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格力的經銷商們調侃，一場銷售逾100億的直播帶貨，體系外的經銷商起碼貢獻了七成，董明珠強力推進的渠道變革，令曾經堅固的經銷商體系出現巨大的裂痕。
本文由無冕財經（wumiancaijing） 原創首發
作者：張可心
編輯：陳澗
編輯助理：朱智琪
追隨董明珠多年，見證格力電器實現一個個千億目標的經銷商們，與董明珠間的裂痕正在加大。
自今年4月24日首次直播帶貨「翻車」後，董明珠一路愈挫愈勇。短短60天內，延續進行五場線上直播，其中最高光時刻當屬6月18日晚，單場直播營收102億元，這使得董明珠穩坐「帶貨女王」寶座。
不過，一則股東減持的消息，給董明珠的渠道變革蒙上陰影。
6月19日晚，格力電器發布公告稱， 持股8.91%的第三大股東河北京海擔保投資有限公司（以下簡稱「京海擔保」）將減持公司股份4288萬股，約占公司總股本的0.71%，按6月30日股價算，總市值約為24億元。
▲格力電器股權結構圖，截至2020年3月31日。
公開資料顯示，京海擔保分別由河北、河南、浙江、山東等10家格力核心經銷商組建。自2007年進入格力電器前三大股東後，便使得格力電器更進一步強化與渠道的利益捆綁，助力格力騰飛，但如今成為該公司發展線上渠道的束縛。
在董明珠直播帶貨風生水起之時，京海擔保的減持耐人尋味。而且，這也是京海擔保近五年來首次啟動減持計劃，這是否為董明珠強勢推進直播與線下渠道矛盾激化的必然結果？
無冕財經（ID：wumiancaijing）研究員與一位不願具名的格力電器華南地區經銷商進行了交流，試圖呈現格力電器經銷商與董明珠間的博弈。
「直播帶貨102億，七成被渠道外經銷商買走」
從23萬到102.7億元，60天內，五場直播，作為「中國最會帶貨」的企業家，董明珠一時風光無兩，經銷商們卻叫苦不迭。
▲董明珠直播帶貨成就優異。
據前述經銷商向無冕財經研究員介紹，作為格力正規渠道經銷商，每年會分四個階段從格力拿貨，且每個階段有不同任務。
8-10月為第一階段，11-12月為第二階段，1-3月為第三階段，4-7月則為第四階段。四階段中，前三階段為冷氣機銷售淡季，但也是經銷商拿貨任務最重的三個階段，「剩下第四階段基本沒什麼任務，也正是我們該清庫存的好時候。在第四階段及時清庫存，把資金周轉回來，正好開展新一年的提貨任務。」
而今年由於疫情影響，線下渠道遭受重創的情況下，董明珠順勢推進直播賣貨，又恰巧選擇了經銷商清庫存的傳統旺季。
盡管董明珠美其名曰「為經銷商探路」，通過給各家線下門店專屬QRCode從而「由經銷商引流，自己通過直播間進行銷售轉化」，但問題關鍵是，線下門店幫助董明珠引流了，最終出貨卻完全不經過經銷商。
「這就相當於我消耗了自己的客戶，但沒能清掉我的庫存。而且，公司也並沒有明確提出由QRCode引流帶來的銷售，將會給予怎樣的返利，或是否會算做明年的任務等。」前述經銷商對無冕財經研究員表示。
同時，因為直播間價格十分優惠，市場上還出現了許多「投機者」。
該經銷商作為格力正規渠道商，其表示過去以1700元單價從廠家拿貨的冷氣機機，一般情況下會加價到2200元在門店出售，而如今直播間的價格直接低到1700元，這使得 許多渠道外的經銷商直接從直播間拿貨，進行二度售賣。
「本身1700元應該是我們這類正規簽約經銷商才能拿到的冷氣機優惠價格，現在那些渠道外的經銷商可以隨隨便便在直播間購買。等拿到市場後，我們正規渠道商會聯合保護價格，保證利潤，但這些渠道外的經銷商，通常是快進快出，他們認為一臺賺200元也很划算，怎麼還會有客戶願意從我們這裡買呢？」前述經銷商頗為無奈。
在董明珠6月18日的那一場直播中，該經銷商稱， 圈內人都調侃，銷售額102億元，起碼有70%來自渠道外的經銷商，為了囤貨而買。
