社交電商從價格戰進階品牌戰，蘇寧拼購憑什麼？

12月27日，蘇寧易購年貨節上，85後高管、蘇寧拼購總經理張奎為消費者帶了頗為驚喜的「年貨」：「我們就是要把商品賣出燒鵝的味道、豆腐的價格!」

今年8月，樂拼購正式升級為蘇寧拼購，一個全新的品牌形象應運而生，剛剛新生100多天的蘇寧拼購憑什麼做到彎道超車？尤其是在友商已經占據了社交電商先發優勢的大背景下，張奎的「便宜有好貨」真的有可能做到嗎？

不讓中間商賺差價

便宜有好貨就該這麼破

無論是何種形式的電商，性價比永遠是第一衝擊力。據悉為了備戰年貨節，蘇寧拼購花了3個月時間走遍全國，在專家帶領下深入鄉村生產第一線，仔細考察農產品生產過程中的每一個環節。

經過層層篩選，挑選出了10萬噸雲南核桃、10萬噸四川醜橘、10萬噸山東冬棗、10萬噸陜西蘋果等10種生鮮產品，打造「10全10美」的鄉村代購。再輔之以45座冷鏈倉，覆蓋全國300餘城的蘇寧拼購的「硬件」布局，確保生鮮無憂。

顯然，此次年貨節其實就是一次真實的「預演」，蘇寧要用品質的力量說話，而這種生鮮直采的方式，除了可以保證物流的迅捷和足夠鮮美抵達消費者面前外，沒有中間商賺差價的管道優勢，則可以達成「燒鵝品質、豆腐價格」。

但這還只是起手式，生鮮電商只是蘇寧拼購大盤中的一道風味菜。更大的棋局則是其正在布局的「拼品牌」計劃。

攻破社交電商三元悖論

孵化一支嫡系部隊

早前的社交電商有個三元悖論，即價廉的商品，質量上不靠譜，多為山寨品牌；質優的商品，價格減不下來，盡管來源於國內外知名品牌，但和其他電商平台的特賣場並無太多區別；自營品牌盡管可以做到價廉質優，但平台自身又往往無暇兼顧太多領域。

蘇寧拼購顯然發現了這三元悖論的糾結，並試圖破解之。而短短百日時間，從「88拼購日」的500萬單到「1108超級拼購日」的2000萬單，單季度增長速度超過400%，並在2018中國拼購電商用戶關於主流拼購電商平台服務滿意度調查中，「物流配送速度」「正品保障滿意度」「整體服務滿意度」三項服務指標位居業內第一。其增長迅猛恰恰得益於其破解之道：孵化一支嫡系部隊，來做到悖論破襲。

10種地方特色生鮮，屬於一種自營生態品牌孵化，類似這樣的直采，也出現在了蘇寧拼購的境外商品引入中，此處均是以蘇寧的品牌信用進行背書。張奎「讓老百姓花農貿市場的價格買到超級市場的商品」的信心來源就在於此。

同時，嫡系部隊孵化，是可以復制的，比如在入駐品牌中形成一支蘇寧拼購的嫡系品牌。

12月末，蘇寧拼購推出了一個名為「拼品牌」的計劃，將孵化10000家中小品牌，運用蘇寧大數據指導工廠生產，並將從中選取40家明星品牌進行重點培養。同時，蘇寧拼購將推出「賦能包」，為「拼品牌」提供全方位品牌支持。而浙江武義泛恩工貿等企業則已經被列入該計劃，為蘇寧拼購提供定制款產品。

這其實是社交電商在產品領域的生態鏈打法，即讓自己的嫡系部隊成為入駐商家的風向標和性價比標桿，以此達成價格最低、質量最優和平台品牌背書的三層優勢，為進一步進擊社交電商，創造和友商的差異性護城河。

