快手亮相第十六屆中國廣告論壇 探討後疫情時代廣告與品牌之變局

2020年7月30日，第十六屆中國廣告論壇在吉林省長春市召開。本屆中國廣告論壇為期兩天，以「後疫情時代——廣告與品牌之變局」為主題，匯集來自全國各地的廣告行業從業者、專家學者及政商界人士，圍繞「廣告與品牌的發展趨勢」、「廣告與品牌的創新」、「廣告與品牌的建設」、「政府企業座談會」四大板塊，探討品牌主如安在後疫情時期擁抱新產業、新技術、新入口與新路徑，建立全新的合作模式和行業形態。

據悉，與會嘉賓將從總體經濟角度入手，分析後疫情時期的總體經濟形勢、消費和廣告業市場走勢，並從企業如何構建品牌價值層面進行具體案例分享與實操探究，為重建行業信心，實現高質量發展提供新思路。

疫情期間，網上零售業強勁的增長勢頭引發了業界的關註。據國家統計局數據顯示，2020年上半年實物商品網上零售額增速達14.3％ 。疫情催生了消費行為的線上化轉移，而短視訊、直播平臺的進一步發展，使得不同平臺的邊界被打破。由此看來，商業場景的全面線上化，讓新消費時代提前到來。

針對「移動互聯網和數字化技術對廣告行業的影響」這一議題， 快手商業化全國品牌客戶總經理毛海峰於論壇首日發表題為「後疫情時代，新消費風口——快手內容生態和人群價值裡的新機遇」的演講，分析了新消費場的特征，並提出品牌與企業在新消費風口下的應對策略。

在演講中，毛海峰指出，目前新消費場呈現出三大特征：第一，全域升級。年齡與地區隔膜被打破，線上消費向全層級市場滲透；第二，圈層爆發。平臺用戶興趣不斷細分和垂直化，消費受內容、社交、興趣等影響越來越顯著；第三，瞬時轉化。種草和轉化鏈路極度縮短，所見即所得。

快手獨特的產品形態也是促進品牌有效營銷的基礎。毛海峰介紹，快手獨特的雙列產品形態意味著更高的容錯率，也意味著用戶擁有更高的主動選擇權，精品內容呈橄欖型，偏向高私域流量，「我們更偏社區型的狀態，你賣什麼他就容易接受什麼，比如粉絲黏性高的男主播賣化妝品，即便不是專家，他的粉絲也會購買，就是雙列產品形態的效應。」

以快手為例，根據快手與第一財經商業數據中心聯合出品的《快手人群價值報告》顯示，快手平臺人群畫像與全國城市線級結構近似，30 歲以下年輕用戶占比達到70％，地區和年齡的界限正在被打破；此外，快手用戶對遊戲、美食、在線教育領域最感興趣，用戶的圈層化明顯。

值得一提的是，新消費風口下，快手用戶購買力漸顯，消費觀念升級，用戶呈現追求品質、擁抱興趣、提前享受、社交認同四大特點。對此，毛海峰表示：「直播電商的發展一定程度上讓我們見證了所謂新銷售的巨浪，在快手平臺，直播單場最高成交額曾達到12.5億，格力董事長董明珠也在快手單場直播帶貨取得了3.1億的銷售成就。」

作為國民級流量平臺，快手擁有3億+的日活用戶量級、日均一小時以上的用戶使用時長、1.7億直播日活用戶，截至2019年9月，超過1900萬人在快手平臺獲得收入，正在創造巨大的增長紅利。

針對品牌如何抓住時代紅利等業界普遍關註的問題，毛海峰提出了「三維杠桿」創新營銷玩法，即基於快手平臺特性，回歸用戶為本，「圈層化人群+多渠道觸達+情感式攻略」，推進增長力的全面進階。

毛海峰認為，在後疫情時代，企業可以通過緊扣圈層人群價值，觸達真實的用戶圈層，沉淀私域流量賦能轉化，利用多種渠道形成帶貨內容與消費轉化閉環，縮短從種草到購買的路徑，以真實關係、真情實感驅動信任經濟，從而在新消費風口下奪得先機。

此外，毛海峰分析稱：「通過‘圈層化人群+多渠道觸達+情感式攻略’三維杠桿，品牌可以真正轉向以用戶為中心、以增長為導向的一體化營銷方式，實現短視訊社交與直播商業的正向循環，為增長註入「磁力引擎」，讓增長變得更快、更實、更可持續。」

毛海峰以快手平臺上一個直播賣車的主播為例，去年5月，快手主播二哥評車開啟直播團購，單月賣出了超過100臺汽車，來自全國各個地方的粉絲都前往東北通過二哥提車。這也顯示出快手主播們強大的粉絲效應。快手通過三年的沉淀，在品牌營銷方面已經形成了一個矩陣式的品牌解決方案，從流量的觸達到智能營銷等方方面面，都做到了一站式的打通，這裡不僅可以玩直播，同時也可以為品商標積聚品牌粉絲。

演講最後，毛海峰表示：「在全民級的短視訊直播熱潮帶動下，快手成為新消費場中最為炙手可熱的一個，也是所有品牌不可忽視的新機會高地。快手平臺致力於打造更為健康、繁榮的商業生態，以開放的心態，歡迎所有品牌、內容、創意、數據、服務方等合作夥伴，一起探索營銷增長的無限可能。」

來源:金融界網站