對此，家電分析師劉步塵向無冕財經（ID：wumiancaijing）研究員表示，「格力電器此番銷售體系的變革方向，恰恰參考了奧克斯的網批模式。且多番帶貨成就連創新高，也將促使董明珠變革線下經銷商渠道的決心日益堅定。」
經銷商的價值不復從前？
格力的經銷商體系由董明珠一手建立，從先款後貨、返利制度、經銷商區域自治，再到渠道緊縮，統歸一家管理，風風雨雨二十年，格力的經銷商們，對於格力電器，尤其是對於董明珠，是由衷的信任。
哪怕格力在管理經銷商時會採取種種「鐵腕」，但只要有錢賺，經銷商都會選擇跟隨。
▲格力電器經銷商股權結構圖。
「但自今年起格力接二連三的昏招，讓我們摸不著頭腦，喪失了信心，不敢跟著格力一條道走到黑，就感覺隨時會把我們卸磨殺驢。」前述經銷商向無冕財經研究員表示，正規經銷商從格力進貨的差價，僅僅隻夠支付一家門店平時的房租、水電及人員成本等，而 真正將經銷商與格力強勢捆綁的，實際上是董明珠獨創的返利制度。
「如果差價不足以讓我們盈利，返利就尤為關鍵，基本有10%-15%，多的時候甚至到20%。」該經銷商透露。
因此，每個淡季階段經銷商都會千方百計完成提貨任務，因為一旦完不成，就很可能拿不到返利或其他一些做大項目的優惠價格等。同時，每年的提貨任務隻增不減，大概按10%-30%增長。
「現在這個階段正是我們庫存最緊張的時候，據我所知，由於董明珠直播，許多經銷商的庫存出不去， 多的甚至有一萬臺冷氣機壓在倉庫，以均價3000元算，差不多3000萬的貨壓在手裡。」但更讓該經銷商心裡沒底的，是董明珠的態度。
進行直播帶貨後，董明珠4月份公開表示「不願意轉型線上，因為不想格力五六十萬線下門店銷售人員失業」，5月份轉變成「直播應該常態化」，在此期間，她並未向經銷商打過哪怕一劑強心針。
事實上，對於格力而言，直播成就屢創新高，公司不過是用平常給正規經銷商的售價賣出了冷氣機，至於最終是誰買到貨，並無差別。
對此，劉步塵表示，「經銷商對格力電器的存在價值，20年從來沒有像今天這樣無足輕重，我相信這一點所有格力經銷商都深刻感受到了。新零售時代，傳統銷售體系沒落難以避免，京海擔保減持對格力電器其實未必不是一件好事，可以減輕董明珠推進格力銷售體系二次變革的壓力。」
經銷商體系面臨瓦解？
6月30日，據《21世紀經濟報導》消息，董明珠在接受採訪時表示，「我其實在兩年前就開始琢磨線上銷售」。
照此推算，也正是2018年家用冷氣機行業步入換擋期、增長大幅放緩之時。彼時，線上變成為市場份額爭奪戰的主戰場，而「互聯網冷氣機」的倡導者奧克斯，更是獲益典型。
盡管董明珠相繼採取開「董明珠的店」、發動全員營銷、雙十一大讓利等措施，都沒能在線上取得多大聲量。
反而是在2020年，因疫情影響，直播行業的崛起，讓董明珠迅速「出圈」，成為「帶貨女王」，五場直播即完成第一季度87%的銷售額，不得不說這也為董明珠未來發展線上樹立信心。
由此，劉步塵猜測，「格力的經銷商體系有可能在今年瓦解」。
對此，上述經銷商表示，不是沒有這個可能，「現在很多經銷商都在觀望， 就看今年八月份，新年度拿貨第一階段時，格力會不會有新動作，比如拿貨指標，以及直播會不會持續等。」
在該經銷商看來，格力冷氣機目前在國內具有較強的品牌影響力。如果董明珠真的還在意經銷商體系，願意在線上銷售價格的基礎上再為正規經銷商做一部分讓利，或者隻拿一部分機型做線上，或許經銷商願意留下來。
「格力冷氣機的毛利率比我們想像的都要高，想給一定能給得起，只是看想不想給而已。如平常經銷商按工程項目批量申請價格時，單臺冷氣機的差價能去到五六百元甚至更多。」前述經銷商表示。
而對於格力未來是否可能對上萬家門店進行職能調整，直接由銷售轉為品牌維護、物流及售後等猜測，前述經銷商表示沒有聽說，「我們很多老板經常約在一起吃飯，也表示看不懂格力以後到底要怎麼辦。 如果格力執意轉線上，我們只能離開再換個牌子做。不過要是這樣，格力未免也太薄情了一些。」
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