有電商無社交怎麼破？

那就加入嫡系團隊的「朋友圈」

社交電商另一個被人詬病的弊端在於社交的意義只是砍價，所謂朋友推薦，更多時候連推薦者對於商品都無任何把握。

入場不久的蘇寧拼購則祭出了一招蛇形刁手——用蘇寧自己的嫡系團隊來打造社交電商「朋友圈」。

張奎就頗為自豪的在發布會上亮出肌肉：25萬蘇寧員工，43個大區互聯網團隊，超過一萬家蘇寧門店，都是蘇寧拼購的銷售催化劑，都是蘇寧拼購輻射三四級市場火種。

如何操作？張奎給出了一個模型「首先是基於蘇寧大的生態圈里面的這些人發起社區拼團，或者建立我們的社群，這樣一來可以算一個數字，20萬員工，43大區組織，再加上一萬多個門店，至少可以影響到約一千萬用戶。也就是說蘇寧拼團是建立在這一千萬人基礎之上進行的拼團。」

更為關鍵的是，蘇寧自己的「嫡系」團隊，本身恰恰是最熟悉和了解自己平台商品的第一體驗者，而他們也同時是最懂自己現實「朋友圈」需求的人，這種平台信用+個人信譽的雙重背書下，社交電商的口碑意義，也就變得可以觸摸，而非過去大講情懷的「故事」模式。當然，這種成本較低的獲客結果，還會進一步降低商品的價格。

如何深入五環外？

必須村村刷標語

無論是叫五環外電商，還是農村電商，都有一個亟待破解的難題，即簡單用價格來衝擊，短期效果好，可長期來看，卻往往容易因質量和服務問題，陷入泥潭。

怎麼破？蘇寧拼購依然在出怪招，但很實用很土味。

農村刷牆這種「輕型」行銷模式，幾乎是電商進軍五環外和農村的最常用套路，蘇寧拼購也沒免俗，10月，蘇寧拼購就在全國145個地級市刷牆5萬面。而張奎更在發布會上喊出「2019年再刷牆10萬面」的口號。

這沒什麼新鮮的，關鍵是張奎的這個口號還有個前綴「你們村的牆你說了算」，一下子打法就變得土味十足。而在之前的5萬面牆上，蘇寧拼購已經探過路了，效果還很歡樂，如「拼購拼的好，村花隨便找」。

而在張奎宣布征集文案之後，各種土味標語立刻在網上刷了屏，「早知道蘇寧拼購這麼好，誰還爭著往城里跑」，「娶媳婦兒要娶賢惠的，上拼購要上蘇寧的」 ，「做人要想優秀，先上蘇寧拼購」，「收完莊稼過新年，蘇寧拼購能省錢」，「趕集不用起大早，蘇寧拼購安排好」，一看就知道群眾的腦洞有多大。

然而，你以為這是一個行銷套路，卻沒發現這恰恰是一種農村市場孵化——家家戶戶自擬標語，並在鄉里鄉親的社交圈里「炫耀」時，不經意間，就把標語有限的廣告效益，變成了口口相傳的土味解讀和用戶體驗分享。

但套路並不止於此，前面提到的「10全10美」的鄉村代購，也是一炮雙響的套路，除了開拓生鮮電商，還可以讓鄉村里的特產來一輪「大交換」，更重要的是「源頭定制」的過程中，身處源頭、參與或與生鮮生產有關的一大波人群的朋友圈也會激活，讓更多的人一起去看看「自己的特產熱賣」，當然也會看到別人的。

如果，全國各地的特產都這樣開拓一輪，蘇寧拼購的消費者市場孵化，也就差不離拉。

一環套一環的「拼購」招式，讓蘇寧拼購有了快速進擊拼購市場王座的砝碼，關鍵更在於背靠蘇寧易購自有的管道、員工和正在進擊社區電商的蘇寧小店，以及多年來蘇寧積累的強大品牌力與產業鏈相關企業集群的戰力釋放。

這一別人難以達成的差異化護城河，將讓拼購從早前的價格戰初級模式，一步跨越到品牌戰層面，且價格優勢不升反降。

或許，這才是社交電商的正確姿勢。