攜程「BOSS直播」大數據報告，累計直播帶貨超11億

2020年3月，面對疫情的重創，攜程董事局主席梁建章的個人IP與高星酒店深度捆綁。頂級的供應商服務體系與流量資源註入攜程「BOSS直播」，確保「高品低價」的策略不會對高星酒店品牌造成誤傷，在混沌中開辟出高舉高打的旅業復蘇新格局。歷時4個月零6天，以「BOSS直播」為核心的攜程直播交出了總GMV破11億、產品核銷率近5成、為千家高星酒店帶貨超百萬間夜的成就單。

《2020年攜程「BOSS直播」大數據報告》將集中呈現「攜程BOSS直播」通過資源端與渠道端的強強合作，以及政府與企業間的共贏協同，引領旅遊市場實現生態鏈自救和行業復蘇的全過程。攜程希望通過這份報告，為旅遊業者選擇復蘇路徑提供更好的方向性指引，給目的地政府決策以更好的參考建議，共同探索旅遊業疫後復蘇的新征程。

目錄

1、 攜程直播體系概況分析

2、 攜程直播體系的用戶特征

3、 攜程核心直播產品介紹（BOSS直播）

4、 攜程核心直播產品介紹（周末探店直播）

5、 攜程核心直播產品介紹（境外本地直播）

6、 攜程「BOSS直播」關鍵項目

7、 攜程「酒店預售」業務標準化介紹

8、 攜程直播業務發展趨勢分析

PART 1

攜程直播體系概況分析

交易額累計超11億元

攜程直播體系實現品效合一

截至7月中旬，以「BOSS直播」為核心的攜程直播體系累計創造交易額超11億元人民幣。為亞太地區千餘家高星酒店帶貨超百萬間夜，在境內外200餘個城市掀起旅遊復蘇浪潮。實現了「直播+預售」的品效合一。

預售產品均價超1200元

助推高星酒店加速回血

在保持「高星+高性價比」的選品策略下，攜程「BOSS直播」間內的預售產品均價仍在1200元以上。在保護高星酒店品牌調性的同時，助力疫情之下的高星酒店加速回血。同時在高星酒店價格回暖後，依然可以保證直播和選品策略的延續性。

銷售峰值1分鐘賣出8000間夜

爆款囊括純房與套餐

自攜程「BOSS直播」啟動以來，爆款產品既有1分鐘內的銷售峰值達8000間夜的世茂深坑酒店純房，還有平均每秒賣出41.2套的「客房+門票」超值套餐。隨著直播的推進，攜程直播間內的爆款產品已囊括純房、「酒+X」套餐、機票、門票、度假產品以及高端日化產品。

累計直播40場

攜程直播矩陣已經形成

截至7月26日，以「BOSS直播」為核心、「周末探店」直播和「境外本地」直播聯動的攜程直播矩陣初步構建，累計直播場次超40場。梁建章將個人IP與攜程直播體系深度捆綁，以中國為軸心，以亞太區域為起點的全球高星酒店預售生態鏈加速形成。

PART 2

攜程直播體系的用戶特征

80後用戶占比近6成

江浙滬用戶買遍全國 京津冀更愛周邊產品

從直播間內的下單人群年齡來看，主力購買用戶為經濟實力強勁的80後用戶，占58.4%，其次是90後用戶占比18.4%，70後用戶占比17.8%。江浙滬的用戶在囤高星酒店上毫不手軟，從本省、周邊到新疆、西藏都可見其身影，珠三角用戶更偏愛本省和港澳的酒店產品，受疫情影響京津冀用戶青睞周邊產品。

