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以往，快消休閒類食品通常以「廣投放」的策略取勝，以高曝光去影響潛在消費人群。這種方式不僅要消耗大量成本且效率難以保證，究其本質，源於行銷與場景的割裂，讓品牌面臨轉化鏈路難以有效追蹤，效果難以準確衡量，以及資產難以沉淀三大難題。
隨著社交平台、數據生態和數位技術逐漸成為行銷發展的驅動力，品牌開始從中尋求解決老問題的新辦法。今年9月教師節前夕，瑪氏集團攜手永輝生活，借助騰訊廣告行銷服務線的朋友圈廣告、小程序電商等數字化商業工具，為旗下德芙品牌進行了基於智慧零售與社交電商理念的節日行銷，並成為行業首例超高效社交場景流量分發的案例。
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行銷策略
朋友圈廣告+小程序電商
打通轉化全鏈路
9月教師節來臨之際，瑪氏德芙準備以「一份甜蜜送老師」為主題，進行節日場景下的行銷投放。如何解決休閒食品類的投放痛點，做到品商合一、高效轉化，成為品牌希望解決的問題。
騰訊廣告行銷服務線與永輝助力瑪氏德芙，將廣告投放與銷售轉化進行整合以做到以下行銷目標：
- 借助騰訊與永輝雙方的消費洞察能力，優選高質投放目標；
- 優化傳統食品的零售轉化鏈路，「營」與「銷」一步到位，並提升卡券核銷率；
- 通過社交平台高效觸達消費群體，從單純媒體曝光向品效合一升級。
配合品牌的行銷目標，騰訊廣告行銷服務線一方面通過數據生態精選投放對象，一方面聯手永輝，借助小程序電商為線上、線下轉化引流等智慧零售解決方案，在高效觸達消費群體的同時做到一鍵轉化，全管道核銷及用戶留存，為品牌解決行銷難題，顯著提升業績。
瑪氏德芙 X 永輝教師節前夕微信朋友圈廣告收效遠超預期
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數據洞察
社交 + 會員 + LBS
多角度精選目標受眾
準確選擇投放目標，是做到高轉化的前提。為此，騰訊廣告行銷服務線借助騰訊數據生態和數位技術，對投放目標進行與轉化結果相關的多維度洞察：
- 核心人群洞察：基於騰訊及生態合作夥伴的消費洞察，選擇在相同場景下有類似消費的人群。
- 整合一方數據洞察：依托永輝的會員和消費洞察，進一步圈定投放目標。
- 配合LBS連通轉化管道：在6座參與投放的城市中，選擇永輝門店5公里內人群進行投放，以便使廣告能夠有效連接下一步的轉化。
騰訊廣告行銷服務線 X 瑪氏德芙，一鍵智慧零售
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全管道轉化
小程序電商打通線上線下全管道
一鍵完成成交轉化
本次投放的朋友圈廣告，在點擊後，即直鏈至「永輝生活」小程序的落地頁，提示用戶領取不同面額的優惠券，並可通過線上、線下進行全管道的卡券核銷，完成轉化。
- 線上：一鍵下單，30分鐘配送
消費者在領取優惠券後，可在小程序上一鍵下單購買，並由附近永輝門店 在半小時內配送到家。
- 線下：小程序推送附近門店，成交支付即核銷
除了線上下單，小程序也能通過LBS功能，為用戶查找最近的永輝門店。消費者到店後可通過微信支付，直接核銷優惠券。
從廣告投放，到小程序電商線上、線下全管道核銷，通過打通零售轉化全鏈路，使本次行銷獲得了不俗的成果。數據顯示領券率達到82.8%，核銷率達25%，而且小程序引流的新客占比超過5成，為品牌找到大量潛在新客。在高效引流的同時，此次行銷還獲得了超過22,000的小程序用戶留存。對比小程序22,079的訪問量，留存率接近100%——整個行銷鏈路在各個環節對流量超高效利用。
隨著流量紅利近於枯竭，內容經營形式難以復制，品牌也勢必會持續探索精細化經營，並在此基礎上尋求品效合一、「營」「銷」融合的商業新思路。通過騰訊廣告行銷服務線的社交數據洞察，加上智慧零售生態的連接轉化，騰訊與永輝為瑪氏德芙帶來了社交電商的新玩法。這也為食品行業電商行銷與智慧零售的嘗試提供了一次良好借鑒。