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在平臺的牽頭和推進下，基金直播逐漸火爆起來。為避免觸及監管紅線，目前的基金直播大多以品牌宣傳和投資者教育為主，並不能像電商直播那樣直接「帶貨」。
公募行業也刮起了「直播風」。
從最初受困於疫情不得已而試水，到現下的如火如荼，從唱歌、彈古箏、吃播到女團主播，基金公司的直播形式越來越豐富新潮。然而，觀賞性得到提高的同時，亦引發監管和專業層面的爭議。
基金直播是如何火起來的？是否存在過度娛樂化的問題？哪些行為會觸及監管紅線？基金直播的價值和局限是什麼？
為了一探究竟，《國際金融報》記者採訪了幾位基金公司人士，他們都是參與過直播策劃或執行的一線員工，或許能給出較為中肯的答案。
疫情催生，平臺推進
如果不是因為疫情，基金公司也許不會這麼重視直播。
張晟（化名）所在的公司坐標上海，是一家中型公募基金。和大部分中小公司一樣，沒有配置專門的直播團隊，而是由市場部負責統籌。
作為市場部的一員，張晟策劃過多場直播。
「觀看量還不錯，但轉化率並不明顯。」張晟直言，籌備一場直播費時費力。因為要滿足合規要求，所有腳本、物料都要提前報備。每次起碼得4個人一起上陣，除了主播還得有助手，另外還要有人盯效果。
據她介紹，基金直播主要分兩條線：一條是電商線，以淘寶、螞蟻財富等平臺為主；另一條是渠道線，以歡句等軟體為主。
基金直播最早興起於渠道線。上半年疫情嚴重時，很多線下活動都沒辦法進行。盡管一開始是居家辦公，但公司宣傳還得照常做，只能轉戰線上。
起初是因為渠道對培訓有剛需，重點營銷產品希望能提供講解，所以直播形式在渠道先火。之後，在螞蟻財富和新浪等平臺的牽頭和推進下，電商線也逐漸火爆起來。有機會像視訊聊天一樣和基金經理交流，普通投資者也樂在其中。
「螞蟻財富目前在力推基金直播，有時候還會給好幾萬流量的廣告位。」張晟表示，沖著免費的廣告位，還有抱平臺大腿，各家公司參與積極性很高。
螞蟻財富的平臺號召力也有目共睹，張晟統計過，一場直播的觀看量至少三四萬，多則幾十萬。有的直播會邀請基金經理參與，有的則只有專門的直播人員。通常情況下，明星基金經理的流量是普通基金經理的好幾倍。不過，客戶轉化率難以量化，也是客觀存在的問題。
互動局限，難以出圈
在他看來，基金直播已經進入中場，即從最初的嘗試和接受階段，到更精細化運作的階段，所以可以看到更多樣化的形式。
比如，天弘基金搞起了時下大熱的女團概念，主播成員已從此前的4人增至5人。再比如，7月21日，深圳多家基金公司網紅IP上演了一場「集體版吃播」。
基金直播的「噱頭」似乎越來越足。在財通資管近期舉辦的一場直播中，主播「花財妹妹」大秀唱歌、古箏等才藝的片段引發爭議。有業內人士認為，這或觸犯監管紅線。
「還沒到這個地步。」何宇表示，基金直播中穿插唱歌、彈琴等才藝並不觸及合規底線，在直播中宣傳產品業績才是禁區。
他提到，目前的基金直播大多以品牌宣傳和投資者教育為載體，並不能像其他電商直播那樣直接「帶貨」。加入一些才藝表演的確能提高直播的觀賞度，但是過度娛樂化會沖淡基金直播的專業性，「既要把握好這個度，也不能忘掉做直播的初心」。
對於基金圈有沒有可能打造出「李佳琦」和「薇婭」這樣的大IP，何宇給出的答案是否定的。在他看來，基金直播很難「出圈」。這是由公募行業的兩大特性決定的：一是監管的嚴格性，二是行業的專業性。
公募基金是監管最嚴格的金融行業之一。為了避免因說錯話而引發的直播事故，何宇的公司專門制定了直播的十條禁令，比如不能宣傳產品業績、不能評價同行、不能討論政治話題等，盡可能讓直播在合規的範圍內進行。
這樣一來，就導致基金直播的互動存在局限性。常常是投資者發言積極，但因為提問多是一些無法回答的問題，比如涉及對個股的看法、對基金業績預期的詢問等，使得基金直播的互動性不足。
主攻投教，嚴控合規
談到基金的直播熱，就不得不提幕後的幾個「推手」。在這個流量為王的時代，螞蟻財富、新浪、今日頭條在推進基金直播發展的過程中，扮演了重要的角色。
在無法直接「帶貨」的情況下，這些平臺為何會瞄上基金直播這個領域？
螞蟻財富相幹人士在接受《國際金融報》記者採訪時表示，支付寶今年獲得證監會授牌的國家級投資者教育基地，通過各類形式來做投資者教育，「直播於5月正式上線，也是投教的重要形式，對用戶來說更為通俗易懂」。
該人士告訴記者，支付寶希望通過科技能力，為用戶和金融機構搭建更多溝通交流的方式，讓用戶更直觀學習到知識。對於金融機構來說，直播是一種新的嘗試，可以縮短機構與用戶之間的距離；對於用戶來說，不僅可以學到更多知識，對基金以及背後的基金公司也會更為了解。
據介紹，截至目前，支付寶直播能力已經開放給55家金融機構，累計直播超過450場，累計覆蓋近7000萬人次。
那麼，從平臺的角度，如何把控基金直播中的合規底線？
上述人士表示，支付寶作為平臺，會要求基金公司合法合規進行直播。直播中涉及到金融產品交流以及帶貨相幹內容，支付寶平臺會要求金融機構嚴格遵守法律法規監管要求，對相幹內容進行審查。同時引導以投教為主，讓用戶學習到更多投資者教育的知識，更加了解理財產品背後的邏輯，和自己更適合什麼樣的理財產品。
「基金公司直播和財富號一樣，是由基金公司自運營，需要其內部合規部門對直播內容及相幹產品進行審核。」該人士進一步表示。
記者 蔣金麗
編輯 姚惠
責任編輯 孫霄