高淨值用戶貢獻超5億GMV

花式營銷吸引10%新用戶註冊

對於在高星酒店在線預訂市場長期保持領先地位的攜程來說，高淨值用戶群體也成為攜程在高星酒店在線預售領域的一大競爭壁壘，60.9%的忠實用戶撐起了11億GMV的半壁江山，這部分用戶全部為2015年以前註冊成為攜程會員。憑借梁建章的百變造型以及攜程的花式營銷，2020年註冊的新用戶（占比10%）也為攜程的高淨值客群註入了新鮮血液，驗證了攜程「BOSS直播」的吸睛與吸金效果。

60%以上用戶復購2次或以上

爆款酒店激活沉默需求

持續4個多月的攜程「BOSS直播」用業內最高性價比，不斷創造高星酒店爆款的同時，也激活了超過40%的酒店沉默用戶需求。同時，在攜程直播間重復購買2次或以上的用戶占比超過60%，68.9%的下單用戶為攜程「黃金」及以上等級的用戶。這部分用戶在展現超強購買力的同時，也形成了「看攜程‘BOSS’直播，搶爆款高星酒店」的消費習慣。

男女用戶比例四六開

男性熱衷美食女性更看重環境設施

隨著直播間的高星酒店銷量不斷積累，男女性用戶的消費偏好也更加清晰。男性用戶在下單時更注重酒店的美食，女性用戶則更容易被酒店的環境設施和親子項目所吸引。除此以外，價格差異成為影響男女用戶消費決策的關鍵。女性用戶的價格敏感度低於男性，更喜歡一步到位享受高配。在攜程直播&高星酒店預售用戶細分市場方面，親子遊市場占比為46%、情侶市場占比為26%、家庭度假占比為17%、其他細分市場占比為11%。

PART 3

攜程核心直播產品介紹——BOSS直播

10天升級酒店預售系統

累計交易額超9.4億元

今年3月，在攜程「旅遊復興V計劃」的啟動後的10天時間裡，攜程對酒店日曆房銷售系統進行升級改造，使之具備大規模預售的流量承載力。並與酒店供應商重構規則，制造出最低2折低價、數月內可預約、不預約隨時退、萬店通用等產品，用梁建章的個人IP為高星酒店實力帶貨。截至7月22日，攜程「BOSS直播」交易額累計超過9.4億元，直播觀看人數超4600萬人。

嚴格選品打造業內最強性價比

高星酒店平均每秒賣8套

得益於攜程強大的供應體系和直播選品團隊的支撐，「攜程BOSS直播」每一款酒店預售產品皆為業內最具性價比的高星酒店。直播間內瞬時形成全網高星酒店最低2折的價格窪地，創造了每秒售出8套高星酒店的紀錄。不僅讓集聚手速與運氣的觀眾成為「爆款捕手」，也在用戶心裡埋下了買最具性價比的高星酒店，就上攜程「BOSS直播」的種子。

高端度假組合套餐最受寵

直播間最壕訂單58888元

細數攜程過往20場「BOSS直播「，每一款爆款產品的背後都離不開「高星級、低價格、度假型」這三要素的組合。從高星級酒店的分布來看，浙江、上海、海南、江蘇四地的高星酒店在攜程直播間「上貨」最多。

以住宿場景為核心，串聯起來的餐飲、周邊遊備受用戶喜愛。直播間內交易額最高的酒店套餐和最壕訂單均被三亞亞特蘭蒂斯酒店包攬。價值58888元/間夜的三亞亞特蘭蒂斯酒店尼普頓水底套房折後價為29444元/間夜，相當於享受了5折優惠。

囤酒店消費習慣已經養成

無損退訂服務功不可沒

如果說養成一個習慣需要21天，那麼持續3個多月的攜程「BOSS直播」，穿越了「省內遊復蘇」到「跨省遊開放」的完整周期，已經讓數以萬計的用戶養成了「囤酒店」的習慣。習慣的養成背後，是攜程聯合酒店商家重構規則，從國內旅遊業停擺到復蘇一直持續的「無損退訂」服務。如今，參與「BOSS直播」的酒店預售產品均支持未預約過期退、隨時退，進一步打消用戶的後顧之憂。

