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“喜歡吃零食的老鐵有福了！”一周前，快手帶貨王”散打哥”持續放話，7月31日晚上6點，專場首秀”站”良品鋪子，備下的3噸零食有望在一場頂流即時消費激發中刷新行業單場帶貨記錄。
“調動全國2400多家門店的1000萬粉絲，線上、線下形成流量閉環，和快手散打哥4000萬粉絲交匯、碰撞，期待產生’化學反應’。”良品鋪子社交電商事業部總經理段文接受記者採訪時表示。
這不光是一場秀，而是一場兼具頂流達人、貨品規模、粉絲數量、堪比”雙十一”的供應鏈落地等一系列考驗的”大型直播試驗場”，可能將解鎖國內頂尖零食品牌社交電商打法的里程碑。
6年前布局社交電商風口
裂變微信一年銷售過億
2020年，疫情催化下，全民進入直播電商時代，在各種社交電商平臺上互動、消費成為一種新的日常生活方式。
如果說疫情加速了以直播為代表的社交電商的爆發，那麼，良品鋪子作為”早起的鳥兒”已經跑在了社交電商的前頭。
早在2014年，良品鋪子就已經搭建起了以微信公眾號為主要渠道，通過圖文引流、粉絲裂變後在微信商城進行售賣。據良品鋪子透露，到2016年，公司僅微信這一渠道的銷售額就已經過億。”加入到我們門店的社群，就可以領取一張優惠券喲！”這是在門店買零食的消費者常常可以聽到的建議。這是一個門店周邊三公里的”吃貨群”，也是”福利群”，大大小小的驚喜不斷，總會在你最嘴饞的時候跳出來。經過幾年的探索，良品鋪子現有的、以微信社群營銷為主要路徑的社交電商模式，更多的是圍繞門店的生意進行了很多的融合。
300家門店啟動輕直播
身處風暴眼逆勢”止損”
以微信裂變為主要方式的社交電商，可以說是社交電商的1.0版。打破了傳統電商以人需求為入口去尋找產品，包含非主動性購買欲望在裡面。
疫情期間，線下渠道受阻，”宅經濟”爆發，大量社交平臺成為”時間金礦”。 比如，1-3月，以抖音、快手為代表的社交平臺，使用時長同比增加了30%-40%，新用戶增加了20%。不僅如此，這些平臺也紛紛建立了自己的商城，抖音和快手都有小店，小紅書和微博各有自己的小紅書商城和微博商城，微信也開發了微信小程序。有消息稱，快手小店2019年的營收在千億規模以上。
通過社交平臺，人與人之間傳播過程達成交易成為常態。良品鋪子隨之進階。
疫情期間，良品鋪子率先啟動門店輕直播，將300家線下門店變成了直播間。
通過直播間商品鏈接進入輕店小程序就可以下單，阿裡輕店客服在線服務，顧客可在附近區域的門店，通過外賣配發訂單發貨。在淘寶直播平臺，門店從2月13日-3月22日，開播1407場直播，24萬人次觀看。
身處疫情風暴眼的武漢，良品鋪子的業績不降反升，2020年一季度集團營業收入19.09億，同比增長4.16%；扣非淨利潤下滑4.14%，但總體好於市場預期。直播助力功不可沒。數據顯示，3-4月間，良品鋪子全網直播約200場，帶動銷售1000多萬元。
在這個”風暴”兼”風口”下，良品鋪子捕捉到了機遇，3月，社交電商事業部開始獨立運營。這也是剛剛”雲上市”的良品鋪子社交電商戰略的初步成型。團隊中，94、95年的”後浪”占到了45%，可見活力和實力成色十足。
一年短視訊50萬讚的”坑”
公域流量轉化為”良粉”
在良品鋪子社交電商事業部總經理段文看來，社交電商初步布局下的7大平臺——抖音、快手、小紅書、知乎、B站、微博、微信等，不論在粉絲積累、內容制作、粉絲運營等多方面，均還有提升的大幅空間。
良品鋪子總裁楊銀芬（左）和演員劉敏濤（中）攜手直播
內容方面也有硬杠杠。”從7月開始，到明年7月31日，要有365條，條條過50萬讚的短視訊內容；直播同時在線人數至少達到5000人……”對於這個自己挖出的”坑”，目標會不會太高？段文認為，可以試著夠一夠。
