭部KOL制造出話題引發關註，大量的KOC在持續傳播中實現更廣闊的圈層輻射和滲透，將產品打造為爆款。

今年天貓618咖啡類TOP1品牌「三頓半」也深諳其道，創始人吳駿在接受第一財經YiMagazine採訪時表示，三頓半咖啡在小紅書營銷上花的費用不算高：「有些用戶認為賣得很爆，背後一定投入了很多錢。但我們在小紅書裡差不多擁有了 2000篇筆記，其中 90%都不是我們自己寫的」。

三頓半的「精品速溶」咖啡

進入新消費時代， 隨著品牌用戶的代際更迭，越來越多的品牌開始聚焦年輕人的「痛點」和情感訴求，引導他們的口碑傳播。

百雀羚在快手推出了#百雀羚喊你來造夢#的主題活動，帶動咖啡師、手藝人等不同職業身份的KOC積極參與品牌形象擴散。

自然堂與B站推出聯名彩妝，將禮盒作為傳播序言，讓用戶自行發揮創意對禮盒塗色，引來一大波「自來水」 在聯名話題下曬單，引發裂變式的二次傳播，也帶動了更多網友的好奇心和購買欲。

自然堂與B站的聯名彩妝

歐萊雅、蘭蔻、科顏氏等品牌也開始大規模在小紅書、微博等社交媒體上發動消費者「種草」。

從人群畫像上來分析，這些自主成為品牌傳播者的「超級用戶」往往 熱愛嘗新、極具創造力和分享欲，對社交媒體的使用駕輕就熟， 他們的UGC內容也助力了諸多品牌走向年輕化。

以OLAY為例，曾被冠以「媽媽品牌」的OLAY通過產品的迭代升級、品牌定位的換新成功圈粉了一大批 年輕用戶、學生群體，他們的口碑傳播也進一步 推進了品牌的「減齡」。

在小紅書上，OLAY種草筆記多為學生群體輸出，他們在創作圖文內容時往往以 消費者個體角度出發，從本人的膚質介紹到產品的使用體驗、測評分析，配圖具有場景感和設計感，且帶有個人化的風格，因為 貼近生活、真實性突出往往更容易被消費者信賴。

從「媽媽的品牌」到「學生黨的寵兒」， KOC的學生身份、多元個性的表達方式和內容觀點都在為品牌的年輕化轉型助力。

小紅書上的OLAY小白瓶種草筆記

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讓品牌的「KOC IP」成為消費者閨蜜

同樣被超級用戶口碑「眷顧」的還有完美日記。

根據公眾號增長黑盒Growthbox的調研發現，完美日記在小紅書的投放中，大牌明星加知名KOL隻占0.2%， 而「路人」最多，占94.6%，也就是用戶的自發傳播。

除了將小紅書作為營銷主陣地之外，完美日記也發力微信私域流量， 成功孵化了自己的 IP「小完子」，將「小完子」打造為品牌自有的 KOC IP，成為KOC營銷的一種開創性打法。

完美日記「小完子」的微信及朋友圈

在《私欲流量》一書中，作者馮平提到， 私域流量是基於對IP信任的一個流量包，而這個流量包裡頭如果沒有IP，也就是沒有人的話，就會失去了光芒和著陸點。

「小完子」的光芒在於她的「真實」和「去距離感」。她像普通女孩子一樣愛喝奶茶，每天在朋友圈發布生活、旅行的日常，也分享護膚和美妝的心得，成為一個 可信任的「閨蜜」般的存在。

而在微信社群裡，她會定期開展直播、分享、促銷活動。 通過朋友圈打造+社群運營+小程序，「小完子」對用戶進行精細化運營來完成留存和復購，同時搭配有讚、淘寶等電商渠道， 打造出完整的銷售閉環。

「小完子」的精細化運營策略

但完美日記的模式是可復制的嗎？

女子刀法創始人刀姐Doris在接受CBNData採訪時表示，每個公司都可以孵化這樣一個人設出來， 但復購好、話題性強的品類會更適合這套玩法，例如美妝、母嬰、美食、寵物等。

當傳播生態頂層的開發接近飽和，回報風險逐漸走高，底層的力量顯現出巨大的開發潛力。 從高高在上的意見領袖至我們身邊的真實消費者，營銷的渠道一直在下沉。

根據《新快消短視訊營銷報告》顯示，內容門檻的降低以及智能分發雙重作用推進了KOC崛起， 未來每個人都有可能成為小圈層中的KOC。

其實，無論是讓消費者成為品牌的忠實粉絲、超級用戶，還是自主打造出一個IP人設成為用戶的閨蜜、品牌的代言者，在營銷浪潮中被不斷放大的都是 真實或看似「真實」的用戶口碑。

社交媒體時代的流量之爭是一場 「信任之爭」，消費者願意和選擇信任誰是品牌始終需要關註的議題。在這場自上而下的信任讓渡之中， 人情化、具象化地賦能品牌，構建起正向親密的情感聯結，將成為取得消費者「信任」的重中之重。

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