董事長坐鎮直播間

個人IP與帶貨場景實現強關聯

鐵打的梁建章，流動的直播間。自3月23日首場「BOSS直播」以來，每周三晚8點來攜程直播間圍觀梁建章逐漸成為部分用戶的消費習慣。鏡頭之前，攜程團隊開啟無限COSPLAY技能，梁建章用20種身份，大秀 「國學」變臉、Rap、貫口等技能，將個人IP與直播帶貨的酒店場景進行了強關聯。用親身體驗為高端酒店實力背書。

「預售+營銷+傳播」三位一體

為酒店商家提供全流程服務

得益於攜程在國內中高端酒店市場的領先地位，以及在旅遊業獨一無二的採購能力與客服能力，攜程「BOSS直播」具備了先天且獨有的優勢。基於這一優勢，攜程一方面能夠獲得高端酒店的獨家價格，為用戶爭取最大幅度的優惠。另一方面，從產品包裝、流量註入、渠道分銷、市場營銷、售後服務等方面為酒店商家提供從設計到售後的一價全包服務。

酒店預售目前核銷已過半

切實助力供應商回籠資金

在疫情期間，攜程聯合供應商為用戶挽回的超過百億損失，不僅讓4億+攜程用戶更加相信品牌的力量與價值，也讓用戶更願意通過攜程等大平臺彌補錯過的旅行。截至目前，攜程「BOSS直播」的首批於6月30日到期的酒店預售產品核銷率已經過半。不僅實現了直播的品效合一，攜程酒店預售核銷訂單也與酒店日曆房的常規售賣一起，切實幫助高星酒店加速資金回籠。

PART 4

攜程核心直播產品介紹——周末探店

攜程直播開啟「周末探店」

累計交易額超1.6億元

除了標準化、品牌知名度高的高星酒店外，攜程「BOSS直播」也關註到中高星酒店市場中一些「非標品」，這些酒店或景酒集團具備非常鮮明的產品特色，但以往並未在全國範圍內被消費者熟知，市場復蘇的速度相對緩慢。

在此背景下， 5月1日，攜程首場「周末探店」直播啟動，旨在通過「親臨現場」「所見即所得」的直播形式，提升酒店的品牌知名度，激發消費者購買欲望。首場「周末探店」直播中，梁建章與公眾號「嬉遊」主理人急速菜菜一道，以」邊探邊賣「、「單店場景」的創新形式，對攜程直播進行主題化升級。截至7月26日，攜程「周末探店」場直播累計交易額超1.6億元。

承接「BOSS直播」溢出效應

強化主題實現精準獲客

作為攜程直播體系的後起之秀，「周末探店」直播不僅具備攜程供應鏈體系、產品資源整合能力等優勢，同時「BOSS直播」在供給側和需求側的溢出效應，也節省了教育市場、培育用戶的成本和時間。在主題探店的模式下，一方面放大酒店的優勢資源，另一方面實現不同消費場景下的精準獲客，無論是小眾精品，還是高端知名都能賣的叫好又叫座。

用碎片時間搶低價好貨

場景真實所見即所得

與周三的「BOSS直播」相比，周六下午的碎片化時間更加能夠靈活掌控。尤其是隨著暑期的臨近，親子遊需求的升溫也讓越來越多的女性用戶，在周六下午關註攜程直播，為暑假的家庭出行囤上一個「吃、住、遊」一價全包的酒店好貨。直播期間，主播360度無死角的呈現酒店的各種場景，加之「無損退訂」的服務保障，也讓用戶所見即所得。

PART 5

攜程核心直播產品介紹——境外本地直播

「BOSS直播」開啟全球帶貨

累計交易額超1億元

隨著全球部分國家逐漸開放本地旅行市場，攜程集團也適時將「旅遊復興V計劃」和「BOSS直播」的成功經驗，分享給全球合作夥伴和用戶。6月下旬，攜程以Trip.com境外本地直播+周三攜程「BOSS直播」的模式，開啟全球高星酒店直播帶貨，截至目前，攜程直播已為境外高星酒店帶貨超過1億元。