粉絲即流量。”社交”這種元素之所以和”電商”發生化學反應，其中一個很重要的原因在於”社交”本身有電商必需的流量，社交電商的產生把電商的根本驅動力呈現了出來。未來，良品鋪子社交電商戰略的重要一步即是在各大社交平臺上，建立自己的帳號即私域流量池，將公域流量轉化為”良粉”。
大事件引爆大流量，良品鋪子初試牛刀。4月8日，武漢重啟，良品鋪子、蔡林記、仟吉西餅等7張城市名片亮相抖音直播間，吸引全國網友同步圍觀。直播中，良品鋪子董事長楊紅春首秀，為消費者帶來芒果幹、脆冬棗、鹵藕等產品。數據顯示，該場直播活動累計觀看人數超過252萬。良品鋪子的抖音帳號也因此沉淀大量粉絲。
摸清每個平臺的路數
好內容和品牌價值掛鉤
圈住”良粉”並且變現，並不容易。”在社交媒體上，首先要以產品內容為中心，讓其形成流量閉環，最後把這個公域的流量變為私域，讓其為線下、線上導流。”搭載此次疫情影響下抖音、快手等社交平臺的又一波流量攀升，良品鋪子已經形成了線上線下雙渠道協同，直播及社交媒體驅動的銷售格局。
據介紹，良品鋪子的社交電商生態包括以下幾種：一是以北上廣杭為主要支點，通過渠道自建直播間，由團隊進行日常直播；二是達人直播，現有達人池數百人，覆蓋明星主播、垂直主播、紅人主播、頭部主播、超頭部主播；三是覆蓋微博、淘寶、快手、抖音等熱門直播渠道。
怎麼讓好的內容和品牌屬性、價值傳導掛上勾，還沒有違和感，這是良品鋪子社交電商需要破題的關鍵一步。短視訊應尋求內容的多元化、多梯度和精準性，首先與各個平臺的調性相搭，比如，抖音更符合一二線城市審美，對視覺要求高；快手”老鐵文化”，接地氣，不做作；B站，是90後、00後中國年輕人最喜歡社區，走”破壁出圈”路線，逐步演變為高黏度、高活躍的搜索和學習工具，成為年輕人學習的重要陣地。”起初，我們做一套短視訊，分發到各個平臺，結果快手平臺有反饋說，你們的風格怎麼這麼抖音？”
所以，針對不同的平臺，要制作出不同的精良內容。而且，必須要有貼合產品的沉浸式場景或人設，比如兒童零食、健身零食等，以原創精準內容對接目標群體。不久前，良品鋪子 CEO楊銀芬聯手”姐圈”C位的劉敏濤，一場抖音直播帶來7萬＋粉絲，單品葉黃素酯軟糖5分鐘全部秒光。
以達人矩陣為例，除了明星、頭部達人資源外，非明星的原生達人也將成為核心競爭力之一。目前，每位原生達人每周至少拍出一條原創視訊，以持續的內容產出吸引粉絲並且保證活躍度。
社交電商背後
考驗生態化的供應鏈能力
社交電商火爆的背後是不斷壯大的市場規模。7月30日，商務部召開線上新聞發布會介紹了今年上半年全國網路零售市場有關情況，直播帶貨成為電商發展的新引擎。根據商務大數據監測，上半年，電商直播超1000萬場，活躍主播數超40萬，觀看人次超500億，上架商品數超2000萬。直播場景越來越豐富多樣，產業帶直播、老字號直播、非遺直播、文化旅遊導覽直播、教育公開課直播等紛紛湧現。
看似是一場場主播帶領下簡單的”買買買”，實則背後考驗的是包括生產、選品、倉儲、物流等各環節供應鏈的生態化整合力。正如7月31日，快手散打哥首秀”站”良品，之所以稱其為一次直播里程碑，最終還是要落點於供應鏈。
近年來，良品鋪子一直在打造增值型供應鏈，以保障高端戰略轉型升級。2017年12月，良品鋪子建設的良品一號倉儲基地投入使用。建立了三級響應的倉儲體系：中心倉、區域倉、門店。中心倉儲體系包括三個倉：線下倉，支持全國線下門店供貨，以及向區域分倉發貨；線上倉（B2C），支持電商個人訂單發貨；線上倉（B2B），支持電商區域分倉供貨。
通過資訊化及數字化建設，中心倉在啟用立體庫和自動化分揀系統的基礎上實現了三倉合併，在此基礎上建立了快速響應的物流網路，高峰期能夠支撐15-20萬日訂單發貨量。
2019年，良品鋪子將產銷體系中的業務報表通過BI實現自助分析，提升業務分析效率，減少人工報表的誤差，將商品庫存周轉控制在12天以內，斷貨率控制在2%下。
供應鏈全鏈條的保障能力使不同產品的購物體驗產生差異，也是社交電商未來競爭中形成壁壘的核心要素。