調動全球高星酒店資源

激活全球用戶繼續旅行需求

6月24日，攜程「全球旅遊復興V計劃」啟動，僅在酒店領域，該計劃就吸引了分布在全球180個國家的33000家酒店加入，為攜程直播體系的全球化提供了充足且優質的好貨。從直播形態上來看，通過吸納海外的本土化明星、旅遊達人、知名主播加入，以及攜程集團品牌Trip.com的頂級流量註入，攜程的直播矩陣能夠同時調動境內外用戶，參與疫後旅行的積極性，為全球高星酒店的復蘇註入更多動力。時至今日，攜程已在日本、韓國、新加坡、馬來西亞、泰國等國家和地區開展8場當地直播。

PART 6

攜程BOSS直播關鍵項目

10倍杠桿拉動旅遊消費

政企合作效果凸顯

自攜程「BOSS直播」啟動以來，鏡頭內外處處體現著政企合尷尬刁難於拉動旅遊業疫後復蘇的嘗試。4月2日，攜程董事局主席梁建章與湖州市人民政府副市長閔雲開啟首場政企跨界直播。在此之前，湖州市人民政府與攜程集團達成戰略合作，借助攜程的渠道，湖州市與下轄區縣累計派發各類旅遊券56萬張，總價值超1.98億元。

7月11日，河南省文化和旅遊廳廳長薑繼鼎客串「旅遊推薦官」，短短1小時吸引121.7萬網友在線觀看，直播間內的交易額達639萬元。此外，攜程直播還吸引了外旅局的官員前來捧場。新加坡旅遊局大中華區署長柯淑丹女士，通過攜程直播，向中國觀眾介紹新加坡政府在疫情中積極採取的防控措施「SG CLEAN」計劃。

直播之外，梁建章先後會見全國30餘個省、市政府的主方法導，數十項政企合作項目由此達成，數以億計的旅遊補貼通過攜程渠道發揮出10倍的杠桿作用。如常州政府通過攜程派發2800萬元補貼，預計帶動2.8億旅行直接消費，產生9.24億元旅遊綜合消費；貴州政府通過攜程派發1500萬元補貼，預計帶動1.5億旅行直接消費，產生4.95億元旅遊綜合消費；天津政府通過攜程派發500萬元補貼，預計帶動5000萬旅行直接消費，產生1.65億元旅遊綜合消費。

時至今日，攜程的「BOSS直播」已不僅僅是企業家的帶貨直播秀，而是成為攜程助力目的地復蘇的一個引擎和載體，為政企合力共同築就的旅業命運共同體持續輸出強勁動力。

OTA與酒店集團強強合作

洲際、長隆集團GMV超1億

憑借在高星酒店市場的領先地位，以及強大的供應商服務網路和保障能力，攜程「BOSS」直播與希爾頓、洲際、凱悅、香格里拉、雅高等全球知名酒店品牌，世茂、魯能、萬達、建發等知名業主集團，長隆、海昌等知名旅遊集團以及遠洲、君瀾、明宇等國內知名酒店集團共同推出品牌酒店專屬時間。

上海世茂酒店管理有限公司董事長兼總裁唐鳴、洲際酒店集團大中華區首席執行長周卓瓴、凱悅集團大中華區營運副總裁俞小俊、雅高集團大中華區主席兼首席營運長羅凱睿先後以現場助陣和視訊寄語的形式表達支持。

在特定的消費場景下，資源方與渠道方的強強聯合往往會起到「1+1>2」的效果。抓住暑期旅遊市場復蘇的苗頭，攜程「BOSS直播」用兩種不同的直播方式與長隆集團開展強強合作，共同創造了1.1億元的銷售額。這個案例不僅體現了攜程強大資源整合能力，也向市場證明了攜程「BOSS直播」的帶貨能力和IP價值。

PART 7

攜程「酒店預售」業務標準化介紹

直擊用戶消費痛點

「酒店預售」標準持續升級

作為攜程「BOSS直播」的核心商業模式，自3月下旬以來，攜程一直致力於推進「酒店預售」標準化，並相繼發布業內首個《在線住宿平臺酒店預售服務規范》（企業標準），以及《在線住宿平臺酒店預售服務規范》（團體標準）。在標準制作和升級的過程中，攜程對數十位酒店業者進行了充分調研，並經過十餘位業內專家的評審和修訂，確保了標準的實操性和公信力。

全國資產管理標準化技術委員會秘書長高昂表示，《在線住宿平臺酒店預售服務規范》團體標準的制定和實施，將為在線住宿平臺的酒店預售服務進一步規范提供指導，引導在線住宿平臺對標提升服務能力和服務質量，為消費者提供酒店預售服務保障，也為行業管理部門提供管理依據和支撐，通過各方協力，促進行業健康有序發展。

PART 8

攜程直播業務發展趨勢分析

以住宿場景為核心

進一步豐富帶貨品類

隨著各地跨省遊政策逐漸開放，「機票+酒店「產品售賣恢復正常，攜程直播間的預售產品在保持「高品低價」策略的同時，產品體系也在以住宿場景為核心，不斷向外延伸。

珠海場直播中，攜程「破圈」開售「無限退改」機票，澳門航空、香港航空的往返特價機票適用有效期最長到2021年年中，10000套庫存當晚售罄。從第20場「BOSS直播」開始，攜程直播間延續5周推出暑期全國目的地驚喜價機票，同時啟動「跟著BOSS花樣飛」全國活動。

以跨界營銷為抓手

全面賦能泛旅遊生態

近年來，越來越多的品牌廣告主以跨界營銷的方式，加入到短視訊和直播帶貨的浪潮中。作為短視訊直播的「後浪」，攜程在旅遊行業的低谷期，以梁建章的個人IP和供應鏈體系為支撐，迅速成為短視訊直播領域不可忽視的一股力量，並吸引到數以千萬計的廣告投放。隨著攜程直播體系的升級，周三「BOSS直播」、周末「探店直播」、海外「KOL直播」所形成的直播「三叉戟」在拉動全球旅遊復蘇的同時，也將進一步以跨界營銷的方式，賦能泛旅遊生態體系。

以品效合一為目標

帶動旅遊業全面復蘇

相比餐飲、美妝等直播品類，旅遊作為低頻消費的代表對於「人貨場」的構建提出了更高的要求，實現直播帶貨的品效合一也更加艱難。時至今日，攜程直播體系已經實現了「品效合一」的目標，直播間的交易額，以及產品核銷率也屢創新高。

隨著攜程「BOSS直播」的IP價值不斷強化，以直播為渠道，為行業夥伴和目的地爭取到更多的現金流和客流，不僅是攜程發起「旅遊復興V計劃」和「BOSS直播」項目的初心，同時也是旅遊業者的迫切需求。

結語

歷時4個月零6天，攜程「BOSS直播「這場始於春天的「復蘇大秀」，秀出了高星酒店加速回血的軌跡，見證了「囤酒店」的消費習慣迅速崛起。

對於攜程而言，20場「BOSS」直播的種種過往，皆為序章。以時間作筆，「BOSS直播」書寫了國內OTA市場的「帶頭大哥」，引領旅遊業從「規模化退訂」到「規模化預售」的傳奇。

梁建章的人設會在直播中繼續豐滿，攜程直播的邊界在選品中不斷尋求突破。對於國內的旅遊業者來說，今年的四季已然過成了一場倒敘，春日的「冰封」已經成為抹不去的回憶，不妨共同期待，一場「暖冬」的到來。